外部线索对地理标志农产品网购意愿的影响及作用机理
doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.08.004引用格式：课题组.外部线索对地理标志农产品网购意愿的影响及作用机理[J].中国流通经济，2020（8）：37-47.摘 要：在内部线索获取相对困难的电子商务环境下，外部线索已成为消费者“按图索骥”进行地理标志农产SOR品网络购买的重要依据。基于 模型，结合线索利用理论与认知—情感个性系统理论，以正面在线口碑、价格1 008折扣、原产地形象三类外部线索作为自变量，引入感知风险和正面情绪唤起作为中介变量，基于名消费者样本数据，检验外部线索对地理标志农产品网购意愿的影响以及感知风险与正面情绪唤起的中介作用。研究发现：外部线索显著影响消费者地理标志农产品网购意愿，其中价格折扣对地理标志农产品网购意愿的影响最大，正面在线口碑、原产地形象的影响依次次之；感知风险、正面情绪唤起共同中介外部线索对地理标志农产品网购意愿的影响，且感知风险与正面情绪唤起在外部线索与地理标志农产品之间起链式中介作用。因此，农产品电商企业要正确认识外部线索在促进消费者正面情绪唤起与降低感知风险方面的重要作用，充分挖掘和利用正面在线口碑的营销价值，引导消费者做出积极的商品评论；加大对地理标志农产品原产地信息的披露与展示，充分发挥原产地形象的光环效应，并根据不同的消费节点，合理制定并实施差异化的折扣促销策略。关键词：地理标志农产品；外部线索；感知风险；正面情绪唤起；网购意愿中图分类号：F713.36 文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）08-0037-11
一、引言据农业农村部统计，2018年农产品网络零售额2 305 33.8%保持高速增长，达到亿元，同比增长 [ 1 ]。2019年“6·18”购物节期间，阿里线上平台农产品67交易额达百亿元，拼多多卖出亿元水果生鲜等农产品，移动互联网的发展以及物流技术的提高，使得农产品电子商务呈现出如火如荼的发展态势。随着人们对生活品质化、健康化、多元化的追求，以及对农产品安全、绿色、可追溯的重视，地理标志农产品开始得到广大消费者的关注与认可，使得地理标志农产品市场呈现出巨大的发展空间[2]。由于地理标志农产品具有显著的地域性、经验品、信任品等特征，消费者与卖家之间存在强烈的信息不对称，在电子商务环境下，消费者根据农产品本身的属性如外观、颜色、成分、新鲜度等内部线索评估地理标志农产品比线下更加困难，因而借助包含产地、认证标志、价格、口碑等信息的外部线索成为消费者评估产品质量、降低购买风险和增强购买信心的主要依据。根据消费行为理论，外部线索是消费者购买决策的重要外部刺激变量 [3]。而现有农产品网络购买行为研究大都从消费者认知的角度去探求外部线索与购买意愿的关系，如感知风险与感知收益对消费者网络购买
收稿日期：2020-07-06基金项目：国家社会科学基金一般项目“基于农户利益的新型农业经营主体纵向一体化发展研究”（16GBL131）作者简介：涂洪波（1966—），男，湖北省武汉市人，武汉工程大学管理学院教授，博士生导师，主要研究方向为农产品流通；
的影响 [4-5] ，而忽视了外部线索的刺激对消费者情感的影响。但近年来认知—情感个性系统理论（CAPS理论）为现有消费行为研究提供了新的视框，提出认知会引发消费者的情感反应，那么外部线索就可能通过认知来影响消费者情感，再继而影响消费意愿，例如沙里菲（Sharifi） [6]认为同时考虑消费者的认知和情感状态，将会更好地解释消费者网络购物的心理过程。外部线索作为重要的外部刺激变量，很可能同时通过个体的认知和情感过程间接影响消费者网购地理标志农产品意愿。因此，研究外部线索对地理标志农产品网购意愿的影响及其内在机制，在深入剖析“消费者黑箱”的同时，研究如何通过外部线索的组合与完善，降低甚至消除消费者网络购买的风险感知，加强消费者购买过程中的情绪体验，从而提升其购买意愿对农产品电商企业而言具有实践参考价值。
二、文献回顾
（一）认知—情感个性系统理论在消费行为研究中的运用认知—情感个性系统理论最早由米舍尔（Mischel）等[7]提出，广泛应用于心理学领域的研究。该理论认为个体的行为主要受其个性系统结构中的认知—情感结构的影响，且个体的认知先于情感，并对情感产生不同程度的影响。有学者发现，仅靠认知系统不足以解释消费者的购买心理，情感状态对消费者的购买决策也起着关键作用[8] ，在消费行为研究中，认知—情感个性系统理论是解释消费者购买心理的基础理论之一。研究表明，积极的认知态度和积极的情感态度对购买海鲜的意愿具有显著影响，消费者在做出食品购买决策时受到积极认知和情感的驱动，并且情感。帕帕斯（Pappas）等比认知更有影响力[9] [10]研究了电子商务环境中刺激网上购物行为因素的因果模式，结果表明，九种认知和情感感知结构解释了强购买意愿，认为消费者的认知和情感感知有效结合是更好地解释强购买意愿的理论基础。穆恩（Moon）等[ 11 ]在探讨消费者对网络购物网站属性的认知态度、情感态度以及网络购买意愿三者关系中同样发现，认知态度和情感态度是消费者购买意愿重要和积极的预测因素。
（二）线索利用理论与地理标志农产品消费行为研究依据线索利用理论，线索是包含价格、外观、味道、服务人员态度等一系列与产品相关的信息，通常会被消费者用来评估产品或服务的质量。奥尔森和雅格比（Olson & Jacoby） [12]认为线索具有内部线索和外部线索之分。内部线索是产品所固有的属性，如产品规格、外观、气味等，其不能被改变或被试验所控制；外部线索是除产品物理特征以外的相关属性，如认证标志、声誉、原产地、价格等。一般认为在网络购物环境中，信息不对称的大量存在，使得消费者对于内部线索的获取需要较为繁复且耗时的过程，而对于外部线索则相对容易接近与判断[13]。
地理标志农产品是指产自特定地域，与该产地自然因素和人文因素相关，具有一定品质、声誉和特性，经审核批准以地理标志名称进行命名的农产品①。以往文献对地理标志农产品购买行为研究相对较少，张传统和陆娟[14]实证研究发现：品牌溢价程度、品牌知名度、品牌原产地显著影响消费者对农产品地理标志品牌的购买意愿。张倩等[ 15 ]和张国政等[ 16 ]研究表明，影响消费者地理标志农产品购买意愿的因素大致包括消费者个人特征、消费者认知及消费者信任。曹佛宝等[ 17 ]指出，对于特色农产品品牌来说，原产地形象的光环效应是重要的外部线索，显著影响消费者对农产品品牌态度及行为意向。吴春雅等[2]在分析消费者网购地理标志农产品意愿与行为偏差问题中发现，消费者对价格及产地的重视程度显著影响其网购意愿与行为。目前，针对地理标志农产品与消费者偏好，基于外部线索视角，结合线上购物相关理论模型，深入探讨外部线索对地理标志农产品网购意愿影响机制的研究还不多见。（三）网络购物感知风险与正面情绪唤起感知风险是消费者在购买产品或服务的过程中，对购买结果优劣的不确定，以及感知到不利后果发生的可能性[ 18 ]。在电子商务环境下，消费者网络购物较于传统的线下购买，伴随着更为强烈的潜在风险，并对购买决策产生负面影响[ 19 ]。网络购物环境中。受信息不对称和自身能力的限制，消费者网购地理标志农产品的风险主要来源于产品质量的不确定性和地理标志的真实性两个
方面。一是对于消费者而言，地理标志农产品质量无法在网络环境下通过触摸、嗅味、品尝、挑选等线下购买手段来确定，在购买过程中存在一定的风险感知。二是源于地理标志的外部性，地理标志农产品的生产者在品质控制上存在一定的机会主义行为，个别生产者搭便车行为引发假冒伪劣现象加大了消费者对地理标志农产品真实性的判断成本与风险。
威斯布鲁克（Westbrook）等 [ 20 ]认为正面情绪是个体在受到外界环境刺激后产生的积极心理反应。汪兴东等[ 21 ]研究发现，个体行为会受到正面情绪唤起的显著影响。已有研究表明，消费者正面情绪的唤起，有助于消费者与产品形成良好的互动氛围，拉近彼此之间的心理距离，并使消费者对产品产生认同，继而影响购买意愿[22]。
根据以上文献，本文将网购环境下的外部线索界定为正面在线口牌、价格折扣与原产地形象，借助认知—情感个性系统理论，将外部线索作为刺激变量引入，既考虑外部线索刺激引起的认知反应，又考量认知反应对情感的影响，或者进一步具体表述为考虑互联网购物环境下的感知风险与正面情绪唤起的相互作用，探究外部线索引起的地理标志农产品消费者心理过程是一个新的研究视角，弥补了现有文献的不足，对我们更好地解释网购环境下消费者消费行为是有助益的。
三、模型构建与研究假设
（一）理论模型构建SOR（刺激—有机体—反应）模型是研究消费者购买行为的经典模型，由迈拉希安和罗素（Meh⁃ rahian & Russell） 1974 [ 23 ]于年提出，认为前因变量刺激（Stimulus）会通过影响表现为认知和情感两部分的中介变量机体（Organism），进而影响表现为接纳或规避行为的结果变量反应（Response）。跟据SOR理论模型，外部线索作为地理标志农产品的刺激因素，会经由消费者对地理标志农产品感知风险和正面情绪唤起的中介作用，进而影响消费者对地理标志农产品的最终行为决策。鉴于此，本文SOR以模型为框架，结合外部线索、感知风险、情绪等相关理论，构建外部线索对地理1标志农产品网购意愿影响的理论分析模型，如图所示。
（二）研究假设1.在线口碑对感知风险、正面情绪唤起的作用关系在线口碑是消费者通过互联网提交的对产品或者公司的评价信息，其作为营销的一种新元素，发挥着“销售助手”的作用，是现阶段消费者网络购物决策的主导因素[24]。在网络购买农产品的过程中，在线口碑作为消费者购买决策的重要外部参考线索，直接影响消费者的认知反应与情感反应。已有研究表明，正面在线口碑有助于降低消费者对产品的不确定性和风险感知，从而提升其购买意愿[ 25 ]。常亚平等[ 26 ]研究得出产品的好评度能刺激网络消费者的愉悦情绪和唤起情绪，继而正向影响消费者购买意愿。正面在线口碑往往是已购消费者在满意状态下带有快乐、兴奋等情绪的评价，口碑传播者的评价会感染口碑接收者的情绪，使其感同身受，消费者的正面情绪会被正面的在线口碑所唤起[ 27 ]。基于此，本文提出如下假设。
H1a：正面在线口碑对感知风险有显著的负向影响。H1b：正面在线口碑对正面情绪唤起有显著的正向影响。
2.价格折扣对感知风险、正面情绪唤起的作用关系当产品的内在线索不足或难以获取时，价格因素是消费者衡量产品质量与购买决策的重要外部线索。王求真等[ 28 ]研究指出，价格折扣对消费者唤起感具有显著积极影响，对于消费者感知风险具有消极影响。刘枚莲和徐丽芳[29]研究结果表明，价格判断对感知质量有显著正向影响，并间接
影响消费者购买意愿。由于地理标志农产品相比一般农产品具有价格溢价，在购买地理标志农产品时，消费者往往会将心中的预期价格与一般农产品价格相比较，当两者价格差距较为合理且可接受时，消费者认为物有所值，此时感知风险会降低，并对产品和整个购买过程感到满意和快乐。因此，地理标志农产品的价格折扣会同时引起感知风险的降低与消费愉悦感的增强。基于此，本文提出如下假设。H2a：价格折扣对感知风险有显著负向影响。H2b：价格折扣对正面情绪唤起有显著正向影响。
3.原产地形象对感知风险、正面情绪唤起的作用关系
有研究指出，消费者关心的是产品在哪里生产，并以此来期望产品的质量[30]。换句话说，除了正面在线口碑和价格因素，原产地形象是衡量产品质量的关键外部线索，它引导消费者选择特定的产品。我国学者袁胜军、符国群[31]从国家层面、一般产品层面和特定产品层面三个层面对原产国形象予以梳理和界定，本文所指的“原产地形象”是从特定产品类别层面上进行界定的，人们对来自该“原产地”的某个特定产品所持有的刻板印象。以往研究证实，原产地形象作为重要的外部线索，对消费者产品质量感知、品牌态度以及购买意愿具有显著影响 [32]。农产品地理标志作为一种权威的品质认证标识，与绿色、有机、无公害认证一样，有助于减轻消费者对产品质量的不确定性感知，降低购买风险。同时地理标志农产品凭借其高品质同特定地理环境、自然条件密切相关，使得原产地形象的光环效应对消费者正面情绪的产生起到促进作用。基于此，本文提出如下假设。
H3a：原产地形象对感知风险有显著的负向影响。
H3b：原产地形象对正面情绪唤起有显著的正向影响。
4.感知风险、正面情绪唤起对地理标志农产品网购意愿的影响
以往研究皆证实了网络零售交易过程中买家的感知风险显著负向影响购买意愿。而较低的感知风险可以降低消费者的感知利失和不确定性，进而提高其对产品的信任和购买意愿。韩丹等[ 33 ]实证研究表明，消费者网购生鲜农产品意愿受到感知风险的显著负面影响。基于此，本文提出如下假设。
H4a：感知风险对消费者网购地理标志农产品意愿有显著负向影响。
当消费者接受外界某种刺激时，会引起机体的情绪反应，进而影响消费者的购买意愿和行为，依据已有相关研究，快乐、满足、兴奋的积极情绪正向影响支付意愿[ 34 ]。龚艳萍和梁树霖[ 35 ]基于SOR模型实证研究发现，在团购服务场景下消费者正向情绪的产生显著影响消费者团购意愿。基于此，本文提出如下假设。
H4b ：正面情绪唤起对消费者网购地理标志农产品意愿有显著正向影响。5.感知风险和正面情绪唤起的中介效应CAPS基于理论可知，个体对事物的认知评价和判断会影响其情感反应，即评价判断外界环境刺激的认知过程要先于情感反应。帕克（Park）等[ 36 ]的实证研究表明，感知风险与情绪具有消极关系，会弱化个体对快乐、愉悦的感知，从而对购买意愿产生负面影响。研究指出，消费者在产生冲动购买意愿的过程中，认知与情感同时发挥作用，且认知对情感有显著影响[ 37 ]。武瑞娟和王承璐[ 38 ]研究证实，在消费者对网店感知专业性与选择行为的关系中，愉快与唤起情感起着中介作用。感知风险和情绪是机体的两个方面，然而目前对感知风险与情绪两者关系的研究较少。因此本研究假设感知风险和正面情绪唤起共同对地理标志农产品网购意愿产生影响，具有潜在的多重中介作用。基于此，本文提出如下假设：
H5：感知风险对正面情绪唤起有显著的负向影响。H5a：感知风险在外部线索各维度与地理标志农产品网购意愿之间起中介作用。H5b：正面情绪唤起在外部线索各维度与地理标志农产品网购意愿之间起中介作用。H5c：感知风险、正面情绪唤起在外部线索各维度与地理标志农产品网购意愿之间起链式中介作用。
四、研究设计
（一）问卷与量表
调查问卷主要包括四个部分，第一部分用于调查受访者是否有过地理标志农产品网购经历，若回答是则继续完成问卷，若回答否则终止作答；第二部分是对正面在线口碑、价格折扣和原产地形象等外部线索、感知风险、正面情绪唤起及网购意愿等测量项的调查；第三部分是有关性别、年龄、学历、月收入水平等人口统计指标的问项，采7用李克特级量表进行测量。本研究相关变量的测量是基于以往文献中的成熟量表，结合地理标志农产品特性，并充分考虑相关领域学者的意见修订而成。其中，正面在线口碑的测量借鉴了丹那索配（Dhanasobhon）等[ 39 ] 5的研究成果，包括个测量项；价格折扣的测量量表借鉴帕克（Park）等3 [40]的研究成果，包括个测量项；原产地形象的测量量表借鉴里（Le）等[32]的研究成4果，包括个测量项；测量感知风险的题项，根据费泽尔曼（Featherman）等4 [41]的量表改编，包括个测量项；测量正面情绪唤起的题项，根据里金斯（Rich⁃ ins） [ 42 ]、耿黎辉 [ 43 ]的量表4改编，包括个测量项；购买意愿的测量量表借鉴帕Parasuraman）拉苏拉曼（ 3等 [ 44 ]的研究成果，包括个测量项。各变量的具体1。测量题项见表（二）数据收集与样本描述本研究数据源于课题2019 11 12组在 年 月至月期间分别于武汉、上海、成都、哈尔滨、广州五地开展的问卷调查。与全国一线城市上海、广州相较而言，武汉、成都、哈尔滨分属湖北省、四川省和黑龙江省，均为地理标志农产品数量全国排名前十的省级行政区，人口密度及经济发展程度存在较大差异，居民生活习惯也不同。因此，本研究选取这五个地区来调查关于地理标志农产品消费者的网络购买意愿及行为，能够较好地反映我国地理标志农产品消费的基本状况。为保证调查数据的准确性与可靠性，正式调研前组织调研小组成员进行调研事项培训，并以在网上购买过地理标志农产品的消费者为调研对象，分别在五个地区选取生鲜超市、农贸市场、农产品展销会等
1 200场所发放调研问卷。此次调查共发放问卷份，根据问卷完成时间及数据明显偏误（即多为极1 7、中间值多为4）剔除部分无效问卷，端值或者 1 008 84%。对有最终有效问卷份，有效回收率为效样本进行描述性统计分析，结果表明，男性占38.4%，女性占61.6%；年龄18~28 44.9%，29~岁占39 35.1%，40~50 11%，50 8.9%；学岁占岁占 岁以上13.1%，大专或本科占62.8%，研究历高中及以下占24.1%；月收入3 000 15.2%，生及以上占元以下占3 001~5 000 22% ，5 001~8 000 37.2%元占 元占 ， 8 001~20 000 22%，20 000 3.6%。总元占元以上占体来看，样本结构与艾媒咨询发布的《2019中国生1表 测量量表
鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》调查结果基本一致[ 45 ] ，在生鲜等农产品消费者特征中，以较高学历、中高水平收入以及中青年群体为主，符合实际情况，具有较好的代表性。（三）信度与效度分析本研究在信度分析上，使用克隆巴哈阿尔法（Cronbach’α）系数进行检验，分析结
2果如表 所示，各变量的Cronbach’α
0.7系数值均大于 的临界值，说明量表与数据具有较好的信度。在效度分析上，通常检验聚合效度和区别效度。本研究为检验聚合效度，选取因子载荷、组合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE），进行验证性因子
2分析（CFA）。从表 中可以看出，各
0.6测度项的因子载荷均大于 的水
0.7，表明平，变量的组合信度均大于本研究量表与数据具有较好的聚合效度。
在区别效度检验中，通过比较变量AVE值的算术平方根与其他变量间的皮尔逊（Pearson）相关系数验
3证变量的区别效度。如表 所示，本研究所有变量AVE值的算术平方根
Pearson均大于与其他变量间的 相关
0.5，系数，并且所有的AVE值均大于说明本研究选取的变量之间具有良
好的区分度。
尽管本研究采用多来源方法收集数据，但问卷均由消费者填写，因此可能存在共同方法偏差的问题。在研究程序方面，我们排除了问卷中模糊不清的题项，并釆用匿名方式保证了受访者无顾虑认真作答。在统计技术方面，对共同方法偏差采用控制未测单一方法潜因子法进行检验，分别构建验证性因素分析
M1 M2，模型 和包含方法因子模型
M1 M2比较 和 的主要拟合指数得： △ NFI=0.012，△ GFI=0.025，△ CFI= 0.009，△RMSEA=0.007，各项拟合指
0.02，由此，表明共数的变化均小于同方法偏差的影响在本研究中并不明显。
五、假设检验结果
（一）模型估计与直接作用检验Amos22.0，本研究采用最大似然估计法，通过2变量的信度及聚合效度检验结果（N=1 008）表
将问卷数据与概念模型进行拟合，验证模型拟合
4 1.932，情况。结果如表 所示，卡方值自由度比为
3；GFI 0.898，NFI 0.942，RFI小于临界值 为 为 为0.932，IFI 0.971，TLI 0.966，CFI 0.971，均在
为 为 为
0.9 0.053
的水平上下； RMSEA 为 ，接近临界值0.05。模型各项拟合指数基本达到了结构方程模型的要求，证明本研究的模型和数据具有较好的适配度，能对相关假设进行有效的检验和解释。
4
从表 可以看出，正面在线口碑、价格折扣对
B=- 0.381，p<感知风险具有显著的负向影响（ 0.001）、（B=-0.391 ，p<0.001），假设H1a，H2a
得到支持；原产地形象对感知风险的负向影响不显著（p>0.1），假设H3a
不成立，这说明原产地形象并不会显著影响消费者的感知风险，感知风险主要受正面在线口碑和价格折扣的影响。正面在线口
0.001、0.05、0.001碑、价格折扣、原产地形象分别在
H1b、水平下显著正向影响正面情绪唤起，假设H2b、H3b
得到支持。感知风险和正面情绪唤起分0.05 0.001
别在 和 水平下显著影响地理标志农产
H4a H4b。感知风险品网购意愿，这验证了假设 和对正面情绪唤起具有显著的负向影响（B=-0.287，p< 0.001），假设H5
成立。
（二）中介效应分析以往研究指出，在检验多重中介效应时， Amos
软件无法分析每条中介路径特定的间接效应，只能分析总的间接效应。因此，为分析感知风险和正面情绪唤起在外部线索影响地理标志农产品网购意愿中的中介效应，本研究采用海耶斯（Hayes） Process
[ 46 ]提供的 检验程序中的模型进Bootstrap 5 000，Bootstrap行 检验，设定样本量为取样方法选择偏差校正的非参数百分位法，设置95%的置信区间。
Bootstrap 方法（n=5 000）估计了外首先，基于部线索对消费者地理标志农产品网购意愿的总体
5所影响效应，并进行显著性检验，计算结果如表示。正面在线口碑、价格折扣、原产地形象和地理标志农产品网购意愿之间路径系数的显著性水平
0.001，Bootstrap
均小于 检验的置信区间均不包含
0，总效应大小分别为0.698、0.801、0.655。这说明正面在线口碑、价格折扣、原产地形象均显著正向影响消费者网购地理标志农产品意愿。
其次，对外部线索与地理标志农产品网购意愿之间的三条中介路径进行检验，各中介路径的
6特定中介效应的置信区间如表 所示。
1
在模型 中，感知风险和正面情绪唤起在正面在线口碑与地理标志农产品网购意愿之间均起中介作用，Bootstrap 0，分
检验的置信区间均不包含别为（0.142，0.298）、（0.226，0.436），同时发现正面情绪唤起的中介效应略高于感知风险的中介效应，二
Bootstrap 检验的置信区间为（- 0.267，者差异的
0.044）。在模型2
中，感知风险和正面情绪唤起在价格折扣与地理标志农产品网购意愿之间同样都起中介作用，Bootstrap
检验的置信区间均不包含0，分别为（0.072，0.185）、（0.066，0.195），且感知风险的中介效应与正面情绪唤起的中介效应基本相
Bootstrap检验的置信区间为（-0.1，同，二者差异的
0.101）。在模型3
中，感知风险和正面情绪唤起在原产地形象与地理标志农产品网购意愿之间也都起中介作用，Bootstrap 0，
检验的置信区间均不包含分别为（0.099，0.235）、（0.085，0.22），并且感知风险的中介效应略高于正面情绪唤起的中介效应，二者
Bootstrap - 0.096，差异的 检验的置信区间为（ 0.128）。以上结果表明，正面在线口碑、价格折扣、原产地形象都能够通过感知风险和正面情绪唤起影响地理标志农产品网购意愿，感知风险和正面情绪唤起在外部线索各维度与地理标志农产品网
H5a、H5b购意愿之间起中介作用。假设 成立。另外，结果表明，正面在线口碑、价格折扣、原产地形象还都能够通过感知风险、正面情绪唤起的链式中介作用影响地理标志农产品网购意愿，Boot⁃ strap 0，分别为（0.088，
检验的置信区间均不包含0.187）、（0.078，0.174）、（0.099，0.211
），即感知风险、正面情绪唤起在外部线索各维度与地理标志
H5c农产品网购意愿之间起链式中介作用，假设 得到支持。
六、结论与启示
（一）研究结论本研究分析了外部线索对消费者网购地理标志农产品意愿的影响，探究了感知风险与正面情绪唤起在外部线索与消费者地理标志农产品网购意愿之间的中介作用机制。结果表明：第一，消费者地理标志农产品网购意愿受外部线索影响，其中价格折扣对地理标志农产品网购意愿的影响最大，正面在线口碑、原产地形象的影响依次次之。第二，感知风险、正面情绪唤起在外部线索影响地理标志农产品网购意愿的内在机制中均发挥了中介作用，且感知风险与正面情绪唤起的中介效应基本一致。第三，感知风险、正面情绪唤起在外部线索各维度与地理标志农产品网购意愿之间起链式中介作用。
在本研究中，原产地形象对地理标志农产品感知风险的影响不显著，其可能的原因是：由于地理标志农产品属于一种区域性公用品牌，一部分品质不纯的企业存在“搭便车”行为，损害了原产
地形象，损害了地理标志农产品形象。（二）理论意义本研究对于理论上的贡献主要体现在三个方面：第一，以往研究缺乏对外部线索与农产品网购意愿关系的分析，在内部线索获取相对困难的电子商务环境下，外部线索已成为消费者按图索骥进行农产品购买的重要依据。本研究在探索影响消费者网购地理标志农产品意愿外部线索构成的同时，也拓宽了地理标志农产品网购意愿的研究视角，即不再研究消费者网购影响因素（这往往是过去文献常关注的），而是研究外部线索对地理标志农产品网购意愿的影响。第二，已有文献尽管关注到了感知风险在外部线索与购买意愿中的中介作用，但探析消费者情绪在外部线索与购买意愿中介作用的还不多见。本研究将感知风险和正面情绪唤起作为外部线索对消费者网购地理标志农产品意愿影响的中介变量，弥补了之前多数研究只从认知角度考察外部线索对购买意愿影响的SOR不足。第三，本研究基于模型、外部线索理论CAPS与理论，通过构建理论模型与实证分析，较深入地剖析了外部线索对消费者网购地理标志农产品意愿影响的内在机理，丰富了地理标志农产品网络消费行为的理论，也为农产品电商企业利用外部线索影响消费者网购行为提供了新的理论支持。
（三）实践启示本文研究结论对农产品电商企业具有一定的实践启示：一是要充分发挥外部线索的带动作用来促进消费者网购地理标志农产品。本研究发现，地理标志农产品的外部线索对感知风险和正面情绪唤起具有显著作用，对于农产品电商企业而言，要注重正面在线口碑的内容和数量。在保障商品品质的同时，通过一些营销手段如好评返现、晒图或者视频送优惠券等方式鼓励消费者发表正面评论。同时，充分利用社会化媒体与消费者进行有效的沟通和互动，引导消费者做出正面的商品评论，如鼓励消费者对商品的口感、新鲜度、营养成分等质量属性多加描述，以提高评论内容质量和吸引力，激发消费者围绕产品或服务生成愉悦、满足、兴奋等积极的情感。
二是要重视价格折扣对消费者购买决策过程的影响。首先，要把价格折扣要素放在页面醒目位置甚至重复强调以增强其对消费者的唤起效果。其次，企业可根据不同消费者的购买偏好与动机进行顾客细分，针对不同消费者提供与其喜好相一致的促销方式。同时，企业在进行折扣促销设计时，应该合理设计折扣频率，将多样化促销方式与消费者思维模式相匹配，从而增强消费者购买意愿。
三是要加大对地理标志农产品原产地信息的披露与展示，整合运用多媒介形式全方位地展示产品内容，以最大化地理标志农产品原产地形象的传播效果，增强消费者对原产地形象的信心与认同。如通过短视频或直播等方式展示商品的原产地环境、种养过程、地理标志认证等信息，增强原产地形象光环效应，提升消费者对产品质量的信任，增强农产品地理标志与消费者的情感连接，促进消费者尽快做出购买决定。
注释： ①该定义借鉴世界贸易组织（WTO）编写的《与贸易有关的22 1知识产权协定》第 条第款有关地理标志（又称为原产地标志或名称）的定义。参考文献： [1]农业农村部科技教育司. 70年[EB/新中国农业科技发展OL].[2019-09-16].http：//www.moa.gov.cn/ztzl/70zncj/20190 9/t20190916_6327994.html. [2]吴春雅，夏紫莹，罗伟平.消费者网购地理标志农产品意愿与行为的偏差分析[J].农业经济问题，2019（5）：110120. [3]COX D F.The sorting rule model of the consumer product evaluation process[M]//COX D F.Risk taking and informa⁃ tion handling in consumer behavior.Boston：Graduate School of Business Administration，Harvard University，1967：324369. [4]张应语，张梦佳，王强，等.基于感知收益—感知风险框架O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学，的2015（6）：128-138. [5]赵晓飞，高琪媛.农产品网购意愿影响因素及作用机理研究——基于参照效应视角的分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2016，31（3）：42-53. [6]SHARIFI S S.Impacts of the trilogy of emotion on future pur⁃ chase intentions in products of high involvement under the mediating role of brand awareness[J].European business re⁃ view，2014，26（l）：43-63. [7]MISCHEL W，SHODA Y.A cognitive-affective system theo⁃
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责任编辑：林英泽
Abstract：In an e-commerce environment where it is relatively difficult to obtain internal clues，external clues have become an important basis for consumers to purchase geographical indication (GI) agricultural products online according to the“maps”. Based on the SOR model，combining clue utilization theory and cognitive- emotional personality system theory，taking three types of external cues，such as positive online word- of- mouth，price discounts，and origin images，as independent variables， introducing perceived risk and positive emotional arousal as intermediary variables，and based on 1008 consumer sample data， the authors examine the impact of external clues on customers’online purchase intention of agricultural products with GI and the mediating role of perceived risk and positive emotions. It is found that external clues significantly affect consumers' willingness to purchase GI agricultural products online，of which price discounts have the greatest impact on GI agricultural products online shopping willingness，followed by positive online word-of-mouth，and image of origin；perceived risks and positive emotions arousal mediate the impact of external clues on customers’purchased intention of GI agricultural products；and they play the chain intermediary role between external clues and GI agricultural products. Therefore，agricultural e- commerce companies should correctly recognize the important role of external clues in promoting consumers’positive emotional arousal and reducing perceived risk，fully explore and utilize the marketing value of positive online word-of-mouth，and guide consumers to make positive product reviews；and they should also pay more attention to the information disclosure and display of the origin of GI agricultural products，give full play to the halo effect of the image of origin and rationally formulate and promote differentiated discount promotion strategies based on different consumer nodes.
Key words：agricultural products with geographical indications；external clues；perceived risk；positive emotional arousal；
Research on Influence and Mechanism of External Clues on Customers' Online Purchase Intention of Agricultural Products with Geographical Indications
Research Group （College of Management，Wuhan Institute of Technology，Wuhan 430205，Hubei，China）