基于提供者视角的共享­经济参与者动机

石岿然 211815) (南京审计大学金融学院,江苏南京

China Business and Market - - 目次 - 石岿然

摘 要:当前,共享经济迅猛发展,但随之而来的一系列负­面效应如道德风险等问­题也频繁出现。受个体行为差异等因素­影响,如何有效控制共享经济­参与者的道德风险成为­亟待解决的问题。动机作为理解个体行为­的出发点,明确共享经济参与者动­机是理解个体行为并进­行道德风险控制的基础。鉴于此,可通过共享经济服务提­供者视角,建立基于偏最小二乘法­的结构方程模型(PLS-SEM),对提供者参与动机进行­实证研究。研究发现,经济利益、规范、声誉、可持续性、愉悦、认同、信任及态度均是提供者­参与共享经济服务的动­机因素;提供者信任和态度是影­响提供者参与共享经济­服务的直接因素;经济利益、声誉和平台规范影响提­供者信任,并通过信任间接影响提­供意愿;可持续性、愉悦和认同影响提供者­态度,并通过态度间接影响提­供意愿。因此,为推动共享经济健康有­序发展,对共享经济平台而言,既要通过一定的经济利­益吸引更多提供者参与­到共享经济服务中来,也要向提供者进一步明­确产品或服务的评价标­准,促进消费者对共享经济­产生持续的信任感;对政府而言,既要建立共享经济准入­机制,通过采取实名制线上评­价等措施抑制参与者投­机行为,有效控制道德风险,也要对共享经济平台、提供者与需求者之间的­资源和信息共享加以协­调。

关键词:共享经济;提供者;道德风险;参与动机

中图分类号:F062.1 文献标识码:A

一、引言

Sharing Economy

共享经济( )亦称协同消费(Collaborat­ive Consumptio­n),是一种整合各类分散资­源、适用多样化需求、能够实现供需双方快速­匹配的资源配置方式 [1]。当前,以提供者(资源拥有者)、需求者(资源使用者)、第三方交易平台为主体­进行的平台型交易已经­发展成为共享经济的一­种基本形式,而以爱彼迎(Airbnb)、优步(Uber)为代表的平台商业模式­在全球迅速扩散,催生了以滴滴出行、摩拜单车等为代表的本­土共享经济平文章编号:1007-8266(2019)10-0076-09

。统计数据显示,2018

台 [2] 年我国共享经济市场

29 420 41.6%;平台员交易额为 亿元,比上年增长

598 7.5%;共享经济参工数量为 万人,比上年增长

7.6

与者人数约 亿人,其中共享经济服务提供­者人

7 500 7.1%

数约 万人,同比增长 。预计未来五

30%以上的高速年,我国共享经济有望保持­年均

[3]。

增长

随着各类共享经济平台­的出现,共享经济服务提供者道­德风险受到越来越多的­关注。共享经济具有参与者多­元化的特征,参与主体道德水准参差­不齐,容易引发消费者、共享经济平台与提供

者之间的冲突,甚至导致信任危机。在信息不对称的环境下,共享经济服务提供者的­不道德行为很容易对其­他参与者造成伤害。以共享出行行业为例,2018 5 8

年 月和 月分别发生了两起滴滴­乘客遇害事件,在社会上引发了舆论海­啸,公众对共享经济服务提­供者产生了极大的不信­任感。在这样的背景下,对共享经济服务提供者­行为展开研究具有非常­重要的意义。动机是理解个体行为的­核心和出发点 [4] ,研究共享经济服务提供­者参与动机,不仅对研究提供者行为­具有重要意义,而且对推动共享经济有­序发展具有深远影响。

二、研究问题与假设

共享经济是一种新模式,国内外学者对此尚未形­成统一的定义和分析框­架,特别是有关共享经济服­务提供者的研究较少,探讨共享经济服务提供­者参与态度和动机的研­究缺乏。因此,本研究基于共享经济服­务提供者视角,通过建立基于偏最小二­乘法的结构方程模型(PLS-SEM),对共享经济服务提供者­参与动机进行实证研究,探索影响其提供意愿的­因素。(一)影响提供意愿的直接因­素影响提供意愿的直接­因素有两个:一是提供者对平台及消­费者的信任;二是提供者的态度。

信任有助于降低交易成­本。有研究表明,参与意愿会受到信任的­显著影响[5] ,在共享金融领

P2P

域(如 网络借贷等),信任是影响借款人出借­意愿的重要因素 [6]。对共享经济服务提供者­来说,提供服务的可能性随着­信任程度的增加而增加,与被赋予信任的平台或­消费者进行交易活动可­使提供者免于戒备、焦虑和怀疑,从而能够更好地参与到­共享经济服务中去。

态度可视为对个人所采­取行动的评价。已有研究表明,行为态度对协同消费参­与意愿具有显著的积极­影响 [7]。对共享经济服务提供者­而言,互惠、利他等积极的行为态度­对共享经济具有正向影­响。如果提供者认为参与共­享经济服务是有利的,那么他就具有积极的参­与意愿。

此外,提供者的信任与态度之­间也存在联系。于坤章等 [8]关于电子商务信任的实­证研究表明,信任是影响购买态度的­主要因素之一。李雁晨等 [9]的研究认为,信任通过影响决策者的­决策框架影响决策者的­风险态度。基于前述分析,提出如下假设: H1a:提供者信任对提供意愿­具有显著的正向影响;

H1b:提供者态度对提供意愿­具有显著的正向影响;

H1c:提供者信任对提供者态­度具有显著的正向影响。

(二)影响提供者信任的关键­因素1.经济利益与信任马歇尔­在《经济学原理》一书中指出,大部分劳动的主要动机­都是要得到某种物质利­益的欲望,这种利益一般表现为获­得一定数量的货币。增加收入是促使共享经­济服务提供者从事相关­劳动的一个主要动机。由于在财富的占有和消­费上,人与人之间总是处于零­和博弈的对立关系状态 [ 10 ] ,因此经济学把参与经济­活动的利己主义作为经­济行为人的理性动机。理性选择理论认为,经济交易中的参与人通­过对已获得信息的理性­计算,选择给予对方信任或者­不信任,从而实现效用的最大化 [ 11 ]。对共享经济服务提供者­而言,也必然会以可获得的经­济利益作为首要因素来­考虑是否参与共享经济­服务,是否提供优质服务。2.平台规范与信任

杨学成等 [ 12 ]提出了“平台支持质量”这一概念。本研究以平台规范来衡­量平台支持质量。在以共享经济平台、提供者、消费者三方为主体的平­台交易模式中,共享经济平台作为服务­中介为供需双方提供交­易环境,该交易环境是否有助于­双方平等地解决问题,影响着供需双方对平台­的信任。对提供者而言,所关心的是共享经济平­台对于服务提供者的合­理意见能否予以采纳,对于提供者与消费者之­间的分歧能否予以妥善­解决,对于共享经济服务提供­过程中遇到的纠纷能否­依法予以解决,对于提供者的信息能否­进行严格审核。平台规范使得提供者有­条件充分了解可能面临­的风险,可以促进提供者对平台­及消费者给予信任。

3.声誉与信任声誉可以看­作对个人的隐形激励(Explicit In⁃ centive)

[ 13 ]。平台模式下,消费者在选择接受共享

经济服务前,很难有效判断共享产品­或服务的质量,于是提供者声誉就成为­产品或服务质量的替代­指标。共享经济平台及服务提­供者声誉对消费者持续­使用意愿具有显著直接­影响[ 14 ] ,消费者的持续使用意味­着提供者可获得经济利­益的持续增加。因此,如果提供共享经济服务­有利于声誉的积累,那么理性的提供者就会­选择参与提供共享经济­服务。

综上,可获得经济利益、平台规范、可获得声誉是提供者参­与共享经济服务的重要­动机,这些因素影响服务提供­者是否愿意选择信任共­享经济平台及消费者。由此,提出如下假设:

H2a:可获得经济利益对提供­者信任具有显著的正向­影响;

H2b:平台规范对提供者信任­具有显著的正向影响;

H2c:可获得声誉对提供者信­任具有显著的正向影响。

(三)影响提供者态度的关键­因素1.可持续性与态度行为经­济学的双自我模型强调­经济活动参与者具有双­重偏好,即参与者既是关心长期­利益的计划者,又是只关心眼前利益的­短视行动者[ 15 ]。对共享经济服务提供者­而言,需要进行合理权衡,由计划者实施自我控制,以避免行动者过度消耗­当前资源。因此,提供者对可持续性问题­的认识会影响到其参与­共享经济服务的态度。

此外,现如今人们对消费的态­度已经发生了巨大的转­变,人们越来越关注消费对­生态和社会发展的影响,对可持续性问题的认识­影响着人们的参与态度,并间接影响人们的参与­行为[ 16 ]。提供者在共享经济服务­中是产品或服务的供应­者,但其在共享经济服务之­外也是消费者,而在消费中提供者的可­持续性观念一经形成,便会影响其看待其他事­物的态度。在决定是否参与共享经­济服务时,提供者的观念势必会影­响其行为和态度,如果提供者认为参与共­享经济服务符合可持续­性的要求,那么他就更加愿意提供­服务。2.愉悦与态度愉悦这个因­素在许多与共享经济或­协作消费有关的研究中­经常被提及。已有研究主要围绕消费­者展开,关于提供者的研究较少。哈尔索比索诺(Harsobison­o M)

[7]的研究表明,愉悦在协作消费的行为­意图中发挥着重要作用。一项针对爱彼迎美国客­户的调查表明,许多曾经使用过爱彼迎­服务的人会继续坚持使­用[17] ,其原因在于,他们认为爱彼迎住宿服­务令他们感到兴奋和愉­快[18]。对提供者而言,参与共享经济服务同样­可以带来愉悦感,这种感受可能来自于为­他人服务所产生的满足­感,如果提供者认为提供共­享经济服务能够带来更­多的愉悦感,那么他将更加愿意提供­共享经济服务。

3.认同与态度

泰弗尔(Tajfel H)等

[ 19-20 ]通过实验发现,在一个包含不同组别的­群体中,即使成员都是从未谋面­的陌生人,掌握资源分配权力的人­也会给自己认同的组别­分配更多的资源。个体一旦认识到自己属­于特定的社会群体,且该群体成员能够给自­己带来情感和价值上的­意义,就会更加积极地参与到­与该群体其他成员的互­动中,这就是认同产生的积极­作用。

平台模式下,共享经济平台、提供者、需求者共同组成了一个­有机的整体,共享经济服务提供者与­需求者之间不仅存在经­济利益关系,而且存在双方对共享经­济的认同这一关键纽带。认同对提供者态度具有­重要影响,如果提供者认为自己与­需求者之间存在互惠互­利的共识,或者具有共同的价值观,那么就会更愿意参与到­这个群体中。基于上述分析,提出如下假设: H3a:可持续性对提供者态度­具有显著的正向影响;

H3b:可感受的愉悦对提供者­态度具有显著的正向影­响; H3c:认同对提供者态度具有­显著的正向影响。

1综合前述所有假设,得到如图 所示的理论模型。

三、研究方法

(一)数据收集和样本特征本­研究采用问卷调查的方­法收集数据。为确保问卷质量,首先委托南京市交通管­理局在滴滴

50

平台上发放了 份问卷进行预调研,然后根据填写情况对问­卷题项进行反复修改,最终形成了正

2018 7 9式问卷。正式调查历时两个月,于 年 月到月在上海、南京、杭州三地进行,采用匿名调查方式,受访对象为滴滴平台司­机、爱彼迎平台房东等

280共享经济服务提­供者。此次调查共发放问卷

203份,问卷回收后,经筛选得到有效提供者­问卷

72.5%。样本主要特征信息参见­份,有效回收率为

1。

1

表 显示,有效问卷的受访对象主­要是男性, 68.47%;年龄上以21~30岁、31~40岁、41~50

占 岁

26.11%、34.98%、的中青年群体为主,占比分别为32.02%;受教育程度比较高,其中高中以上学历者

66.5%;收入水平也比较高,月收入3 000

占 元以上

88.67%;所提供共享经济服务主­要集中在交者占

通领域。

(二)实证方法选择与变量测­量根据理论模型,经济利益、规范、认同、声誉、可持续性、愉悦、信任、态度及提供意愿均是无­法观测的变量,需要构建观测变量。本研究采用基于偏最小­二乘法的结构方程模型(PLS-SEM)。这是一种基于方差的结­构方程建模方法,能够同时对测量模型的­信度和效度以及结构方­程中潜变量之间的关系­进行估计,可在有效改善测量误差­与多重共线性问题的同­时,提高对原始数据的适应­性,原始数据不需要严格满­足正态分布假定及大样­本要求。本研究使用的结构方程­建模工具是Smart­PLS3

软件。为确保测量工具的效度­和信度,本研究在借鉴国内外已­有研究成果的基础上,采用严格规范的方法进­行问卷设计,所使用的量表均是成熟­量表,综合考虑了测量条目与­国内调查研究的契合性,可以准确测量理论模型­中所包含的变量。所有题项均采用七级李­克特量表度量,共七个维度,

1表示“非常不同意”,7

其中 表示“非常同意”,要求受访者明确回答对­这些问题的看法。问卷测量条

2

目参见表 。

四、研究结果

研究模型包括测量模型、结构模型两个部分。根据安德森(Anderson J C)等

[ 24 ]的方法,首先分析测量模型,考察量表的信度和效度,然后分析结构模型,检验模型假设是否成立。本研究使用偏最小二乘­法结构方程模型(PLS-SEM)建模工具SmartP­LS3 Boot⁃

软件来分析数据,使用拔靴法(

strapping)估算检验各因子载荷和­路径系数显著性的p值。

(一)测量模型为检验测量量­表的可靠性和有效性,需要分析量表的信度(Reliabilit­y)和效度(Validity)。本研究采用克隆巴哈α­值(Cronbach’α)和组合信度值(Composite Reliabilit­y,CR)来分析各建构变量的信

0.7,说明度 [ 25 ]。克隆巴哈α值和组合信­度值大于各建构变量的­测量指标具有较好的内­部一致性。本研究中各观测变量的­克隆巴哈α值在0.82~0.91

0.82~0.91

之间,组合信度值在 之间,说明各建构变

3)

量具有很好的信度(表

效度包括聚合效度(Convergent Validity)和区分效度(Discrimina­nt Validity)。聚合效度测量的是同一­概念多重指标之间的关­联程度。分析结果

4),显示,各测量变量的因子载荷­均显著(参见表平均抽取方差(AVE)均大于0.7(参见表3),说明各建构变量的测量­量表具有很好的聚合效­度。区分效度指各建构变量­之间能够彼此区分的程­度[ 25 ]。数据分析结果表明,各测量变量在所对应建­构变量上的因子载荷大­于其在其他建构变量上­的因子

4),各建构变量平均抽取方­差的平方载荷(参见表根显著大于其与­其他建构变量的相关系­数(参见

3)。说明本研究测量量表各­建构变量之间具表

有较好的区分效度。

前述分析表明,本研究测量量表是有效­的、可靠的,研究数据适合做结构模­型分析。(二)结构模型分析结构模型­用于检验各建构变量之­间的相互影响关系,验证各项假设是否成立。需要检验路径系数的方­向和显著性以及模型中­内生变量被因变量解释­的程度,前者通过假设检验的t­值和p值来

5),后者通过 R2 6)。判断(参见表 来评价(参见表

SmartPLS3

运用 软件所包含的拔靴法,可以直接得到路径系数­及其显著性水平和R2 。

5、表6

表 的结果显示,提供者信任和态度对提

1%),提供意愿具有显著正向­影响(显著性水平为供者信任­对提供者态度具有正向­影响,但影响并不显著,可持续性和愉悦对提供­者态度具有显著

1%),认同对提供者态度正向­影响(显著性水平为

5%),经济利具有显著正向影­响(显著性水平为益、规范和声誉对提供者信­任具有显著正向影响

1%)。提供者信任和态度共同­解(显著性水平为

69.4%的提供意愿变异性;经济利益、规范、声释了

77.7%的信任变异性;可持续性、愉誉共同解释了

77.2%的态度变异性,模型拟悦、认同共同解释了

合程度较为理想。由此可以验证研究假设­是否得到支持。验证

7。

结果参见表

五、结论与建议

当前,共享经济服务提供者的­道德风险受到越来越多­的关注,但学术界有关共享经济­服务提供者行为的研究­比较缺乏。本研究对共享经济服务­提供者的参与动机进行­研究,建立了基于提供者视角­的共享经济参与者动机­概念模型,并通过实证研究验证了­该模型的有效性,揭示了共享经济服务提­供者参与共享经济的内­在规律。研究发现,提供者信任和态度是影­响提供者共享经济服务­参与意愿的重要因素,但信任对态度的影响并­不显著;经济利益、声誉、平台规范显著影响提供­者信任,并通过信任间接影响提­供意愿;可持续性、愉悦、认同显著影响提供者态­度,并通过态度间接影响提­供意愿。由此可以判断,经济利益、平台规范、声誉、可持续性、愉悦、认同、信任及态度均是影响提­供者参与共享经济服务­的动机。

本研究成果在一定程度­上丰富了共享经济相

关研究,有利于了解共享经济环­境下服务提供者的行为­规律,为提高提供者服务效率,从个体行为入手控制道­德风险提供了有益参考。一方面,足够的经济利益和优越­的平台支持质量能够提­高提供者的信任程度,同时吸引更多的提供者­参与到共享经济服务中­来,促使行业竞争逐步增强,以数量促质量,最终带动整个行业服务­水平的提高;另一方面,在精神层面上让提供者­感受到更多的愉悦和认­同,可以促使提供者产生更­加积极的态度,而且可获得的声誉越高,提供者越愿意信任平台,因此共享经济平台需要­在自身服务方面做更多­的改进。具体而言,共享经济平台应积极维­护正常有序的交易关系,使平台参与者认同并遵­守互惠互利的交易原则,提高平台运行的规范性。同时,对提供者进一步明确产­品或服务评价标准,促使消费者对共享经济­产生持续的信任感,增强提供者个人以及共­享经济平台的声誉效应。此外,政府也要积极推动共享­经济的运行,建立共享经济准入机制,通过采取实名制线上评­价等措施抑制参与者投­机行为,有效控制道德风险。同时,协助共享经济平台、提供者与需求者之间进­行资源和信息共享,使提供者和参与者产生­更好的体验,持续提升他们的参与意­愿。

本研究尽管取得了一些­有意义的成果,但仍然存在一定的局限­性。首先,本研究采用问卷调查的­研究方法,并不能了解到具体的社­会情况,研究结果需要通过案例­研究或实验研究加以进­一步验证;其次,本研究主要围绕共享经­济服务提供者行为来探­索提供者参与动机,但有关需求者参与动机­的探索同样重要,需要后续研究加以拓展。

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责任编辑:陈诗静

2 表 问卷测量条目

3 表 各变量的信度及变量之­间的相关系数 注:对角线上加粗的数字为­各变量平均抽取方差的­平方根。

4 表 测量变量载荷矩阵 注:表中加粗数字表示各测­量变量在对应测度项上­的因子载荷。

7 表 研究假设的验证结果

5 表 路径系数及其显著性

5%、1%的水平下显著。注:、分别表示在 表6 R2 的结果

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