顾客参与风格对企业品牌资产的影响机制 李静，张新圣，李先国
——基于关系联结的视角
1 2
李静 ，张 新 圣 ，李 先 国1 （1.中国人民大学商学院，北京市100872；2.国网能源研究院，北京市 102209）
摘 要：随着移动互联技术与虚拟经济的高速发展，虚拟品牌社区成为消费者参与企业活动，与企业沟通的重要窗口，并在品牌营销中发挥着日益重要的作用，成为企业与消费者建立持久、和谐关系联结的重要工具以及企业品牌资产提升的重要载体和手段。依据风格特征视角，虚拟品牌社区中的顾客参与可以划分为任务型参与、社交型参与和贡献型参与，三种风格的顾客参与是企业品牌资产形成和提升的重要前置因素，并通过关系联结的中介机制影响企业品牌资产。顾客任务型参与、社交型参与和贡献型参与能够正向影响企业的品牌知名度、顾客感知质量和顾客忠诚度；关系联结在顾客参与风格和企业品牌资产的关系中起中介作用，在顾客任务型参与和品牌资产的关系中起完全中介作用，在顾客社交型参与/贡献型参与和品牌资产的关系中起部分中介作用；社区意识在不同顾客参与风格和关系联结关系中发挥的调节作用不同，正向调节顾客任务型/社交型参与对财务联结的正向影响，正向调节顾客社交型/贡献型参与对社会联结的正向影响；竞争强度负向调节关系联结对品牌资产的影响作用，即当行业竞争强度提高时，关系联结对品牌资产的正向影响受到削弱。因此，企业应通过虚拟品牌社区平台，积极引导、掌控和规范不同风格顾客参与，拓展企业价值提升的组织外途径。关键词：顾客参与风格；品牌资产；关系联结；社区意识；竞争强度
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2020）03-0114-13
一、引言
随着移动互联网的快速发展，网民规模也逐渐扩大。据有关统计，虚拟社区也在移动互联网发展的浪潮下快速扩展，参与过虚拟社区活动的网民数量逐步增多，在全体网民中的占比超过了68%。网络搭建起了用户之间相互交流的平台，在这个平台上，志同道合的用户群体可以分享各类
信息，因此，虚拟社区纷至沓来，通过网络这一纽带将各种类型的成员聚拢到社区里。他们在虚拟社区中共同交流和探讨，促进了新的社交关系的形成。对企业来讲，如何利用虚拟社区发挥更大的作用值得进一步研究。
学术界已经对虚拟品牌社区进行了较多的研究，对顾客参与研究也取得了一定的成果，证实了顾客视角在时刻发生变化，企业的营销策略也在
收稿日期：2020-02-01作者简介：李静（1988—），女，河南省周口市人，中国人民大学商学院博士研究生，主要研究方向为市场营销、消费者行为；张新圣（1987—），男，通讯作者，山东省临沂市人，国网能源研究院中级研究员，博士，主要研究方向为消费者行为、大数据营销；李先国（1965—），男，湖南省长沙市人，中国人民大学商学院教授，博士生导师，主要研究方向为
营销理论、销售管理。
随之改变。然而，在大部分既有研究中，仅将顾客参与看作一种行为，并未研究不同程度的顾客参与对品牌资产的影响，而且这些研究大多认为顾客参与行为影响顾客体验，进而形成顾客资产，并没有对不同参与行为造成的品牌资产差异进行深入研究。基于此，本研究尝试从虚拟品牌社区的顾客参与的不同风格出发，探索不同顾客参与风格对企业品牌资产的内在影响机制。
二、文献综述
（一）虚拟品牌社区顾客参与的相关研究对虚拟品牌社区中顾客参与的相关文献进行梳理发现，学者对顾客参与维度的划分较为分散，
1）。并未形成统一认识（参见表
综合来看，从参与行为的方向来看，虚拟品牌社区中顾客参与具有不同风格，有的参与行为是任务型的，即消费者单向的行为，主要特点为潜水和信息浏览；有的参与行为是社交型的，以与其他成员互动交流为主，互动内容可能与产品或服务相关，也可能不相关；有的参与行为是贡献型的，以知识贡献、主动帮助为主要特点。一般认为，任务型参与行为是被动的，成员的参与程度较低；而社交型、贡献型参与行为则是主动的，成员的参与程度较高。
基于前述学者研究，将虚拟品牌社区中的参与行为风格划分为三种：任务型参与行为、社交型参与行为、贡献型参与行为。任务型参与行为较为简单，成员从自身需求出发，有意或者无意地搜索和收集各种需要的信息，也包括浏览品牌的各
种信息；社交型参与行为以满足顾客自身社交需求为主导，会经常与其他社区成员进行互动，互动话题常常与自身情况、社会热点相关；贡献型参与行为以满足社区需求为主导，该类成员在自身需求得到满足后，时刻关注社区动态和其他成员的问题，为他们解答各类问题或者提出建议，同时为社区的建设提出自己的想法，也积极与大家一起分享关于该品牌的使用心得和体验。他们乐意在虚拟品牌社区中花费比较多的时间与精力同其他成员进行互动，也愿意为虚拟品牌活动付出自己的情感，具有比较强烈的责任心。（二）品牌资产的相关研究在企业的品牌资产或者品牌营销的管理中，顾客的角色发挥着很大的作用。企业在进行品牌营销管理和建设时，不能忽视顾客的作用，只有顾客参与管理和建设，且管理和建设过程融合顾客的需要，才能更好地实现企业品牌的目标[8]。因此，本研究基于顾客角度对品牌资产进行定义：品牌资产是指顾客获得的与品牌、品牌名称、品牌标识等有联系的，并且能够影响品牌产品或服务价值的相关资产或负债。
阿克（Aaker）
[9]对品牌资产进行了包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其他专属品牌资产的划分。凯勒（Kellar）
[ 10 ]研究了一种以消费者为基础的品牌资产（CCBBE）的
概念模型，认为品牌知识的形成是模型的核心，品牌资产的关键是品牌知识；企业重视品牌资产的核心是能够让消费者建立品牌知识，应从顾客的角度来研究品牌；品牌形象是顾客对某个品牌的想象，由联想唯一性、类型、喜好和强度构成。奥沙瓦和唐
休（Yoo & Donthu）
[ 11 ]把品牌联想和知名度合二为一，认为品牌资产由品牌忠诚度、感知形象、品牌联想/知名度构成。这一结论得到了沃什伯恩等（Washburn et al）
[ 12 ]实证数据的验证。目前国内学者关于品牌资产维度的研究并不多见。骆紫薇和卫海英 [ 13 ]将品牌资产维度综合成认知、感知质量（价值）、联想、关系。李启庚 [14]在研究品牌资产的影响时，按照奥沙瓦和唐休的三维度进行了实证验证。
由上述相关研究可以看出，目前在虚拟品牌社区情境下的品牌资产维度具体的划分没有明确的标准，需要进一步研究。本文借鉴前人研究，将品牌资产划分为三个维度：品牌知名度、感知质量和顾客忠诚。
（三）关系联结的相关研究从关系营销的理论视角出发，企业可以与顾客发展财务联结（Financial Bonds）和社会联结（So⁃ cial Bonds）两种不同类型的关系联结，它们根据对企业竞争优势形成的贡献划分等级模式[ 15-16 ]。
财务联结是通过提供特殊的价格或者其他经济因素来维护和增进企业与顾客之间的关系[ 17 ]，省钱是顾客参与关系交换的目的之一[18]。最常见的财务联结的例子之一是航空公司的常飞客计划：通过航空里程累计积分兑换里程，形成联结，达到顾客持续乘坐本航空航班的目的，还有一种较为常见的是电子零售商的积分。相对于其他类型的关系联结来讲，由于竞争对手很容易模仿，财
[19]。务联结对企业竞争优势贡献的潜力是最小的
社会联结是企业通过友谊或者情感活动等社会因素来建立、维护与顾客的长期关系[20] ，它的一个主要特点是要经常性地与客户保持联系和定期沟通，在联系过程中与顾客形成共鸣与响应[ 21 ]。通过社会联结，电子零售商可以有效识别出顾客的个性化电子邮件名字[ 22 ]。当竞争差异较小时，社会联结可以有效增进顾客忠诚度，促使顾客以更宽容的心态接纳企业失败的服务，或者再给企业机会迎接竞争对手的挑战。
三、研究假设与研究模型
（一）顾客参与风格对企业品牌资产的影响顾客由于受到经济性需求或表达性需求的驱
动，会积极参与社区活动，在满足了自身需求的同时，能够为品牌/企业发展带来较好的资源回报和结果，这些回报和结果包括三种类型，分别是品牌知名度、顾客感知质量和顾客忠诚 [ 23 ]。科特尔（Coulter）等 的研究发现，在脸书（Facebook）中，
[ 24 ]消费者的浏览和参与行为对实现用户的品牌忠诚度具有显著影响。虚拟品牌社区中的参与行为，对品牌资产的形成和增加能够产生一定的作用[ 25 ]。陈顺林 [ 26 ]的研究表明，消费者在社区参与中的浏览、发帖、讨论话题等行为会对品牌忠诚产生影响。麦克亚历山大（Mcalexander）等
[27]认为，社区中的社交性互动有助于增加顾客的满意度与忠诚度。李智娜 [28]对在线汽车品牌社群进行了研究，发现在线品牌社群中社交参与和自我贡献型参与对品牌忠诚度的影响。瞿敏[ 29 ]的研究发现，在顾客的感知服务质量与顾客参与的关系中，后者对前者具有显著正向影响。基于此，本研究建立如下假设：
1：不同顾客参与风格对企业品牌资产具假设
有正向的影响作用。
1a：任务型顾客参与对品牌知名度具有假设
正向的影响作用。
1b：任务型顾客参与对顾客感知质量具假设
有正向的影响作用。
1c：任务型顾客参与对顾客忠诚度具有假设
正向的影响作用。
1d：社交型顾客参与对品牌知名度具有假设
正向的影响作用。
1e：社交型顾客参与对顾客感知质量具假设
有正向的影响作用。
1f：社交型顾客参与对顾客忠诚度具有正假设
向的影响作用。
1g：贡献型顾客参与对品牌知名度具有假设
正向的影响作用。
1h：贡献型顾客参与对顾客感知质量具假设
有正向的影响作用。
1i：贡献型顾客参与对顾客忠诚度具有正假设
向的影响作用。（二）顾客参与风格对关系联结的影响
曾国权 [30]认为在特定文化情境的调节或制约下，顾客通过参与行为可以能动地调动配置性资源（物质资源或称为财务联结）和权威性资源（非物质资源或称为社会联结，如情感能量）。西奇利
亚（Sicilia）等
[31]的研究表明，任务型的社区互动行为能够让消费者获得更好的经济性体验，消费者在社群内有一种美好的感受，从而与社区产生强联系，而人际性互动能够让消费者获得更高的流体验，与社区产生非财务性的强联系。常和泰勒（Chang & Taylor）
[ 32 ]的研究表明，顾客参与新产品研发等自发性的贡献行为能够让顾客与品牌建立社会性的情感联结。王海忠和闫怡[ 33 ]的研究证明，顾客参与新产品构思（即贡献型参与）对消费者自我—品牌联结具有溢出效应。郑秋莹等[ 34 ]认为顾客参与生产性消费（即社交型互动与贡献型互动）能够让消费者对品牌产生较强的社会性心理联结。基于此，本研究建立如下假设：
2：不同顾客参与风格对关系联结具有不假设
同的影响作用。
2a：任务型顾客参与对财务联结具有正假设
向的影响作用。
2b：任务型顾客参与对社会联结的影响假设
作用不显著。
2c：社交型顾客参与对财务联结具有正假设
向的影响作用。
2d：社交型顾客参与对社会联结具有正假设
向的影响作用。
2e：贡献型顾客参与对财务联结的影响假设
作用不显著。
2f：贡献型顾客参与对社会联结具有正向假设
的影响作用。（三）关系联结对企业品牌资产的影响哈瑞斯和巴伦（Harris & Baron）
[ 35 ]认为，顾客参与对企业品牌资产的增加会产生一种稳定效应，其积极结果便是使得顾客对品牌做出更为积极的评价；虚拟品牌社区中的顾客参与可以获得一些重要的利益（财务联结与社会联结），而这些联结会进一步增加品牌资产价值。施特劳斯和佛洛斯特（Strauss & Frost）
[ 17 ]的研究认为，顾客在维持与现有企业/品牌关系的过程中，会评估整体成本和报酬，这种在交互关系中产生的经济利益水平就是财务联结，利用特殊的价格优惠或别的经济奖励方式都能增进客户关系。詹诺夫（Janoff）
[ 22 ]对积分奖励的做法进行了实证研究，通过调研发现，53%的互联网用户愿意从采取积分奖励做法的商家购买更多的产品和服务。有研究发现，财
务联结与用户满意程度呈正相关[ 36 ] ，财务联结与顾客感知的质量及品牌忠诚度也呈正相关[37]。巴马特尔（Palmatier）等
[ 38 ]的研究反映了社会联结发生作用的方式，即顾客从参与行为中获得非经济方面的满足感，这样的社会联结有利于维持品牌资产的持续提升，反映了交互双方的社会关系水平。还有研究表明，社会联结有助于品牌知名度、顾客忠诚度等方面的提高，这主要是通过商家关心用户需求、提供产品和服务、解决问题、针对顾客反
[39]。映提供后续服务等一系列过程而形成的
综上可知，顾客通过顾客参与，与品牌建立财务联结和社会联结，这些关系联结会进一步提升品牌知名度和顾客的质量感知与忠诚水平。据此，本研究建立如下假设：
3：关系联结对企业品牌资产具有正向的假设
影响作用。
3a：财务联结对企业知名度具有正向的假设
影响作用。
3b：财务联结对顾客感知质量具有正向假设
的影响作用。
3c：财务联结对顾客忠诚具有正向的影假设
响作用。
3d：社会联结对企业知名度具有正向的假设
影响作用。
3e：社会联结对顾客感知质量具有正向假设
的影响作用。
3f：社会联结对顾客忠诚具有正向的影响假设
作用。
（四）关系联结的中介作用
2
由前述的假设 可知，关系联结是顾客参与行为的一种直接结果，不同风格顾客参与能够让顾客和品牌/企业建立财务联结或社会联结，任务型参与和社交型参与能够让顾客与品牌/企业建立社交型关系联结，社交型参与和贡献型参与能够让
/ 3顾客与品牌企业建立社会性关系联结。由假设可知，财务联结和社会联结能够提升品牌知名度和顾客的质量感知与忠诚水平等品牌资产。所以，关系联结在顾客参与和品牌资产的关系中起到中介作用。据此，提出如下假设：
4：关系联结在顾客任务型参与和品牌资假设
产关系中具有中介作用。
4a：关系联结在顾客任务型参与和品牌假设
知名度的关系中具有中介作用。
4b：关系联结在顾客任务型参与和感知假设
质量的关系中具有中介作用。
4c：关系联结在顾客任务型参与和顾客假设
忠诚的关系中具有中介作用。
5：关系联结在顾客社交型参与和品牌资假设
产关系中具有中介作用。
5a：关系联结在顾客社交型参与和品牌假设
知名度的关系中具有中介作用。
5b：关系联结在顾客社交型参与和感知假设
质量的关系中具有中介作用。
5c：关系联结在顾客社交型参与和顾客假设
忠诚的关系中具有中介作用。
6：关系联结在顾客贡献型参与和品牌资假设
产关系中具有中介作用。
6a：关系联结在顾客贡献型参与和品牌假设
知名度的关系中具有中介作用。
6b：关系联结在顾客贡献型参与和感知假设
质量的关系中具有中介作用。
6c：关系联结在顾客贡献型参与和顾客假设
忠诚的关系中具有中介作用。
（五）社区意识对顾客参与风格和关系联结间关系的调节作用
顾客参与对关系联结所产生的影响作用也会受到顾客社区意识水平高低的影响。布兰查德（Blanchard）等
[ 40 ]认为社区意识能够促使顾客与品牌建立信任关系。金（Kim）等
[ 41 ]认为，当社区成员有合群、热情、友好等行为表现时，顾客和社区/品牌更容易建立关系联结的心理关系。相似的，不同顾客参与行为及其结果也很可能受到顾客社区意识的影响。本文进行的质性研究结果也表明，顾客的社区意识水平会对顾客参与行为的发生和结果产生影响，顾客加入和留在社区意愿的强弱，是否能够很好地适应社区，以及在社区中的影响力大小等，都会促进或抑制不同风格顾客参与行为对关系联结的影响结果。一般而言，顾客具有较高水平的社区意识时，社交型或贡献型的顾客参与更容易让顾客与社区/品牌建立良好的关系联结。
基于此，本研究认为，顾客社区意识水平的高低在不同风格顾客参与影响关系联结的关系中起调节作用。具体假设如下：
7：社区意识在不同顾客参与风格和关系假设
联结关系中起不同的调节作用。
7a：社区意识在任务型顾客参与和财务假设
联结关系中具有正向调节作用。
7b：社区意识在社交型顾客参与和财务假设
联结关系中具有正向调节作用。
7c：社区意识对贡献型顾客参与和财务假设
联结间关系的调节作用不显著。
7d：社区意识在任务型顾客参与和社会假设
联结间关系的调节作用不显著。
7e：社区意识在社交型顾客参与和社会假设
联结关系中具有正向调节作用。
7f：社区意识在贡献型顾客参与和社会联假设
结关系中具有正向调节作用。
（六）竞争强度对关系联结和品牌资产间关系的调节作用
关系联结对品牌资产的影响还会受到竞争强度这一市场情境的作用。马汀和扎瓦基（Martin & Javalgi）
[ 42 ]认为，竞争强度的高低会影响顾客和品牌关系的转化效果，尤其是对顾客忠诚的影响较为明显。杨皎平等 [43]认为竞争强度会影响顾客信任关系向顾客忠诚的转化效果。具体而言，在竞争强度大的行业情形下，顾客和某品牌/企业建立的财务、社会等心理联结在向质量感知、忠诚度转化的过程中，因为受到与其他品牌关系的影响，需花费更长的时间和成本，甚至转化过程会中断或终止；而在竞争强度小的行业情形下，这一转化因为受到其他品牌的影响小，过程将相对顺利，向品牌资产的转化水平更高。据此，本研究假设如下：
8：竞争强度在关系联结和品牌资产的关假设
系中具有反向调节作用。
8a：竞争强度在财务联结和品牌资产的假设
关系中具有反向调节作用。
8b：竞争强度在社会联结和品牌资产的假设
关系中具有反向调节作用。
四、实证检验
（一）问卷收集与描述性统计在文献研究基础上，确定各变量的测量量表（参2），并以此为基础设计本研究的测量问卷。见表
2019 12本研究的正式问卷调查从 年 月初开
2019 12 30 3始，至 年 月 日结束。调查对象为过去个月内，在虚拟品牌社区情境中产生参与行为的个体消费者。调查时，首先向被试说明调查目的和要求，然后向被试呈现包含参与风格、关系联结、品牌资产、社区意识、企业支持和竞争强度的问卷，请他们自主对问卷作答。此次调查采用问卷星在线调查方式，覆盖了北京、广州、上海、深
31
圳、珠海、厦门、青岛等 个城市。共收回问卷
1 388
份，剔除空白较多的问卷和不合理作答的问175 1 213
卷 份，最终得到有效问卷 份，有效回收率87.4%，完全满足研究中可以接受的程度。问卷调
3
查基本情况如表 所示。
调查研究发现，无反应偏差（Non-response Bi⁃ as）和同源方差（Common Method Variance）一直是值得关注的重要问题。在本研究中，根据阿姆斯特朗（Armstrong）和欧文特（Overton）提出的检验程序，对数据收集过程中可能存在的无反应偏差问题进行了检验。将调查问卷按照收回的时间顺序进行排序，将先后收集的样本分为两等分。然后采用方差（Anova）分析对比两份样本社区使用年限、社区使用频率等变量上是否具有显著差异。检验结果显示，t
0.05
差值在 水平上均不显著，由此表明数据不存在无反应偏差问题。就哈曼（Harman）单因素检验方法而言，在将所有变量放在一起利用主成分分析方法进行因子分析后，其未旋转的因素分析结果显示，
11
聚合出 个共同因子的累积解释方差变异程度为71.505%，其中，第一个因子的解释方差变异程度为27.312%，并未超过40%，即不存在一个解释力特别大的因子，因此，表明并不存在同源误差问题。（二）信度和效度检验为了保证问卷的可靠性和稳定性，依据克隆巴哈α系数（Cronbach’α）对问卷信度进行检验，结果显示本研究的问卷量表具有很好的可靠性（参
4
见表 ）。
利用验证性因子分析（EFA）对问卷进行效度检验。首先，就模型的整体拟合检验结果而言，如
5所示，模型的卡方与自由度的比值（χ2/df）为表
1.484，介于1~3
之间，由此表明参与风格测量模型
0.020，满足具有良好的拟合度；并且，RMSEA值为
0.08
RMSEA应该小于临界值 的标准要求，这也表明测量模型拟合良好；GFI、NFI、CFI、IFI等绝对拟合
0.9，同样表明测量模型指数与相对拟合指数均大于
具有较好的拟合度。接下来，对各构念因子载荷进行检验。经验
0.5，证，各构念测量指标的标准化因素载荷均大于由此表明各个测量题项能够较好地对潜变量予以反映。综上所述，本研究中参与风格构念的测量模型较为理想，可以继续下一步的研究。最后，对构念间的相关关系和区别效度进行
6
检验，结果如表 所示。自变量参与风格包含的任务型参与、社交型参与、贡献型参与，中介变量关系联结包含的财务联结、社会联结，因变量品牌资产包含的品牌知名度、感知质量、顾客忠诚都有显著的相关关系，并且，对角线为各因素AVE开根号均大于对角线外的标准化相关系数，因此，本研究所有的变量之间都具有很好的区别效度。（三）假设检验基于调研所收集的大样本数据，本研究通过结构方程模型、Bootstrap
及层次回归进行相关假设检验。1.路径检验首先，利用结构方程模型的
1 3路径分析对假设 到假设 进行
7检验，检验结果如表 所示。
结果显示，任务型参与对品牌知名度（β=0.101，P<0.001）、社交型参与对品牌知名度、贡献型参与对品牌知名度（β=0.300，P<0.001）具有显著的正向影响，假设1a、1d、1g成立；任务型参与对感知质量（β=0.114，P< 0.001 =0.387，P<
）、社交型参与对感知质量（ β 0.001）、贡献型参与对感知质量（β=0.251，P<0.001）
1b、1e、1h具有显著的正向影响，假设 成立；任务型参与对顾客忠诚（β=0.111，P<0.001）、社交型参与对顾客忠诚（β=0.391，P<0.001）、贡献型参与对顾客忠诚（β=0.297，P<0.001）具有显著的正向影响，假
1c、1f、1i 1
设 成立。因此，假设 成立。
任务型参与对财务联结（β=0.329，P<0.001）、社交型参与对财务联结（β=0.405，P<0.001）具有显著的正向影响，贡献型参与对财务联结（β=0.027， P>0.05）没 2a、2c、2e
有显著的正向影响，假设 成立；任务型参与对社会联结没有显著的正向影响
=0.040，P>0.001），社交型参与对社会联结（β= （β
0.371，P<0.001 β=
）、贡献型参与对社会联结（ 0.337，P<0.001）具有显著的正向影响，假设2b、2d、2f 2
成立。因此，假设 成立。
财务联结对品牌知名度（β=0.289，P<0.001）、社会联结对品牌知名度（β=0.513，P<0.001）具有显
3a、3d
著的正向影响，假设 成立；财务联结对感知质量（β=0.392，P<0.001）、
社会联结对感知质量
=0.440，P<0.001）具
（β
有显著的正向影响，假
3b、3e
设 成立；财务联
结 对 顾 客 忠 诚（ β=
0.364，P<0.001
）、社会
β=
联结对顾客忠诚（
0.484，P<0.001）具有显
著的正向影响，假设
3c、3f
成立。因此，假设
3
成立。
2.中介效应检验
本研究构建了顾
客参与风格—关系联
结—品牌资产的中介
Amos
效应模型，首先在
中运行理论模型，得到
8
表 模型拟合指数。就模型的拟合度检验结果而言，模型的卡方与自由度
χ2/df）为 1.810，介 1-3之的比值（ 于
0.026，满足
间，RMSEA值为 RMSEA应
0.08
该小于临界值 的标准要求，这也表明测量模型拟合良好；GFI、NFI、CFI、IFI等绝对拟合指数与相对拟合
0.9，拟合指标均达到理指数均大于想值，说明顾客参与风格—关系联结—品牌资产的中介效应模型可以通过。
AMOS23.0接下来，通过 软件实Bootstrap
现 方法对关系联结的中介
Bootstrap作用进行检验，方法采用ML，重复抽样5 000 95%的置
次，若其0，说明不存在中介，如果信区间包含
0，说明存在中介，具体检验结不包含
9。由表9
果见表 可以看出：任务型参与—关系联结—品牌
0.002知名度中介效应中直接影响为（P>0.05），间接影响为0.101，对应的95% [0.060，0.143]，没有的置信区间0，达到显著水平，说明中介效应包含存在，也就是说关系联结在任务型参与对品牌知
名度的影响中起到中介作用，因为直接效应不存
4a在，说明此中介为完全中介，假设 成立。任务型参与—关系联结—感知质量中介效应中直接影响为-0.023（P>0.05），间接影响为0.139，对应的95%的置信区间[0.095，0.183]，没有包含0，达到显著水平，说明中介效应存在，也就是说关系联结在任务型参与对感知质量的影响中起到中介作用，因为
4b直接效应不存在，说明此中介为完全中介，假设成立。任务型参与—关系联结—顾客忠诚中介效
- 0.013（P>0.05应中直接影响为 ），间接影响为0.127，对应的95%的置信区间[0.086，0.171]，没有
0，达到显著水平，说明中介效应存在，也就是包含说关系联结在任务型参与对顾客忠诚的影响中起到中介作用，因为直接效应不存在，说明此中介为
4c
完全中介，假设 成立。因此，关系联结在顾客任务型参与和品牌资产的关系中起完全中介作用，
4
假设 成立。社交型参与—关系联结—品牌知名度中介效
0.095（P<0.01应中直接影响为 ），间接影响为0.263，对应的95%的置信区间[0.220，0.310]，没有
0，达到显著水平，说明中介效应存在，也就是包含说关系联结在社交型参与对品牌知名度的影响中起到中介作用，因为直接效应存在，说明此中介为
5a
部分中介，假设 成立。社交型参与—关系联结
0.080（P< —感知质量中介效应中直接影响为0.01），间接影响为0.296，对应的95%的置信区间[0.251，0.346]，没有包含0，达到显著水平，说明中介效应存在，也就是说关系联结在社交型参与对感知质量的影响中起到中介作用，因为直接效应
5b存在，说明此中介为部分中介，假设 成立。社交型参与—关系联结—顾客忠诚中介效应中直接影
0.094（P<0.01 0.286
响为 ），间接影响为 ，对应的95%的置信区间[0.244，0.334]，没有包含0，达到显著水平，说明中介效应存在，也就是说关系联结在社交型参与对顾客忠诚的影响中起到中介作用，因为直接效应存在，说明此中介为部分中介，假设5c
成立。因此，关系联结在顾客社交型参与和品
5牌资产的关系中起部分中介作用，假设 成立。贡献型参与—关系联结—品牌知名度中介效
0.137（P<0.01应中直接影响为 ），间接影响为0.151，对应的95%的置信区间[0.114，0.192]，没有
0，达到显著水平，说明中介效应存在，也就是包含说关系联结在贡献型参与对品牌知名度的影响中起到中介作用，因为直接效应存在，说明此中介为
6a
部分中介，假设 成立。贡献型参与—关系联结
0.097（P< —感知质量中介效应中直接影响为0.01），间接影响为0.140，对应的95%的置信区间[0.097.183]，没有包含0，达到显著水平，说明中介效应存在，也就是说关系联结在贡献型参与对感知质量的影响中起到中介作用，因为直接效应存
6b在，说明此中介为部分中介，假设 成立。贡献型参与—关系联结—顾客忠诚中介效应中直接影响
0.141（P<0.001），间接影响为0.144，对应的95%为
的置信区间[0.106.186]，没有包含0，达到显著水平，说明中介效应存在，也就是说关系联结在贡献型参与对顾客忠诚的影响中起到中介作用，因为
6c直接效应存在，说明此中介为部分中介，假设 成立。因此，关系联结在顾客贡献型参与和品牌资
6产的关系中起部分中介作用，假设 成立。3.调节效应检验由调节变量分析理论可知，调节变量和自变量为连续性变量的时候，应该对调节变量和连续变量首先进行中心化处理，然后用二者的乘积作为新的变量，设自变量为X，调节变量为M，那么中- -
- -
心化后的数据为 X X ，M M ，二者的乘积为- -
- × -
（X X） （M M），又叫交叉项，用交叉项作为一个自变量，对因变量进行回归，如果标准化的回归系数显著，说明有调节作用。（1）社区意识调节假设检验
10可以看出：M1
从表 是控制变量性别、年龄、教育程度、社区使用年限、社区使用频率对财务联结变量的回归，结果显示控制变量中年龄对财务联结变量有显著正向影响（β=0.192，P<0.001），教育程度对财务联结有显著正向影响（β=0.246，P< 0.001），社区使用年限对财务联结有显著正向影响（β=0.068，P<0.05）。M2 M1
是在 的基础上加入了自变量任务型、社交型、贡献型参与，结果显示F变
150.000（P<0.001），说明新加的变量对财务化量为联结有影响，结合回归系数可以看出任务型对参
=0.306，P<与财务联结有显著的正向影响（ β 0.001），社交型参与对财务联结有显著的正向影响（β=0.309，P<0.001），贡献型参与对财务联结没有显著的正向影响（β=0.043，P>0.05）。M3 M2
是在的基础上加入了调节变量社区意识，结果显示社
=0.073，区意识对财务联结有显著的正向影响（β P<0.01）。最后M4 M3
是在 的基础上加入了调节
43.262（P<0.001），达到效应，结果显示F变化量为显著水平，说明调节效应存在，回归系数显示任务型参与×社区意识对财务联结有显著的正向影响（β=0.203，P<0.001），说明社区意识可以促进任务
7a型参与对财务联结的正向影响，假设 成立。社交型参与×社区意识对财务联结有显著的正向影响（β=0.120，P<0.001），说明社区意识可以促进社
7b交型参与对财务联结的正向影响，假设 成立。贡献型参与×社区意识对财务联结没有显著的影响（β= - 0.016 ，P<0.001），说明社区意识不可以促进
7c贡献型参与对财务联结的正向影响，假设 成立。
11可以看出：M1
从表 是控制变量性别、年龄、教育程度、社区使用年限、社区使用频率对社会联结变量的回归，结果显示控制变量中年龄对社会联结变量有显著正向影响（β=0.144，P<0.001），教育程度对社会联结有显著正向影响（β=0.109，P< 0.001），社区使用年限对社会联结有显著正向影响（β=0.077，P<0.05）。M2 M1
是在 的基础上加入了
F变自变量任务型、社交型、贡献型参与，结果显示
162.842（P<0.001），说明新加的变量对社会化量为联结有影响，结合回归系数可以看出任务型参与对社会联结没有影响（β=0.038，P>0.05），社交型参
=0.325，P<与对社会联结有显著的正向影响（β 0.001），贡献型参与对社会联结有显著的正向影响（β=0.322，P<0.001）。M3 M2
是在 的基础上加入了调节变量社区意识，结果显示社区意识对社会联
=0.103，P<0.001）。最后结有显著的正向影响（β
M4 M3
是在 的基础上加入了调节效应，结果显示F
16.651（P<0.001），达到显著水平，说明调变化量为节效应存在，回归系数显示任务型参与×社区意识对社会联结没有显著的影响（β=0.027，P>0.05），说明社区意识不会影响任务型对社会联结的正向影
7d成立。社交型参与×社区意识对社会联响，假设结有显著的正向影响（β=0.130，P<0.001），说明社区意识可以促进社交型对社会联结的正向影响，
7e成立。贡献型参与×社区意识对社会联结假设有显著的正向影响（β=0.060，P<0.05），说明社区意识可以促进贡献型参与对社会联结的正向影响，
7f
假设 成立。综上，社区意识在不同顾客参与风格和关系
7联结关系中起不同的调节作用，假设 成立。
11
表 社区意识调节顾客参与风格对社会联结的
影响检验结果
（2）竞争强度调节假设检验
12可以看出：M1
从表 是控制变量性别、年龄、教育程度、社区使用年限、社区使用频率对品牌资产变量的回归，结果显示控制变量中性别对品牌资产变量有显著负向影响（β=-0.060，P<0.05），年龄对品牌资产变量有
=0.066，P<0.05），教育程度显著正向影响（β
=0.106，P<对品牌资产有显著正向影响（β 0.001），社区使用年限对品牌资产有显著正
=0.132，P<0.001）。M2 M1
向影响（β 是在 的基础上加入了自变量财务联结、社会联结，结
737.105（P<0.001），说明果显示F变化量为新加的变量对品牌资产有影响，结合回归系数可以看出财务联结对品牌资产有显著正向影响（β=0.373，P<0.001），社会联结对品牌资
0.552，P<0.001）。产有显著的正向影响（ β=
M3 M2
是在 的基础上加入了调节变量竞争强度，结果显示竞争强度对品牌资产有显著的
= - 0.134 ，P<0.001 M4负向影响（ β ）。最后 是在M3
的基础上加入了调节效应，结果显示F变化量124.706（P<0.001），达到显著水平，说明调节效为应存在，回归系数显示财务联结×竞争强度对品牌资产有显著负影响（β=-0.200，P<0.001），说明竞争强度会减弱财务联结对品牌资产的正向影响，假
8a成立。社会联结×竞争强度对品牌资产有显设著的负向影响（β=-0.123，P<0.001），说明竞争强度可以减弱社会联结对品牌资产的正向影响，假设8b
成立。综上，竞争强度在关系联结和品牌资产的关
8系中具有反向调节作用，假设 成立。
五、结论与讨论
本研究基于既有的顾客参与、顾客间互动和顾客参与动机等相关研究，从参与行为的基本要素——参与风格视角出发，将顾客参与分为任务型参与、社交型参与和贡献型参与三种基本类型。研究结果表明，顾客参与是企业品牌资产形成和提升的重要前置因素，能够提升顾客对于品牌的形象、质量和忠诚度的感知评价，进而验证了关系联结对顾客参与风格和企业品牌资产关系的中介作用。此外，本研究还假设，社区意识对顾客参与风格影响关系联结的关系具有一定的调节作用，以及竞争强度对关系联结影响品牌资产的关系具有一定的调节作用，均得到了数据支持。
本研究关于虚拟品牌社区情境条件下顾客参与影响机制的探索和检验，取得了具有创新性的收获，有助于将更多真正的、重要的“消费者声音”带进理论研究者和实践者的视野，有助于进一步推进和丰富顾客参与和品牌资产的理论研究，对企业顾客参与管理提供一定的营销启示。但是，不可避免，由于时间、精力及个人能力等方面的局限性，对于顾客不良参与行为的消极影响、其他调节变量考虑和线下顾客参与行为研究尚显不足，需要进一步改进和完善。
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