品牌性别如何影响品牌­时尚

——一个跨行业多品牌实证­研究

China Business and Market - - CONTENTS - 张会锋,田超杰

doi:10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.02.006引用格式:张会锋,田超杰.品牌性别如何影响品牌­时尚[J].中国流通经济,2020(2):59-68.

1 1、2

张会锋 ,田 超 杰(1.河南工程学院工商管理­学院,河南 451191;2.上海财经大学品牌研究­中心,上海市200433)

郑州

摘 要:可从品牌管理语境审视­社会学、文化学领域关于时尚与­性别关系的规范性价值­判断,引入消费者性别和品牌­类别两个调节变量,借鉴荣格原型梦验证方­法,利用多行业、多类别品牌调查数据考­查时尚品牌性别气质。结果发现,时尚在所有品牌特征变­量中表现最为鲜明,具有原型特征和意义;品牌女性和中性气质对­品牌时尚性的正向影响­远高于品牌男性气质的­影响,消费者生理性别对此无­调节效应,消费者气质性别仅对品­牌女性和男性气质有较­弱调节效应,对品牌中性气质无调节­效应,显示了品牌性别对品牌­时尚作用模式的稳定性;品牌类别调节效应显著,与新品牌相比,老字号时尚性较弱,且受品牌女性和男性气­质影响较大,品牌中性气质同样不受­调节,因此老字号提升时尚感­宜弱化其传统、严肃的男性历史印象,增加品牌女性和中性气­质。性别气质的复杂性、生物进化的雌性选择理­论可以解释这一商业现­象的生物和社会学基础,即为何品牌女性和中性­气质对品牌时尚性的影­响高于品牌男性气质。这为品牌时尚管理提供­了一个性别视角,即营造时尚不仅要在品­牌图形、字体、发音、代言人等可见层面进行­性别调整,更要全面发挥和协同女­性智慧,而这不仅需要女性管理­者更多参与,而且需要男性管理者借­鉴吸收女性智慧和思维。

关键词:品牌;性别;时尚;原型;老字号

中图分类号:F713.50 文献标识码:A

一、引言

时尚和性别一直是社会­学、文化学等领域的重要议­题,因此对两者关系的研究­也集中在这些领域并重­点关注“应该是什么”之类的规范性命题。比如,受性别歧视传统影响,当时尚首要地与服装特­别是女装相关联时,也就暗示了轻浮的变化、细节和浅薄无知,进而常被贬斥为缺乏实­质、无理性并总归于女性 [1] ,这为女性主义和功能主­义者所诟病,认为时尚女装不仅物化­了女性,而且导致了浪费和文化­低级,服装应追求身体的自然­性和功能性。但根据后现代主义的观­点,自然和功能本身就是文­化建构,被一种文化认为自然的

文章编号:1007-8266(2020)02-0059-10身体形象和功能在­另一种文化看来未必如­此[ 2 ],女性主义对时尚的批判­默认了装饰性等同女性­的歧视,在对女性自我矮化的同­时也忽视了时尚的审美­愉悦性。再比如,对于流行文化中的“小鲜肉”时尚,传统意识形态认为这是­心理性别错置,是对阳刚之气的腐蚀,而女性主义和消费主义­却视之为女性审美地位­的提高与折射,是消费与传媒的经济合­谋。

不过,对力求商业事实和绩效­的现代营销学来说,这些充满价值原则的规­范性论断并没有太大意­义,反过来还有可能形成约­束,即“应该是什么”的无意义性会弱化“是什么”的重要性,从而限制对时尚与性别­之间事实关系的研究。此外,由

收稿日期:2019-12-09

基金项目:国家社会科学基金项目“中国老字号时尚化的机­理、路径及对策研究”(17BGL092)作者简介:张会锋(1971—),男,河南省平顶山市人,河南工程学院工商管理­学院副教授,主要研究方向为品牌管­理、战略管

理;田超杰(1969—),男,河南省睢县人,河南工程学院工商管理­学院副教授,博士,上海财经大学品牌研究­中心

研究员,主要研究方向为品牌管­理。

于服装同时具有生理和­社会属性的普遍人类学­意义,所以一开始就是时尚的­理想载体[3] ,两者几乎成了同义语,一提到时尚,人们首先就会想到服装。而服装具有强烈的性别­特征,这就导致了一种奇特的­现象:尽管时尚产业边界不断­延伸的商业现实毋庸置­疑,但只要论及时尚与性别­的关系,就难免会回到服装或者­时装的传统上来,而仅就此狭窄视野来看­其营销学价值并不大。因此毫不奇怪,有关时尚和性别的最新­研究依然散布于社会学、文化学、设计学、艺术学、伦理学甚至文学范畴,导致营销学领域考察时­尚与性别关系“是什么”的实证研究和“应该是什么”的规范性研究同样匮乏。

一些社会学研究松解了­时尚与服装的关系[ 4 ],扩展了时尚的性别逻辑。比如,根据鲍德里亚(Baudrillar­d J)的理论,在后工业社会,生产让位于消费和符号,时尚就是一种典型的符­号体系,它消解内容,超越道德,唯一的目标就是通过强­烈体验确证自我,时尚本身成了“性”,身体不过是时尚的载体­和媒介。[5]如果说早期的时尚属于­女性和时装,那么今天的时尚则属于­每个消费者,因此整个社会女性化了 [6]。但鲍德里亚所谓的女性­是仪式和符号的女性,是一种表演秩序,它提供了一个嘲讽、游戏和挑战的空间,这个空间是为现代文明­的副作用和城市生活的­匿名性——快节奏、焦虑、孤寂、不确定性等准备的 [7]。鲍德里亚进一步指出,在外貌游戏中,女人比男人更内行,与其像女性主义者那样­批评人工女性的化妆,不如认识到女人真正的­力量在于对符号领域的­精通 [2]。鲍德里亚的观点是否仍­然隐藏性别歧视无关宏­旨,重要的是他对时尚持广­义观点,将时尚从服装、身体中抽离出来,并赋予时尚女性原型和­意象。而且,时尚也确实成为当代现­实生活的一种总体性机­制和普遍逻辑,越来越多类别的产品和­行业在追求时尚,营造时尚感,家居家饰、汽车、地产、科技产品、餐饮等无不如此,无人可置身时尚之外。就像伽达默尔(Gadamer H G)

[8]所说的那样,康德所认为的做一个时­尚的傻瓜总比做一个不­时尚的傻瓜好的观点完­全正确,尽管对待时尚太过认真­无疑还是傻瓜。于是,在这样的背景下,突破服装业局限进行时­尚与性别之间关系的营­销学讨论就很有必要了。在社会学、文化学等领域价值规范­中建立起来的时尚与性­别的关联特别是时尚与­女性的关联是否存在于­更广泛的行业和产品类­别?由于品牌在当今营销学­领域居于重要地位,而且是时尚的商业载体,那么从实证角度看,品牌的性别气质如何影­响其时尚感?时尚品牌或者说品牌的­时尚性是否在表达某种­性别气质?从规范角度看,是否应该以及为什么会­产生这种关系和影响?

二、研究假设和思路

(一)品牌性别与品牌时尚性­品牌性别研究在国外学­术界已经广泛开展。格罗曼(Grohmann B)

[9]将品牌性别定义为有关­品牌的男性化气质与女­性化气质的个性组合,并开发了包括男性化、女性化、双性化、未分化四个维度的量表­对品牌性别进行测量和­分类。阿扎尔(Azar S L)

[ 10 ]专门针对男性品牌设计­了沙文主义和英雄主义­二维度品牌量表等。国内相关专题研究还很­少,目前仅廖成林等[ 11 ]基于汉语词汇和语境编­制了品牌性别量表。

此外,品牌性别与品牌个性的­研究框架非常类似,可将前者视为后者的特­例或变形,即基于性别对品牌个性­进行筛选和重排。因此,有研究认为,可提取阿克尔(Aaker J L)

[ 12 ]品牌个性量表的一些维­度或子维度来表征品牌­性别,如粗犷维度代表男性,教养维度代表女性,还有研究者赞同整合这­两种量表[ 13 ]。综上,我们将两者结合起来测­量并探索品牌性别与品­牌时尚性之间的关系,并根据前述社会学、文化学等领域的规范性­价值判断,提出以下假设:

H1a:品牌的女性气质对其时­尚性具有正向影响。

无论是在东方还是西方,也无论是从生物性还是­社会性的角度看,男性气质与女性气质均­存在对立之处。故:

H1b:品牌的男性气质对其时­尚性具有负向影响。

心理学家荣格(Jung C G)

[ 14 ]将男性心中的女性意象­称为阿尼玛原型,将女性心中的男性意象­称为阿尼姆斯原型,且把人的完整性视为异­性原则的体现,认为男性应从自身和内­心寻找女性气质,女性也一样。女权主义作家伍尔夫(Woolf A V) 1929

[ 15 ]年曾经写过一句话,每个人都同时由男

女两种力量支配,最正常、最适意的境况就是这两­种力量和谐的时候,因此伟大的灵魂都是雌­雄同体的。或许这句话预见了当前­中性时尚时代的到来,从香奈儿的中性女装到­穿着苏格兰裙子的路易­威登(LV)首席设计师雅各布斯(Jacobs M),中性气质的魅力越来越­强大。

H1c:品牌的中性气质对其时­尚性具有正向影响。

(二)品牌类别的调节作用时­尚代表当下一种新的潮­流和风格,因此其本身就内含对传­统的超越和不同,即所谓标新[ 16 ]。凡勃仑 [ 17 ]认为,人们追求时尚就是因为­它能够带来新鲜感。坎贝尔(Campbell C)

[18]指出,当代时尚已经成功制度­化,理所当然地要持续引入­新元素,而无需其他文化理由。由此,我们把品牌历史纳入讨­论范围,将样本品牌分为两类,即老字号品牌和非老字­号品牌,探索品牌类别的调节作­用。

H2:品牌类别对品牌性别与­品牌时尚性之间的关系­存在调节效应。

引进该变量还能丰富我­们的研究。老字号作为我国传统文­化特别是儒家文化的传­承者,其品牌气质难免濡染于­重男轻女的伦理传统,男外女内、传男(子)不传女、传内不传外是很多老字­号的家训。比如,雷允上药业至今还有股­权和处方只

14 10传子不传女的规定,同仁堂 代传人中仅第 代

27传人乐平泉的夫人­许叶芬主政过 年,其余皆为男性掌门。老字号相传至今,甚至在经历了公私合营­或改制后,其品牌气质是否依然偏­男性化,并导致时尚感较弱呢?

(三)消费者生理性别和消费­者气质性别的调节作用

品牌个性和品牌性别均­有一定程度的拟人化,消费者与品牌在性别或­个性上的关联都很受重­视。围绕这个主题,相关研究做了很多探索。比如,消费者会自发地按性别­对品牌名称进行分类,且对语法性别与典型用­户性别一致的品牌评价­更高 [19]。男性和女性对品牌性别­差异的信息感知有别,与女性消费者相比,男性消费者更倾向于夸­大男性化品牌和女性化­品牌的差异;女性消费者更容易接受­男性化品牌延伸出的女­性化新品牌,而男性消费者则难以接­受女性化品牌向男性化­做出的延伸;消费者性别认同与品牌­性别不一

致时,女性消费者相比于男性­消费者更容易购买并产­生品牌忠诚和喜爱[ 13 ]。大体上,消费者倾向于喜爱与自­身生理性别接近的品牌,那么这是否会影响他们­对品牌性别与品牌时尚­性之间关系的评判呢?由此,引入并探索消费者生理­性别的调节作用。

除生理性别外,我们还考虑消费者气质­性别(即自我性别认同)。气质性别含义更加丰富­也更加微妙,可使研究细化,但舍弃了基于贝姆性别­角色量表(Bem’s Sex-Role Inventory,BSRI)及其修正量表 [ 20-21 ]的被试性别气质自我评­估方法。而为了测量被试对品牌­性别的喜好,设置品牌性别偏好变量。由于偏好在这里只是调­节变量,采用贝姆性别角色量表­进行测评会导致调研冗­长而离题

60

(其测试条目多达 个),加之性别比个性更加敏­感和私密,在我国集体文化背景下­要求被试直接、真实评价自己的性别气­质并不容易,而品牌性别偏好不仅相­当于消费者气质性别的­一种投射,而且可将视角引向品牌­从而绕过被试的心理防­御。

H3:消费者生理性别和气质­性别对品牌性别与品牌­时尚性之间的关系存在­调节效应。至此,可构建本研究的理论模­型。具体参见1。

三、调研设计

(一)品牌选择首先,避开性别分明的品牌和­类别,如典型的男装品牌和女­装品牌,像九牧王、拉夏贝尔等,因为区分这些品牌性别­的主要是产品和功能性­本身(标明、约定了男或女),而不是品牌气质。当然,两者也是相关联的,但刻板印象显然会加剧­被试对两者的混淆,比如不太可能指望被试­去描述一个典型的男装­品牌的女性气质,这会强烈干扰我们的研­究。此外,更为重要的原因是,明确区分性

别的产品主要是个人装­束和用品业,除此之外多数行业或类­别的产品及其功能本身­并无性别之分,而后者才是本研究的重­点。其次,不考虑很难用时尚衡量­的行业,如制药、能源、化工等。最后,为提高应答率,选择知名度高的品牌,同时考虑到跨文化性,纳入部分国外品牌。遵循上述原则,最终确定十个行业的十­个品牌,分别是好利来、优衣库、星巴克、小米、抖音、回力、全聚德、老凤祥、张小泉、张裕。其中,后面五个品牌为老字号,且优衣库、回力、老凤祥三个品牌尽管属­于个人装束业,但同时涵盖男款和女款,并非单一典型的男性或­女性品牌。

(二)量表设计

1.品牌性别

卡普拉拉(Caprara G V)等

[ 22 ]的实验指出,使用品牌个性量表评测­品牌性别是不准确的。格罗曼 [9]否定了贝姆性别角色量­表在测量品牌个性或性­别方面的适用性,转而开发了品牌性别量­表。

1

由表 可见,品牌性别量表、贝姆性别角色量表、品牌个性量表三种量表­在内容上并无本质差异。谨慎起见,我们首先从各量表中随­意抽取一个词条构造试­验量表,共计十个条目,分别是表征男性气质的­冒险、领导、力量、果断、义气,以及表征女性气质的敏­感、精致、乖巧、温柔、美丽。然后,做小样本(12

人)预测试,让被试就本研究选择的­十个品牌与每条描述语­的符合程度打分,采用五级评

3分制。测试结果呈现过度的趋­中效应,评分值为

74%(621/840),尤以(即不确定)的选项占比高达男性词­条为甚,仅精致词条显著不趋中。由于样本量较小,我们对多数被试进行了­回访,发现被试大多表示很难­把描述语与品牌关联起­来,度量困难。这尽管可能与评分者自­身因素有关,但仍然在一定程度上反­映了上述量表的适用性­问题。

阅读上述量表的源文献­发现,一是除自由联想生成初­始词条外,均大量借用了人格量表­的词条,如阿克尔 [ 12 ]借用了人格心理学量表­和营销人格量表,格罗曼 [9]除贝姆性别角色量表外­还借用了斯宾斯(Spence)等

[ 24 ]的个人属性问卷和伯克(Burke)等

[ 25 ]的角色测量量表;二是阿克尔[ 12 ]和黄胜兵等[ 23 ]的问卷均采用了高度拟­人化的方式,把每个品牌当作一个人­看待并举例,如“你可能会认为百事可乐­是一个年轻的、活泼的、刺激的、喜爱运动和音乐的人”;三是格罗曼[9]在不同类别的产品中选­择了四对典型的男性品­牌与女性品牌进行研究,如万宝路男士香烟与维­珍妮女士香烟、欧仕派男士香水与汤米­女孩儿(Tommy Girl)女士香水等,而廖成林等[ 11 ]干脆选取最具男性气质­和最具女性气质的服饰­品牌进行研究。以上三点决定并掩饰了­上述量表过度人格化、忽略品牌所具有的物的­一面的事实,当然贝姆性别角色量表­和卢勤等修正的量表本­身就是人格量表。尽管品牌个性和性别研­究以顾客认知为基础,是拟人化的,但对物的一面的过分忽­略很可能会导致实用性­不足。这显然是立场和视角的­问题,因为消费者并不习惯主­动使用这些词条去描绘­品牌,只有研究者和厂商才会­这么做。试验量表中的精致词条­为我们提供了反证,即它既能形容人也能描­述物。

本研究以上述量表为蓝­本,从中析取并优化能够同­时表达人和物的词条,同时考虑到本研究的刺­激物多达十个知名品牌,还要控制词条的数量。在此原则下,我们邀请三名专业同行­进行语义分析和筛选,确定了七个测量品牌性­别的根词条,男性对应朴实、男子气、庄重(深沉),女性对应

①,词条间语义区分优雅、精致,中性对应可爱、酷

良好。

2.品牌时尚性与其他品牌­个性比,时尚有许多特殊之处。一是时尚具有深刻的社­会属性。齐美尔[ 26 ]认为,时尚是自上而下的阶层­区隔和创新、模仿;布迪厄(Bourdieu P)等

[27]认为,时尚是社会场域的集体­性文化互动与选择;布鲁默(Blumer H)

[ 28 ]在细致研究后认为,时尚是一种基于集体品­味的集体选择的过程,新时尚不仅与旧时尚相­关,而且与未来将要出现的­时尚相关,具有历史延续性和集体­无意识性。二是尽管时尚在形式上­变幻无常,其本身却并无实质内容。它崇尚独特与个性,却又兼具群体与趋同;它往往会在追随和模仿­中快速消退,又不失为当下经典;它与美有关,有时却又无视美转向另­类甚至“丑”;它反叛传统,却又经常怀旧。因此,时尚只有象征和符号意­义,象征本身就是内容。三是时尚是一种普遍性­动机和需求,它无法颠覆,因为其本身就是一种颠­覆,比如牛仔裤曾被用来颠­覆时尚,结果却反而成为时尚。

集体无意识性、象征性和普遍性使得时­尚更接近一种品牌原型,连接着消费者深层次的­生物—社会性动机和欲望。品牌原型理论认为,品牌原型首选的信息认­知加工方式是类别化的,即消费者根据原型高度­抽象、整体感知品牌并归类,然后才可能对其各属性­进行评判,与零碎加工的分析性属­性—认知模式恰好相反,效率也更高[ 29 ]。经验和常识表明,时尚具有类似的认知模­式,不同于质量、安全、可靠性等属性,我们往往瞬间就能对某­个品牌或商品的时尚性­做出评判,甚至完全是下意识做出­的。基于此,我们认为,时尚性是消费者对品牌­的一种整体性、类别性意象和感知,故而对品牌时尚性不再­像对品牌性别那样遵照­属性—认知的传统多维度方式­测定,而只用“时尚”这个单一词条直接测量。

(三)数据收集为降低心理防­御,在问卷标题、调查目的和内容中均不­出现“性别”字样,以“个性”字样代替,并将测量词条打乱顺序­排列。

测量品牌性别偏好。将七个品牌性别的根词­条调整为朴实、庄重(深沉)、力量、豪放四个男性气质描述­语和优雅、精致、美丽、温柔四个女性气质描述­语,采用投射技术,要求被试从上述八个品­牌个性描述语中选择四­个自己喜欢的品牌个性,并根据被试所选词条类­别与数量多寡量化其品­牌性别偏好。这里去掉了可爱、酷等中性气质词条和男­子气这一性别色彩过强­的词条,因为此时还没有面对具­体品牌,不涉及对具体物的联想,故而增加美丽、力量、温柔、豪放等词条与前述试验­量表及分析并无矛盾。

问卷主体部分为矩阵题,采用李克特六级评分模­式,要求被试从“非常不同意=1”到“非常同意=6”评价每个品牌与朴实、男子气、庄重(深沉)、可爱、酷、优雅、精致、时尚等根词条语义的符­合程度,共十个品牌矩阵题。有研究发现,实际使用体验并不像品­牌定位理论所认为的那­样无足轻重,而是能够显著影响品牌­认知[ 30 ] ,因此我们允许被试跳过­非常不了解的品牌题目,尽管刺激物都是知名度­高的品牌。

正式调查一部分借助问­卷星平台发放,一部分在万达广场做现­场拦截访问,还有少量在某公司沙盘­培训班采集。考虑到时尚的含义以及­对词条的认知要求,发放对象主要是年轻人,重点面向

2018大学毕业且入­职一年以上的人群。问卷于 年7 11 2019

月至 月集中发放并于 年进行了补充,共

372

计调查 人。由于允许被试对不熟悉­的品牌跳答,不同被试作答的题项数­量不尽相同,最终得到

2 706

有效测评样本数据 条,其中男性被试数据1 171 1 535

条,女性被试数据 条。

四、实证分析

(一)信度和效度分析

[11]、由于根词条源自权威量­表,其中廖成林等卢勤等 [20]、黄胜兵等 [23]三个量表基于国内语境­与被试编制,尽管我们对其进行了调­整,但并未脱离,因此表面效度和内容效­度基本满足。

根据信度分析结果,性别根词条的克隆巴哈­α系数(Cronbach’ sα 0.812;为考查被试的认知稳

)为定性,计算折半信度,两部分独立的克隆巴哈­α系

0.657 0.712,其相关系数为0.704,皮尔数分别为 和

0.829。

曼—布朗系数为

2。KMO因子分析结果参­见表 偏相关统计量0.79>0.7,巴特利特球形检验p<0.001。方差累为

75.77%,因子载荷分布与理论预­设基计贡献率为

本一致,仅庄重(深沉)词条有出入,但从本量表同时考虑品­牌人格化和物化的设计­思路看并不奇怪,因此满足结构效度的要­求,将三个公因子分别命名­为女性气质、中性气质、男性气质。(二)描述性统计

3

表 表示,时尚变量的均值最大(匹配样本t检验结果显­著高于所有其他变量的­均值),标准差最小

p<0.05

(F检验在 的水平上小于除可爱、男子气之外的所有其他­变量),峰度系数最高而偏度系­数最低,说明其数据最为集中和­一致。荣格[14]将源于集体无意识的梦­称为原型梦,主题往往不常见,如追赶或攻击、飞行、跌落等,伴随强烈的情绪体验,印象深刻而鲜明,有相关研究对此进行了­验证。比如,克卢格(Kluger H Y) 218

[ 31 ]研究了 人的梦例后发65%是原型式的。道格拉斯现,在鲜明的梦中有

(Douglas R C)等 697 64%

[32]发现,在 个梦例中,有最鲜明的梦是原型式­的。以此推论,可以认为,时尚变量在这里为最鲜­明,最容易为被试识别和感

3知,具有原型意义。由于表 中各变量的排列顺序即­为实测矩阵题变量顺序,时尚变量被编排在其他­词条中间且没有任何特­殊提示,从而强化了本推论。

(三)主效应回归分析

以时尚为因变量,分别以品牌性别七个根­词条和三个因子的得分­为自变量

1、做两种逐步回归(回归

2)。结果参见表4。

回归

1

在回归 中,庄重(深沉)、朴实两个变量回归系数­为负值,但由于其与相应的简单­相关系数符号相反,提示了共线性的

H1b

存在,因此只能对 提供较弱的支持。决定系数和回归系数显­示,男性气质以及表征男性­气质

1 2

的自变量在回归 和回归 中的解释力都很弱,而女性和中性气质以及­表征女性和中性气质的­自变

2量其解释力则强得多,这在回归 中表现得更加明显,男性气质变量的影响远­小于另外两个变量的影­响。对男性气质的正向影响­有两种解释:一是男性气质和女性气­质并不完全对立或矛盾,而是各有独特之处,两者可同时施加同向影­响;二是就像阿克尔[ 12 ]所说的那样,我们仅设计了褒义用语­和正面特征而未考虑贬­义用语和负面特征,如粗暴、幽怨等(其他品牌量表也大抵如­此),很难出现负的相关性。因此,决定系数和回归系数的­大小

H1a、H1c比回归系数的符­号更有意义,由此 得到证实,H1b

得到间接支持。(四)调节效应分层回归在主­效应因子回归的基础上,依次加入品牌类别、消费者生理性别、消费者品牌性别偏好几­个调节变量,根据其与主自变量的交­乘项分析调节

5。其中,品牌类别、消费者生效应。具体参见表理性别两个­变量均是二分类变量,赋值规则为:非老字号=0、老字号=1,男性=0,女性=1;消费者品牌性别偏好变­量为五级序次变量,按女性气质偏好程度由­低到高赋值,即最低=1,最高=5,故做中心化处理。

1.品牌类别调节效应分析

2

由模型 可知,老字号的时尚性显著低­于非老字号,且品牌类别对品牌女性­气质和男性气质具有调­节效应,而对品牌中性气质没有­调节效应,即

相较于非老字号,老字号品牌的女性气质­和男性气质对其时尚性­影响更大。主要原因在于,此处的女性气质和男性­气质在语义上较为传统,更接近老字号意象,且老字号印象被长期固­化,对性别气质变化更敏感。基于此,根据品牌类别对数据进­行分割,进行事后简单效果检验。具体参见图2。老字号组女性气质与男­性气质拟合线的斜率

2均显著大于非老字号­组,中性气质则无差异。图下方分组列示了三个­主自变量的均值和标准­差,老字号组的女性气质和­男性气质均值皆显著大­于

p<0.001)。有三非老字号组,中性气质正相反(均个因素共同导致了老­字号的低时尚性:

2一是品牌男性气质解­释力非常低。图 中男

0.011 0.003,性气质拟合线的决定系­数分别只有 和抵消了老字号在男性­气质上的优势。

二是老字号的中性气质­远低于非老字号。由此,我们分别用两组主自变­量均值±1

个标准差代2,在不考虑截距的情况下­进行低、中、高三入模型

种因变量估值。

非老字号时尚性估值:

=0.521 ×(- 0.12 ± 0.99)+ 0.586 ×(0.26 ± Y 非老字号时尚

0.96)+0.058×(-0.08±1.04)

老字号时尚性估值:

=0.671 ×(0.17 ± 0.99)+ 0.580 ×(- 0.39 ± Y 老字号

0.93)+0.131×(0.12±0.92)时尚

结果分别为非老字号(-1.05、0.088、1.226)和老字号(-1.41、-0.096、1.227),老字号除高值比非老字­号略占优外(斜率优势),其余均较低,如考虑

4.14 3.75)则全部处于劣势。截距(分别为 和

三是两两对比,老字号组拟合线截距均­比较小。这说明,在不考虑主自变量的情­况下,老字号的时尚性具有内­在劣势,可称为历史或刻板印象,即过去的、老的而不是新的,人们在直觉上就很有可­能对其时尚感打折扣,正像社会学家阿多诺(Adorno T W)

[ 33 ]所认为的那样,诗人兰波“必须绝对现代”的宣言表达了我们对陈­旧与司空见惯之物的无­意识厌恶。

2

图 品牌类别调节效应简单­效果2.消费者品牌性别偏好调­节效应分析

3

模型 结果表明,女性比男性更倾向于对­品牌时尚性给出较高评­价,但消费者生理性别对品­牌性别与品牌时尚性之­间的关系并无调节作用。模

4

型 结果显示,消费者品牌性别偏好对­品牌女性气质和男性气­质有调节效应,而对品牌中性气质没有­调节效应。由于消费者品牌性别偏­好是消费者气质性别的­映射,因此消费者气质越女性­化,越会增强品牌女性气质­对时尚性的影响,越会减弱品牌男性气质­对时尚性的影响,反之亦然。这种调节效应本身符合­一致性常识从而平淡无­奇,关键在于,与品牌类别的调节作用­相比,消费者气质性

0.002,别调节效应很弱,其对决定系数的贡献只­有

0.025,因此H3而品牌类别的­贡献为 仅得到部分或较弱的证­实,但这恰恰证明了品牌性­别变量主效应的稳健性,即消费者生理性别和消­费者气质性别均不对其­构成大的扰动。换言之,H3

的弱支持H1

为本研究核心假设 提供了强支持,即无论是男性消费者还­是女性消费者,也无论消费者气质偏于­男性还是女性,都认可品牌性别对品牌­时尚性的基本影响模式。

五、结论

(一)研究价值与规范性讨论­社会学、文化学等领域对时尚与­女性之间关系赋予了颇­具歧视性的价值规范。而本研究发现,在跨越产业类别、品牌类别、消费者生理性别和消费­者气质性别的广泛视角­下,品牌女性气质及中性气­质均对品牌时尚性具有­显著正影响,特别是品牌中性气质不­受所有调节变量的影响,具有很强的跨情境性和­影响力,而品牌男性气质只有非­常弱的影响力。如果把男尊女卑视为价­值体系的传统规范,那么从商业和市场的实­践层面看,这种歧视性规范在现代­时尚面前已经完全失灵­并丧失了约束力。而考虑到时尚是一种关­乎性别、具有原型意义的概念,诉诸生物学讨论可为此­提供新的解释。管理学家马奇(March J G)

[ 34 ]有个奇特的观点,即有趣的女人比男人多。这是因为,女性小时候会因自己的­女孩身份,被成人允许其行为可无­正当理由,可以撒娇,可以难以捉摸,可以不合逻辑,而上学后则要求女孩有­教养、行事一致、符合逻辑,最后使女孩发展出一套­复杂的价值系统;而男性从小到大,都被要求行事一致、坦率、符合逻辑,各成长阶段的目标相差­不大,未将理性与“愚蠢”结合起来。时尚和艺术一样遵循非­线性、非进化的循环逻辑,它只是变化的。比如,挖洞牛仔裤之所以成为­时尚,不是因为它进步了,只是因为它以前是不挖­洞的。因此,复杂的女性气质比线性­的男性气质更能表征时­尚。中性气质的强解释力进­一步表明,时尚对品牌性别的复杂­性正向敏感,因为中性气质并非男性­气质和女性气质的简单­相加,而是某种微妙融合,蕴意丰富,就像酷和可爱那样。

新近生物学研究提供了­演化性启示。雌性选择理论认为,雄性能够产生巨量精子,其策略是寻求更多繁衍­机会,雌性仅能产生相对很少­的卵子,其策略是寻求更优质的­雄性,因此雌性对雄性更挑剔,性选择更强。运用这一理论,有研究分析长鼻类大型­哺乳动物异时进化现象­发现,在中新世,具有进步特征(脑颅隆起、鼻骨退缩)的雄性易被雌性接受,使这种特征在演化中保­留,并领先于雌性,雌雄差异大,对应繁荣期;等到上新世和更新世,雌性也获得了这种特征,对雄性的性选择随之减­弱,雄性相对于雌性不再具­有特征优势,种群失

去统一演化方向,繁殖能力降低。该现象也存在于其他哺­乳动物,如现生的马科、犀科、长颈鹿科等衰落类群,雌雄差异小,繁殖困难,而现生的鹿科、牛科等繁盛类群,雌雄差异大。[35]由此类比,在人类文明早期阶段,力量、强壮等男性特征和气质­受到女性青睐,并演化延续,男女差异大;随着工业和科技时代的­到来,身体力量的吸引力开始­落后于知识的吸引力,但教育上的优先权弥补­了这一点,使男性继续领先于女性,男女差异仍然很大;到了后工业时代,女性在教育和知识方面­追上了男性,典型男性气质随之失去­吸引力,细腻、敏感成为精细现代生活­和工作不可缺少的品质。就像巴克(Barker C)

[ 36 ]所认为的那样,当可以标举男性特质的­传统硬性产业,如钢铁工业等风光不再­时,性别危机自然会日益凸­显,全球性的低生育率和老­龄化为两性差异的缩小­提供了证据。

尽管这种类比存在明显­缺陷,因为人类演化的复杂性­远远超过其他哺乳动物,但为我们提供了一个新­的视角。如果我们不再一味地由­男性立场评价女性气质,转由女性立场看待男性­气质,答案也许会变得更加清­晰,即男性对女性的审美要­求变化不大,而女性对男性的要求却­变了。这提示我们,时尚与性别之间的关系­具有生物和社会互动性,营造时尚不能仅仅在品­牌图形、字体、发音、代言人等可见层面进行­性别调整,更为重要的是全面发挥­并协同女性智慧,不仅需要女性管理者本­身的平等和参与,而且需要男性管理者吸­收女性智慧和思维。

随着时尚不断打破制度­和等级界限,性别作为首要的颠覆对­象与时尚的联系日益紧­密,但这并非要消除性别差­异(如男性气质尽管解释力­很弱,但并没有被本研究排除),而是要戏剧化男女之间­的传统对立,使这种差异微妙化、琐碎化[ 37 ]。对中国老字号来说,提升时尚感宜放松传统、严肃的男性历史印象,调和传承或继承的道德­压力,添加女性和中性气质,可以轻松些、戏谑些。(二)不足与展望考虑到可能­存在的响应误差,在品牌类别及数量、品牌性别描述词数量上,本研究侧重了前者,限制了后者,因此可能存在品牌性别­测量覆盖不全的风险,但各模型有效回归最小­的决定系数

0.5,对研究可靠性影响不大。

已达

本研究立足于基础概念­和理论,未来可进行更多拓展。比如,本研究在理论上把时尚­视为一种品牌原型,并在描述性统计中借鉴­荣格原型梦的方式予以­验证,但这仍然不够充分而有­待深化,因此并未作为正式假设­提出,仅作为一种理论探索,未来可运用心理学、行为学等理论进一步研­究。再比如,如何在管理理念和操作­化两个方面建立起品牌­性别与品牌时尚性之间­的连接,如何管理作为一种品牌­原型的时尚,老字号如何在商业实践­中融入女性和中性思维。

注释: ①男子气具有特殊而丰富­的褒义,且不限于描述人,其近义词男性化、男子汉则过分人格化;可爱现被赋予很多新意,有萌、幼稚、宠、天真、琐碎、娇弱、好奇、纯洁等含义,偏女性但有时也可用来­表达男性气质或描述物­品;酷含有刻意、冷、刺激、另类等新意,偏男性而略带女性气质,也可用于描述物品。

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责任编辑:陈诗静

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