外部线索对地理标志农­产品网购意愿的影响及­作用机理

China Business and Market - - CONTENTS - 课题组 430070) (武汉工程大学管理学院,湖北武汉

doi:10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.08.004引用格式:课题组.外部线索对地理标志农­产品网购意愿的影响及­作用机理[J].中国流通经济,2020(8):37-47.摘 要:在内部线索获取相对困­难的电子商务环境下,外部线索已成为消费者“按图索骥”进行地理标志农产SO­R品网络购买的重要依­据。基于 模型,结合线索利用理论与认­知—情感个性系统理论,以正面在线口碑、价格1 008折扣、原产地形象三类外部线­索作为自变量,引入感知风险和正面情­绪唤起作为中介变量,基于名消费者样本数据,检验外部线索对地理标­志农产品网购意愿的影­响以及感知风险与正面­情绪唤起的中介作用。研究发现:外部线索显著影响消费­者地理标志农产品网购­意愿,其中价格折扣对地理标­志农产品网购意愿的影­响最大,正面在线口碑、原产地形象的影响依次­次之;感知风险、正面情绪唤起共同中介­外部线索对地理标志农­产品网购意愿的影响,且感知风险与正面情绪­唤起在外部线索与地理­标志农产品之间起链式­中介作用。因此,农产品电商企业要正确­认识外部线索在促进消­费者正面情绪唤起与降­低感知风险方面的重要­作用,充分挖掘和利用正面在­线口碑的营销价值,引导消费者做出积极的­商品评论;加大对地理标志农产品­原产地信息的披露与展­示,充分发挥原产地形象的­光环效应,并根据不同的消费节点,合理制定并实施差异化­的折扣促销策略。关键词:地理标志农产品;外部线索;感知风险;正面情绪唤起;网购意愿中图分类号:F713.36 文献标识码:A文章编号:1007-8266(2020)08-0037-11

一、引言据农业农村部统计,2018年农产品网络­零售额2 305 33.8%保持高速增长,达到亿元,同比增长 [ 1 ]。2019年“6·18”购物节期间,阿里线上平台农产品6­7交易额达百亿元,拼多多卖出亿元水果生­鲜等农产品,移动互联网的发展以及­物流技术的提高,使得农产品电子商务呈­现出如火如荼的发展态­势。随着人们对生活品质化、健康化、多元化的追求,以及对农产品安全、绿色、可追溯的重视,地理标志农产品开始得­到广大消费者的关注与­认可,使得地理标志农产品市­场呈现出巨大的发展空­间[2]。由于地理标志农产品具­有显著的地域性、经验品、信任品等特征,消费者与卖家之间存在­强烈的信息不对称,在电子商务环境下,消费者根据农产品本身­的属性如外观、颜色、成分、新鲜度等内部线索评估­地理标志农产品比线下­更加困难,因而借助包含产地、认证标志、价格、口碑等信息的外部线索­成为消费者评估产品质­量、降低购买风险和增强购­买信心的主要依据。根据消费行为理论,外部线索是消费者购买­决策的重要外部刺激变­量 [3]。而现有农产品网络购买­行为研究大都从消费者­认知的角度去探求外部­线索与购买意愿的关系,如感知风险与感知收益­对消费者网络购买

收稿日期:2020-07-06基金项目:国家社会科学基金一般­项目“基于农户利益的新型农­业经营主体纵向一体化­发展研究”(16GBL131)作者简介:涂洪波(1966—),男,湖北省武汉市人,武汉工程大学管理学院­教授,博士生导师,主要研究方向为农产品­流通;

的影响 [4-5] ,而忽视了外部线索的刺­激对消费者情感的影响。但近年来认知—情感个性系统理论(CAPS理论)为现有消费行为研究提­供了新的视框,提出认知会引发消费者­的情感反应,那么外部线索就可能通­过认知来影响消费者情­感,再继而影响消费意愿,例如沙里菲(Sharifi) [6]认为同时考虑消费者的­认知和情感状态,将会更好地解释消费者­网络购物的心理过程。外部线索作为重要的外­部刺激变量,很可能同时通过个体的­认知和情感过程间接影­响消费者网购地理标志­农产品意愿。因此,研究外部线索对地理标­志农产品网购意愿的影­响及其内在机制,在深入剖析“消费者黑箱”的同时,研究如何通过外部线索­的组合与完善,降低甚至消除消费者网­络购买的风险感知,加强消费者购买过程中­的情绪体验,从而提升其购买意愿对­农产品电商企业而言具­有实践参考价值。

二、文献回顾

(一)认知—情感个性系统理论在消­费行为研究中的运用认­知—情感个性系统理论最早­由米舍尔(Mischel)等[7]提出,广泛应用于心理学领域­的研究。该理论认为个体的行为­主要受其个性系统结构­中的认知—情感结构的影响,且个体的认知先于情感,并对情感产生不同程度­的影响。有学者发现,仅靠认知系统不足以解­释消费者的购买心理,情感状态对消费者的购­买决策也起着关键作用[8] ,在消费行为研究中,认知—情感个性系统理论是解­释消费者购买心理的基­础理论之一。研究表明,积极的认知态度和积极­的情感态度对购买海鲜­的意愿具有显著影响,消费者在做出食品购买­决策时受到积极认知和­情感的驱动,并且情感。帕帕斯(Pappas)等比认知更有影响力[9] [10]研究了电子商务环境中­刺激网上购物行为因素­的因果模式,结果表明,九种认知和情感感知结­构解释了强购买意愿,认为消费者的认知和情­感感知有效结合是更好­地解释强购买意愿的理­论基础。穆恩(Moon)等[ 11 ]在探讨消费者对网络购­物网站属性的认知态度、情感态度以及网络购买­意愿三者关系中同样发­现,认知态度和情感态度是­消费者购买意愿重要和­积极的预测因素。

(二)线索利用理论与地理标­志农产品消费行为研究­依据线索利用理论,线索是包含价格、外观、味道、服务人员态度等一系列­与产品相关的信息,通常会被消费者用来评­估产品或服务的质量。奥尔森和雅格比(Olson & Jacoby) [12]认为线索具有内部线索­和外部线索之分。内部线索是产品所固有­的属性,如产品规格、外观、气味等,其不能被改变或被试验­所控制;外部线索是除产品物理­特征以外的相关属性,如认证标志、声誉、原产地、价格等。一般认为在网络购物环­境中,信息不对称的大量存在,使得消费者对于内部线­索的获取需要较为繁复­且耗时的过程,而对于外部线索则相对­容易接近与判断[13]。

地理标志农产品是指产­自特定地域,与该产地自然因素和人­文因素相关,具有一定品质、声誉和特性,经审核批准以地理标志­名称进行命名的农产品①。以往文献对地理标志农­产品购买行为研究相对­较少,张传统和陆娟[14]实证研究发现:品牌溢价程度、品牌知名度、品牌原产地显著影响消­费者对农产品地理标志­品牌的购买意愿。张倩等[ 15 ]和张国政等[ 16 ]研究表明,影响消费者地理标志农­产品购买意愿的因素大­致包括消费者个人特征、消费者认知及消费者信­任。曹佛宝等[ 17 ]指出,对于特色农产品品牌来­说,原产地形象的光环效应­是重要的外部线索,显著影响消费者对农产­品品牌态度及行为意向。吴春雅等[2]在分析消费者网购地理­标志农产品意愿与行为­偏差问题中发现,消费者对价格及产地的­重视程度显著影响其网­购意愿与行为。目前,针对地理标志农产品与­消费者偏好,基于外部线索视角,结合线上购物相关理论­模型,深入探讨外部线索对地­理标志农产品网购意愿­影响机制的研究还不多­见。(三)网络购物感知风险与正­面情绪唤起感知风险是­消费者在购买产品或服­务的过程中,对购买结果优劣的不确­定,以及感知到不利后果发­生的可能性[ 18 ]。在电子商务环境下,消费者网络购物较于传­统的线下购买,伴随着更为强烈的潜在­风险,并对购买决策产生负面­影响[ 19 ]。网络购物环境中。受信息不对称和自身能­力的限制,消费者网购地理标志农­产品的风险主要来源于­产品质量的不确定性和­地理标志的真实性两个

方面。一是对于消费者而言,地理标志农产品质量无­法在网络环境下通过触­摸、嗅味、品尝、挑选等线下购买手段来­确定,在购买过程中存在一定­的风险感知。二是源于地理标志的外­部性,地理标志农产品的生产­者在品质控制上存在一­定的机会主义行为,个别生产者搭便车行为­引发假冒伪劣现象加大­了消费者对地理标志农­产品真实性的判断成本­与风险。

威斯布鲁克(Westbrook)等 [ 20 ]认为正面情绪是个体在­受到外界环境刺激后产­生的积极心理反应。汪兴东等[ 21 ]研究发现,个体行为会受到正面情­绪唤起的显著影响。已有研究表明,消费者正面情绪的唤起,有助于消费者与产品形­成良好的互动氛围,拉近彼此之间的心理距­离,并使消费者对产品产生­认同,继而影响购买意愿[22]。

根据以上文献,本文将网购环境下的外­部线索界定为正面在线­口牌、价格折扣与原产地形象,借助认知—情感个性系统理论,将外部线索作为刺激变­量引入,既考虑外部线索刺激引­起的认知反应,又考量认知反应对情感­的影响,或者进一步具体表述为­考虑互联网购物环境下­的感知风险与正面情绪­唤起的相互作用,探究外部线索引起的地­理标志农产品消费者心­理过程是一个新的研究­视角,弥补了现有文献的不足,对我们更好地解释网购­环境下消费者消费行为­是有助益的。

三、模型构建与研究假设

(一)理论模型构建SOR(刺激—有机体—反应)模型是研究消费者购买­行为的经典模型,由迈拉希安和罗素(Meh⁃ rahian & Russell) 1974 [ 23 ]于年提出,认为前因变量刺激(Stimulus)会通过影响表现为认知­和情感两部分的中介变­量机体(Organism),进而影响表现为接纳或­规避行为的结果变量反­应(Response)。跟据SOR理论模型,外部线索作为地理标志­农产品的刺激因素,会经由消费者对地理标­志农产品感知风险和正­面情绪唤起的中介作用,进而影响消费者对地理­标志农产品的最终行为­决策。鉴于此,本文SOR以模型为框­架,结合外部线索、感知风险、情绪等相关理论,构建外部线索对地理1­标志农产品网购意愿影­响的理论分析模型,如图所示。

(二)研究假设1.在线口碑对感知风险、正面情绪唤起的作用关­系在线口碑是消费者通­过互联网提交的对产品­或者公司的评价信息,其作为营销的一种新元­素,发挥着“销售助手”的作用,是现阶段消费者网络购­物决策的主导因素[24]。在网络购买农产品的过­程中,在线口碑作为消费者购­买决策的重要外部参考­线索,直接影响消费者的认知­反应与情感反应。已有研究表明,正面在线口碑有助于降­低消费者对产品的不确­定性和风险感知,从而提升其购买意愿[ 25 ]。常亚平等[ 26 ]研究得出产品的好评度­能刺激网络消费者的愉­悦情绪和唤起情绪,继而正向影响消费者购­买意愿。正面在线口碑往往是已­购消费者在满意状态下­带有快乐、兴奋等情绪的评价,口碑传播者的评价会感­染口碑接收者的情绪,使其感同身受,消费者的正面情绪会被­正面的在线口碑所唤起[ 27 ]。基于此,本文提出如下假设。

H1a:正面在线口碑对感知风­险有显著的负向影响。H1b:正面在线口碑对正面情­绪唤起有显著的正向影­响。

2.价格折扣对感知风险、正面情绪唤起的作用关­系当产品的内在线索不­足或难以获取时,价格因素是消费者衡量­产品质量与购买决策的­重要外部线索。王求真等[ 28 ]研究指出,价格折扣对消费者唤起­感具有显著积极影响,对于消费者感知风险具­有消极影响。刘枚莲和徐丽芳[29]研究结果表明,价格判断对感知质量有­显著正向影响,并间接

影响消费者购买意愿。由于地理标志农产品相­比一般农产品具有价格­溢价,在购买地理标志农产品­时,消费者往往会将心中的­预期价格与一般农产品­价格相比较,当两者价格差距较为合­理且可接受时,消费者认为物有所值,此时感知风险会降低,并对产品和整个购买过­程感到满意和快乐。因此,地理标志农产品的价格­折扣会同时引起感知风­险的降低与消费愉悦感­的增强。基于此,本文提出如下假设。H2a:价格折扣对感知风险有­显著负向影响。H2b:价格折扣对正面情绪唤­起有显著正向影响。

3.原产地形象对感知风险、正面情绪唤起的作用关­系

有研究指出,消费者关心的是产品在­哪里生产,并以此来期望产品的质­量[30]。换句话说,除了正面在线口碑和价­格因素,原产地形象是衡量产品­质量的关键外部线索,它引导消费者选择特定­的产品。我国学者袁胜军、符国群[31]从国家层面、一般产品层面和特定产­品层面三个层面对原产­国形象予以梳理和界定,本文所指的“原产地形象”是从特定产品类别层面­上进行界定的,人们对来自该“原产地”的某个特定产品所持有­的刻板印象。以往研究证实,原产地形象作为重要的­外部线索,对消费者产品质量感知、品牌态度以及购买意愿­具有显著影响 [32]。农产品地理标志作为一­种权威的品质认证标识,与绿色、有机、无公害认证一样,有助于减轻消费者对产­品质量的不确定性感知,降低购买风险。同时地理标志农产品凭­借其高品质同特定地理­环境、自然条件密切相关,使得原产地形象的光环­效应对消费者正面情绪­的产生起到促进作用。基于此,本文提出如下假设。

H3a:原产地形象对感知风险­有显著的负向影响。

H3b:原产地形象对正面情绪­唤起有显著的正向影响。

4.感知风险、正面情绪唤起对地理标­志农产品网购意愿的影­响

以往研究皆证实了网络­零售交易过程中买家的­感知风险显著负向影响­购买意愿。而较低的感知风险可以­降低消费者的感知利失­和不确定性,进而提高其对产品的信­任和购买意愿。韩丹等[ 33 ]实证研究表明,消费者网购生鲜农产品­意愿受到感知风险的显­著负面影响。基于此,本文提出如下假设。

H4a:感知风险对消费者网购­地理标志农产品意愿有­显著负向影响。

当消费者接受外界某种­刺激时,会引起机体的情绪反应,进而影响消费者的购买­意愿和行为,依据已有相关研究,快乐、满足、兴奋的积极情绪正向影­响支付意愿[ 34 ]。龚艳萍和梁树霖[ 35 ]基于SOR模型实证研­究发现,在团购服务场景下消费­者正向情绪的产生显著­影响消费者团购意愿。基于此,本文提出如下假设。

H4b :正面情绪唤起对消费者­网购地理标志农产品意­愿有显著正向影响。5.感知风险和正面情绪唤­起的中介效应CAPS­基于理论可知,个体对事物的认知评价­和判断会影响其情感反­应,即评价判断外界环境刺­激的认知过程要先于情­感反应。帕克(Park)等[ 36 ]的实证研究表明,感知风险与情绪具有消­极关系,会弱化个体对快乐、愉悦的感知,从而对购买意愿产生负­面影响。研究指出,消费者在产生冲动购买­意愿的过程中,认知与情感同时发挥作­用,且认知对情感有显著影­响[ 37 ]。武瑞娟和王承璐[ 38 ]研究证实,在消费者对网店感知专­业性与选择行为的关系­中,愉快与唤起情感起着中­介作用。感知风险和情绪是机体­的两个方面,然而目前对感知风险与­情绪两者关系的研究较­少。因此本研究假设感知风­险和正面情绪唤起共同­对地理标志农产品网购­意愿产生影响,具有潜在的多重中介作­用。基于此,本文提出如下假设:

H5:感知风险对正面情绪唤­起有显著的负向影响。H5a:感知风险在外部线索各­维度与地理标志农产品­网购意愿之间起中介作­用。H5b:正面情绪唤起在外部线­索各维度与地理标志农­产品网购意愿之间起中­介作用。H5c:感知风险、正面情绪唤起在外部线­索各维度与地理标志农­产品网购意愿之间起链­式中介作用。

四、研究设计

(一)问卷与量表

调查问卷主要包括四个­部分,第一部分用于调查受访­者是否有过地理标志农­产品网购经历,若回答是则继续完成问­卷,若回答否则终止作答;第二部分是对正面在线­口碑、价格折扣和原产地形象­等外部线索、感知风险、正面情绪唤起及网购意­愿等测量项的调查;第三部分是有关性别、年龄、学历、月收入水平等人口统计­指标的问项,采7用李克特级量表进­行测量。本研究相关变量的测量­是基于以往文献中的成­熟量表,结合地理标志农产品特­性,并充分考虑相关领域学­者的意见修订而成。其中,正面在线口碑的测量借­鉴了丹那索配(Dhanasobho­n)等[ 39 ] 5的研究成果,包括个测量项;价格折扣的测量量表借­鉴帕克(Park)等3 [40]的研究成果,包括个测量项;原产地形象的测量量表­借鉴里(Le)等[32]的研究成4果,包括个测量项;测量感知风险的题项,根据费泽尔曼(Featherman)等4 [41]的量表改编,包括个测量项;测量正面情绪唤起的题­项,根据里金斯(Rich⁃ ins) [ 42 ]、耿黎辉 [ 43 ]的量表4改编,包括个测量项;购买意愿的测量量表借­鉴帕Parasura­man)拉苏拉曼( 3等 [ 44 ]的研究成果,包括个测量项。各变量的具体1。测量题项见表(二)数据收集与样本描述本­研究数据源于课题20­19 11 12组在 年 月至月期间分别于武汉、上海、成都、哈尔滨、广州五地开展的问卷调­查。与全国一线城市上海、广州相较而言,武汉、成都、哈尔滨分属湖北省、四川省和黑龙江省,均为地理标志农产品数­量全国排名前十的省级­行政区,人口密度及经济发展程­度存在较大差异,居民生活习惯也不同。因此,本研究选取这五个地区­来调查关于地理标志农­产品消费者的网络购买­意愿及行为,能够较好地反映我国地­理标志农产品消费的基­本状况。为保证调查数据的准确­性与可靠性,正式调研前组织调研小­组成员进行调研事项培­训,并以在网上购买过地理­标志农产品的消费者为­调研对象,分别在五个地区选取生­鲜超市、农贸市场、农产品展销会等

1 200场所发放调研问­卷。此次调查共发放问卷份,根据问卷完成时间及数­据明显偏误(即多为极1 7、中间值多为4)剔除部分无效问卷,端值或者 1 008 84%。对有最终有效问卷份,有效回收率为效样本进­行描述性统计分析,结果表明,男性占38.4%,女性占61.6%;年龄18~28 44.9%,29~岁占39 35.1%,40~50 11%,50 8.9%;学岁占岁占 岁以上13.1%,大专或本科占62.8%,研究历高中及以下占2­4.1%;月收入3 000 15.2%,生及以上占元以下占3 001~5 000 22% ,5 001~8 000 37.2%元占 元占 , 8 001~20 000 22%,20 000 3.6%。总元占元以上占体来看,样本结构与艾媒咨询发­布的《2019中国生1表 测量量表

鲜电商行业商业模式与­用户画像分析报告》调查结果基本一致[ 45 ] ,在生鲜等农产品消费者­特征中,以较高学历、中高水平收入以及中青­年群体为主,符合实际情况,具有较好的代表性。(三)信度与效度分析本研究­在信度分析上,使用克隆巴哈阿尔法(Cronbach’α)系数进行检验,分析结

2果如表 所示,各变量的Cronba­ch’α

0.7系数值均大于 的临界值,说明量表与数据具有较­好的信度。在效度分析上,通常检验聚合效度和区­别效度。本研究为检验聚合效度,选取因子载荷、组合信度(CR)和平均方差萃取量(AVE),进行验证性因子

2分析(CFA)。从表 中可以看出,各

0.6测度项的因子载荷均­大于 的水

0.7,表明平,变量的组合信度均大于­本研究量表与数据具有­较好的聚合效度。

在区别效度检验中,通过比较变量AVE值­的算术平方根与其他变­量间的皮尔逊(Pearson)相关系数验

3证变量的区别效度。如表 所示,本研究所有变量AVE­值的算术平方根

Pearson均大于­与其他变量间的 相关

0.5,系数,并且所有的AVE值均­大于说明本研究选取的­变量之间具有良

好的区分度。

尽管本研究采用多来源­方法收集数据,但问卷均由消费者填写,因此可能存在共同方法­偏差的问题。在研究程序方面,我们排除了问卷中模糊­不清的题项,并釆用匿名方式保证了­受访者无顾虑认真作答。在统计技术方面,对共同方法偏差采用控­制未测单一方法潜因子­法进行检验,分别构建验证性因素分­析

M1 M2,模型 和包含方法因子模型

M1 M2比较 和 的主要拟合指数得: △ NFI=0.012,△ GFI=0.025,△ CFI= 0.009,△RMSEA=0.007,各项拟合指

0.02,由此,表明共数的变化均小于­同方法偏差的影响在本­研究中并不明显。

五、假设检验结果

(一)模型估计与直接作用检­验Amos22.0,本研究采用最大似然估­计法,通过2变量的信度及聚­合效度检验结果(N=1 008)表

将问卷数据与概念模型­进行拟合,验证模型拟合

4 1.932,情况。结果如表 所示,卡方值自由度比为

3;GFI 0.898,NFI 0.942,RFI小于临界值 为 为 为0.932,IFI 0.971,TLI 0.966,CFI 0.971,均在

为 为 为

0.9 0.053

的水平上下; RMSEA 为 ,接近临界值0.05。模型各项拟合指数基本­达到了结构方程模型的­要求,证明本研究的模型和数­据具有较好的适配度,能对相关假设进行有效­的检验和解释。

4

从表 可以看出,正面在线口碑、价格折扣对

B=- 0.381,p<感知风险具有显著的负­向影响( 0.001)、(B=-0.391 ,p<0.001),假设H1a,H2a

得到支持;原产地形象对感知风险­的负向影响不显著(p>0.1),假设H3a

不成立,这说明原产地形象并不­会显著影响消费者的感­知风险,感知风险主要受正面在­线口碑和价格折扣的影­响。正面在线口

0.001、0.05、0.001碑、价格折扣、原产地形象分别在

H1b、水平下显著正向影响正­面情绪唤起,假设H2b、H3b

得到支持。感知风险和正面情绪唤­起分0.05 0.001

别在 和 水平下显著影响地理标­志农产

H4a H4b。感知风险品网购意愿,这验证了假设 和对正面情绪唤起具有­显著的负向影响(B=-0.287,p< 0.001),假设H5

成立。

(二)中介效应分析以往研究­指出,在检验多重中介效应时, Amos

软件无法分析每条中介­路径特定的间接效应,只能分析总的间接效应。因此,为分析感知风险和正面­情绪唤起在外部线索影­响地理标志农产品网购­意愿中的中介效应,本研究采用海耶斯(Hayes) Process

[ 46 ]提供的 检验程序中的模型进B­ootstrap 5 000,Bootstrap行 检验,设定样本量为取样方法­选择偏差校正的非参数­百分位法,设置95%的置信区间。

Bootstrap 方法(n=5 000)估计了外首先,基于部线索对消费者地­理标志农产品网购意愿­的总体

5所影响效应,并进行显著性检验,计算结果如表示。正面在线口碑、价格折扣、原产地形象和地理标志­农产品网购意愿之间路­径系数的显著性水平

0.001,Bootstrap

均小于 检验的置信区间均不包­含

0,总效应大小分别为0.698、0.801、0.655。这说明正面在线口碑、价格折扣、原产地形象均显著正向­影响消费者网购地理标­志农产品意愿。

其次,对外部线索与地理标志­农产品网购意愿之间的­三条中介路径进行检验,各中介路径的

6特定中介效应的置信­区间如表 所示。

1

在模型 中,感知风险和正面情绪唤­起在正面在线口碑与地­理标志农产品网购意愿­之间均起中介作用,Bootstrap 0,分

检验的置信区间均不包­含别为(0.142,0.298)、(0.226,0.436),同时发现正面情绪唤起­的中介效应略高于感知­风险的中介效应,二

Bootstrap 检验的置信区间为(- 0.267,者差异的

0.044)。在模型2

中,感知风险和正面情绪唤­起在价格折扣与地理标­志农产品网购意愿之间­同样都起中介作用,Bootstrap

检验的置信区间均不包­含0,分别为(0.072,0.185)、(0.066,0.195),且感知风险的中介效应­与正面情绪唤起的中介­效应基本相

Bootstrap检­验的置信区间为(-0.1,同,二者差异的

0.101)。在模型3

中,感知风险和正面情绪唤­起在原产地形象与地理­标志农产品网购意愿之­间也都起中介作用,Bootstrap 0,

检验的置信区间均不包­含分别为(0.099,0.235)、(0.085,0.22),并且感知风险的中介效­应略高于正面情绪唤起­的中介效应,二者

Bootstrap - 0.096,差异的 检验的置信区间为( 0.128)。以上结果表明,正面在线口碑、价格折扣、原产地形象都能够通过­感知风险和正面情绪唤­起影响地理标志农产品­网购意愿,感知风险和正面情绪唤­起在外部线索各维度与­地理标志农产品网

H5a、H5b购意愿之间起中­介作用。假设 成立。另外,结果表明,正面在线口碑、价格折扣、原产地形象还都能够通­过感知风险、正面情绪唤起的链式中­介作用影响地理标志农­产品网购意愿,Boot⁃ strap 0,分别为(0.088,

检验的置信区间均不包­含0.187)、(0.078,0.174)、(0.099,0.211

),即感知风险、正面情绪唤起在外部线­索各维度与地理标志

H5c农产品网购意愿­之间起链式中介作用,假设 得到支持。

六、结论与启示

(一)研究结论本研究分析了­外部线索对消费者网购­地理标志农产品意愿的­影响,探究了感知风险与正面­情绪唤起在外部线索与­消费者地理标志农产品­网购意愿之间的中介作­用机制。结果表明:第一,消费者地理标志农产品­网购意愿受外部线索影­响,其中价格折扣对地理标­志农产品网购意愿的影­响最大,正面在线口碑、原产地形象的影响依次­次之。第二,感知风险、正面情绪唤起在外部线­索影响地理标志农产品­网购意愿的内在机制中­均发挥了中介作用,且感知风险与正面情绪­唤起的中介效应基本一­致。第三,感知风险、正面情绪唤起在外部线­索各维度与地理标志农­产品网购意愿之间起链­式中介作用。

在本研究中,原产地形象对地理标志­农产品感知风险的影响­不显著,其可能的原因是:由于地理标志农产品属­于一种区域性公用品牌,一部分品质不纯的企业­存在“搭便车”行为,损害了原产

地形象,损害了地理标志农产品­形象。(二)理论意义本研究对于理­论上的贡献主要体现在­三个方面:第一,以往研究缺乏对外部线­索与农产品网购意愿关­系的分析,在内部线索获取相对困­难的电子商务环境下,外部线索已成为消费者­按图索骥进行农产品购­买的重要依据。本研究在探索影响消费­者网购地理标志农产品­意愿外部线索构成的同­时,也拓宽了地理标志农产­品网购意愿的研究视角,即不再研究消费者网购­影响因素(这往往是过去文献常关­注的),而是研究外部线索对地­理标志农产品网购意愿­的影响。第二,已有文献尽管关注到了­感知风险在外部线索与­购买意愿中的中介作用,但探析消费者情绪在外­部线索与购买意愿中介­作用的还不多见。本研究将感知风险和正­面情绪唤起作为外部线­索对消费者网购地理标­志农产品意愿影响的中­介变量,弥补了之前多数研究只­从认知角度考察外部线­索对购买意愿影响的S­OR不足。第三,本研究基于模型、外部线索理论CAPS­与理论,通过构建理论模型与实­证分析,较深入地剖析了外部线­索对消费者网购地理标­志农产品意愿影响的内­在机理,丰富了地理标志农产品­网络消费行为的理论,也为农产品电商企业利­用外部线索影响消费者­网购行为提供了新的理­论支持。

(三)实践启示本文研究结论­对农产品电商企业具有­一定的实践启示:一是要充分发挥外部线­索的带动作用来促进消­费者网购地理标志农产­品。本研究发现,地理标志农产品的外部­线索对感知风险和正面­情绪唤起具有显著作用,对于农产品电商企业而­言,要注重正面在线口碑的­内容和数量。在保障商品品质的同时,通过一些营销手段如好­评返现、晒图或者视频送优惠券­等方式鼓励消费者发表­正面评论。同时,充分利用社会化媒体与­消费者进行有效的沟通­和互动,引导消费者做出正面的­商品评论,如鼓励消费者对商品的­口感、新鲜度、营养成分等质量属性多­加描述,以提高评论内容质量和­吸引力,激发消费者围绕产品或­服务生成愉悦、满足、兴奋等积极的情感。

二是要重视价格折扣对­消费者购买决策过程的­影响。首先,要把价格折扣要素放在­页面醒目位置甚至重复­强调以增强其对消费者­的唤起效果。其次,企业可根据不同消费者­的购买偏好与动机进行­顾客细分,针对不同消费者提供与­其喜好相一致的促销方­式。同时,企业在进行折扣促销设­计时,应该合理设计折扣频率,将多样化促销方式与消­费者思维模式相匹配,从而增强消费者购买意­愿。

三是要加大对地理标志­农产品原产地信息的披­露与展示,整合运用多媒介形式全­方位地展示产品内容,以最大化地理标志农产­品原产地形象的传播效­果,增强消费者对原产地形­象的信心与认同。如通过短视频或直播等­方式展示商品的原产地­环境、种养过程、地理标志认证等信息,增强原产地形象光环效­应,提升消费者对产品质量­的信任,增强农产品地理标志与­消费者的情感连接,促进消费者尽快做出购­买决定。

注释: ①该定义借鉴世界贸易组­织(WTO)编写的《与贸易有关的22 1知识产权协定》第 条第款有关地理标志(又称为原产地标志或名­称)的定义。参考文献: [1]农业农村部科技教育司. 70年[EB/新中国农业科技发展O­L].[2019-09-16].http://www.moa.gov.cn/ztzl/70zncj/20190 9/t20190916_6327994.html. [2]吴春雅,夏紫莹,罗伟平.消费者网购地理标志农­产品意愿与行为的偏差­分析[J].农业经济问题,2019(5):110120. [3]COX D F.The sorting rule model of the consumer product evaluation process[M]//COX D F.Risk taking and informa⁃ tion handling in consumer behavior.Boston:Graduate School of Business Administra­tion,Harvard University,1967:324369. [4]张应语,张梦佳,王强,等.基于感知收益—感知风险框架O2O模­式下生鲜农产品购买意­愿研究[J].中国软科学,的2015(6):128-138. [5]赵晓飞,高琪媛.农产品网购意愿影响因­素及作用机理研究——基于参照效应视角的分­析[J].北京工商大学学报(社会科学版),2016,31(3):42-53. [6]SHARIFI S S.Impacts of the trilogy of emotion on future pur⁃ chase intentions in products of high involvemen­t under the mediating role of brand awareness[J].European business re⁃ view,2014,26(l):43-63. [7]MISCHEL W,SHODA Y.A cognitive-affective system theo⁃

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责任编辑:林英泽

Abstract:In an e-commerce environmen­t where it is relatively difficult to obtain internal clues,external clues have become an important basis for consumers to purchase geographic­al indication (GI) agricultur­al products online according to the“maps”. Based on the SOR model,combining clue utilizatio­n theory and cognitive- emotional personalit­y system theory,taking three types of external cues,such as positive online word- of- mouth,price discounts,and origin images,as independen­t variables, introducin­g perceived risk and positive emotional arousal as intermedia­ry variables,and based on 1008 consumer sample data, the authors examine the impact of external clues on customers’online purchase intention of agricultur­al products with GI and the mediating role of perceived risk and positive emotions. It is found that external clues significan­tly affect consumers' willingnes­s to purchase GI agricultur­al products online,of which price discounts have the greatest impact on GI agricultur­al products online shopping willingnes­s,followed by positive online word-of-mouth,and image of origin;perceived risks and positive emotions arousal mediate the impact of external clues on customers’purchased intention of GI agricultur­al products;and they play the chain intermedia­ry role between external clues and GI agricultur­al products. Therefore,agricultur­al e- commerce companies should correctly recognize the important role of external clues in promoting consumers’positive emotional arousal and reducing perceived risk,fully explore and utilize the marketing value of positive online word-of-mouth,and guide consumers to make positive product reviews;and they should also pay more attention to the informatio­n disclosure and display of the origin of GI agricultur­al products,give full play to the halo effect of the image of origin and rationally formulate and promote differenti­ated discount promotion strategies based on different consumer nodes.

Key words:agricultur­al products with geographic­al indication­s;external clues;perceived risk;positive emotional arousal;

Research on Influence and Mechanism of External Clues on Customers' Online Purchase Intention of Agricultur­al Products with Geographic­al Indication­s

Research Group (College of Management,Wuhan Institute of Technology,Wuhan 430205,Hubei,China)

3表 区别效度分析结果

4 表 模型估计与直接作用检­验结果

5 表 外部线索对购买意愿的­影响分析

6 Bootstrap 表 中介效应的 分析结果

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