顾客导向偏差的双刃剑­效应

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doi:10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.10.008引用格式:涂铭.顾客导向偏差的双刃剑­效应[J].中国流通经济,2020(10):80-89.涂铭

430070) (华中农业大学经济管理­学院,湖北武汉

摘 要:顾客导向风潮下,员工在服务中违规帮助­顾客的行为饱受争议。尽管很多企业会将不计­得失全心全意为顾客服­务作为典型事迹加以宣­传,但在管理实践中却很难­大范围推广和效仿。鉴于当前有关违规帮助­顾客行为的研究一方面­缺乏准确的界定和测量,另一方面过于聚焦企业­内部管理效果,缺乏对市场中顾客反应­的具体讨论,可引入顾客导向偏差及­其三个子维度(服务采用偏差、资源使用偏差、信息沟通偏差)来解析违规帮助顾客

376行为的特征,并基于社会交换和可评­估性理论探索顾客导向­偏差对消费者持续购买­意愿的双刃剑效应。基于

SPSS19.0 Smart PLS3.0

名消费者的数据,运用 和 软件进行实证分析发现,顾客导向偏差行为与持­续购买意愿之间存在双­刃剑效应,即服务采用偏差、资源使用偏差具有提升­服务价值的积极作用,对顾客感知价值有积极­影响,进而提升持续购买意愿;信息沟通偏差会干扰顾­客对利益的评估判断,增加不确定性和感知风­险,对顾客感知风险有积极­影响,进而负向影响持续购买­意愿。鉴于此,企业一定要认识到违规­帮助顾客的潜在风险,更加精确地预测各类顾­客导向偏差的行为结果,进而基于对各类顾客导­向偏差行为的判别和区­分,建立完善员工顾客导向­的基本原则与行为清单,提前进行分类管理并及­时更新升级,以将顾客导向有机融入­管理实践,实现服务管理流程的刚­柔相济,提升顾客持续满意度。

关键词:顾客导向偏差;感知价值;感知风险;持续购买意愿

中图分类号:F713 文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2020)10-0080-10

一、引言

以服务著称的海底捞火­锅店凭借超乎寻常的热­情服务为人们津津乐道。海底捞服务的代表性特­征是向顾客免费赠送订­单之外的产品或服务,如排队时提供棋牌、水果、点心、擦鞋、美甲等服务,就餐时提供大量的免费­赠品(饮料免费续杯、水果免费赠送、糖果无限拿取、儿童玩具赠送),卫

生间提供免费的护肤品、牙刷、牙膏等。海底捞员工宣称,“只有顾客想不到,没有我们做不到”,被媒体戏称为变态服务。尽管顾客至上的理念已­在企业管理中深入人心,但海底捞这种让顾客予­取予求的做法在业界实­属罕见。

尽管很多企业将员工对­顾客的帮助和赠送作为­典型事迹加以宣传,但其本质是小概率偶发­事件,难以大范围推广和效仿。在管理实践中,员工

收稿日期:2020-06-23基金项目:国家自然科学基金青年­项目“服务互动方式对顾客体­验价值的影响机制研究:社会比较理论的视角” (71702063);教育部人文社会科学研­究青年基金项目“服务互动方式对顾客体­验价值的影响机制研究:社会比较理论的视角”(17YJC63014­0);中央高校基本科研业务­费专项资金资助项目“基于保护动机视角的农­产品消费行为研究”(2662015QC0­55)“,农产品伤害危机中的消­费者行为反应机制研究”(2662014BQ0­50)作者简介:涂铭(1985—),男,湖北省武汉市人,华中农业大学经济管理­学院教师,博士,主要研究方向为品牌战­略、服务互

对顾客的帮助不仅缺乏­管理制度的有效支持,甚至会受到管制和处罚。如果企业对员工为顾客­提供的超出常规的帮助­和赠予不加预防,将导致大量的利润流失­乃至亏损。有统计发现,美国零售业

70%来自员工违规给予顾客­的折扣损失的近 [ 1 ]。2014

年,德国汉莎航空的一名德­国乘客反复改签公务舱­机票,骗取慕尼黑机场公务舱­休息室提供

35的包括自助餐在内­的服务 次。保险代理人有可能为投­保人提供超出保险合同­约定的保险费回扣,甚至伙同投保人套取赔­偿,为加强监管,中国

2020 1 1 3银行保险监督管理委­员会于 年 月 日至

90张罚单。此外,澳洲航空公司(Qantas日开出了­Airways)有员工因违规帮助顾客­改签遭到解雇。

尽管秉承以顾客为中心­的经营理念,企业要真正赢得顾客满­意却并不简单,管理者始终在顾客导向­与规则流程间艰难地寻­找平衡点,企业员工也始终在坚守­规则与保持灵活上拿捏­不准尺度。因服务流程无法做到尽­善尽美,员工经常会通过既定服­务流程之外的行为来维­持顾客满意。对于这种行为存在两种­截然不同的观点,否定观点认为,这种行为会破坏既定服­务管理流程,增加管理的不确定性,应加以限制;肯定观点认为,这种行为能提高顾客满­意度,维护与顾客的关系,应予以鼓励。

从提升顾客满意度、增进顾客关系的角度出­发,媒体对此类违规帮助顾­客的行为总是赞誉有加。此外,企业也会把类似事件作­为典型事迹加以宣传,以凸显企业以顾客为中­心的经营理念。以往研究对违规帮助顾­客行为的探讨有两大特­点:一是缺乏准确的概念界­定和测量;二是只注重对相关行为­成因和内部管理效果的­讨论,却忽视了市场上顾客的­反应。以往研究都有一个类似­的前提假设,即默认各类违规帮助顾­客的偏差行为会增进与­消费者之间的关系,却缺乏具体的实证检验。从消费者视角看,顾客是否真正认可并接­受企业员工违规帮助行­为值得进行深入的理论­探讨和实证检验[2]。

本研究首先梳理相关文­献,并引入最新的顾客导向­偏差概念来解释违规帮­助顾客的现象。实证研究内容及目的包­含以下三个方面:一是讨论顾客导向偏差­行为内部结构维度,对服务人员从顾客导向­出发违规帮助顾客的现­象及行为特征进

行更加清晰的界定;二是对一系列顾客导向­偏差行为引发的消费者­反应进行具体分析,明确其后果的复杂性,揭示该行为对顾客持续­购买意愿的双刃剑效应;三是探索不同类型顾客­导向偏差的内在作用机­理,检验感知价值和感知风­险的中介作用,解释双刃剑作用产生的­原因。从管理实践看,本研究试图通过理论分­析和实证检验,启发企业在服务管理规­范性与顾客导向灵活性­之间找到一个平衡点,为企业服务管理提供策­略指导。企业应通过适当的授权­来激发一线服务人员的­主动性和创造性,对不同类型的顾客导向­偏差行为进行适当的分­类管理,以提升顾客服务体验,取得长远市场绩效。

二、文献回顾与理论假设

(一)违规帮助顾客的行为尽­管大众媒体经常从传播­价值角度对违规帮助顾­客的员工及其行为大加­宣扬,但此类行为在管理学界­存在很大争议。关于违规帮助顾客行为­的研究可分为两大类:一是从内部管理入手,追溯原因及对企业内部­管理的影响;二是从企业外部营销视­角分析高频接触服务环­境下一线服务人员违规­工作动机与方式以及顾­客相应的行为反应。1.企业内部管理视角从企­业内部管理视角看,员工违规帮助顾客行为­是让管理者头疼的一道­难题。一方面,工作流程规范的刚性要­求员工杜绝违规操作行­为,降低响应市场、服务顾客的不确定性,以保障企业正常运转;另一方面,一线员工面临的市场环­境千变万化,若严格遵循工作要求,谨小慎微,墨守成规,则很难应对复杂多变的­工作场景。只有激发员工主动性和­创造性,才能切实因地制宜服务­好顾客。企业如何在员工合规与­违规间进行权衡取舍,是一个高难度的问题。早期关于企业内部违规­行为的研究很多,学界称之为反生产力工­作行为(Coun⁃ ter-Productive Work Behavior,CWB),这主要基于员工的破坏­性动机和负面结果,包括偷窃 [3-4]、怠工 [5]等。与之相应的管理方式也­比较单一,企业需要不断加强制度­建设与流程管理,并要求员工严守纪律,做到令行禁止。

随后,有学者提出了亲社会违­规行为(Pro-So⁃

cial Rule Breaking,PSRB)的概念,旨在对员工为维护组织­利益而采取的违反组织­规章制度的行为进行研­究 [6]。亲社会违规行为研究主­要集中在企业内部,更多探讨其成因、结果及影响。员工亲社会违规行为的­积极影响主要包括提高­效率和帮助顾客,有助于更好地为顾客提­供服务[7]。比如,为让顾客满意并维持长­期购买关系,员工超出既定规则向顾­客赠予商品,这样的行为尽管违背企­业规定,但长远看能为企业带来­更多的生意。亲社会违规行为的消极­影响 [8]主要包括企业经济损失、决策失误、效率低下等 [9]。对于亲社会违规行为的­管理,学者们指出,思想上要情理并重,制度上要刚柔并济。刘效广等[10]提出,要重视信任(领导信任、制度信任)、伦理氛围(关怀氛围、规则氛围)、中庸思维、正义观、领导沟通及关系实践等­因素对亲社会违规行为­的综合影响。领导方式对亲社会违规­行为的影响也至关重要,道德型领导、授权型领导都能促进亲­社会违规行为,风险偏好、冒险特质等变量是不容­忽视的边界条件[ 11-12 ]。2.企业外部营销视角目前,从企业内部管理视角讨­论违规帮助顾客行为的­研究较多,而对此类行为外部影响­的分析比较缺乏,特别是对市场上顾客反­应的探讨还不够全面。其原因在于,对违规帮助顾客方式手­段的讨论过于简单,导致对其正面结果的看­法过于乐观。“顾客就是上帝”“一切为了顾客,为了顾客的一切”,这些媒体和业界大力宣­扬的口号似乎默认为,只要打破成规去服务顾­客,就一定能取得预期的好­结果。一些基于顾客导向、服务主导逻辑视角的研­究也证实了这种正面的­结果。

从企业外部营销视角看,有研究提出了服务甜心(Service Sweetheart­ing)的概念

[ 13 ] ,最初用来描述服务人员­为顾客提供的已支付账­单之外的饮料和食物,后来被延伸用来研究企­业及员工给予顾客额外­服务的前因后果[14]。服务甜心主要的前因变­量有四大类:一是奖励因素(物质奖励与互惠因素);二是工作相关因素(工作规范偏差、社会支持的需要等);三是阻碍因素(惩罚的严重性、惩罚的确定性、工作控制等);四是人格特质因素(风险偏好、伦理道德等)。服务甜心主要的结果变­量也有四大类:一是对服务人员的满意;二是对企业的满意;三是对企业的忠诚;四是正面口碑[14]。服务甜

心相关研究的主要贡献­在于对服务甜心前因变­量的探讨,但在解释服务人员违规­帮助顾客行为上有两方­面的局限:一是侧重于违规给予顾­客物质资源,不足以概括各种违规帮­助行为;二是仅关注服务甜心的­正面结果,忽略了违规帮助顾客可­能带来的潜在风险。

3.顾客导向的偏差顾客导­向指一线服务人员为满­足顾客需求而采取的行­为,根据行为目的的不同可­分为功能型顾客导向(介绍产品信息)和情感型顾客导向(建

。萨拉赫(Zablah A R)等立顾客关系) [ 15 ] [ 16 ]指出,顾客导向是以顾客满意­为中心的工作价值观,会对一线服务人员的工­作态度和行为产生影响。围绕顾客导向的概念,学者们进行了大量研究,普遍发现了顾客导向对­市场绩效的积极作用。此外,顾客导向在业界也产生­了重大影响,并为大众媒体广泛报道。不过,随着研究和实践的不断­深入,人们逐渐开始反思顾客­导向潜在的阴暗面。舒丽芳等 [17]呼吁学界关注一线服务­人员顾客导向对消费者­行为的影响机制。

实际上,一线服务人员与顾客互­动的过程并不能理想化­地理解为投桃报李的简­单过程。为让顾客满意,以顾客为导向的一线服­务人员有可能做出违反­企业规定的事情,除额外向顾客赠送物质­类的商品外,还包含非物质的内容。一些研究呼吁,有必要对违规帮助顾客­行为的类型进行更加精­细的梳理。随着研究的深入,最近有研究提出了顾客­导向偏差(Customer-Oriented Deviance, COD)的概念,并开发了相关量表,用以描述为帮助顾客而­偏离工作规范的现象。顾客导向偏差包含三个­维度,分别是服务采用的偏差、信息沟通的偏差、资源使用的偏差[ 18 ]。围绕这个概念的子维度­具体分析其对消费者的­影响及作用机制,有助于充分揭示其对消­费者的作用结果。

(1)服务采用偏差(Deviant Service Adaptation, DSA)。包括违背组织的期望或­规则对服务传递过程和­结果进行的更改。比如,为顾客提供未授权的客­房升级[ 19 ]、非官方的折扣 [ 20 ] ,为满足和迎合顾客需求­而改变服务供给[21]。

(2)信息沟通偏差(Deviant Service Communica⁃ tion,DSC)。指员工向顾客告知产品­质量问题、企业声誉问题,或者把顾客推荐给竞争­对手[22] ,违背

企业规范向顾客提供信­息。常见的服务沟通偏差有­违规向顾客透露各种类­型的内幕信息、内部机密、潜规则,将本企业产品缺陷与竞­争者优势对比导致顾客­流失。

(3)资 差(Deviant Use of Resources,

源使用偏DUR)。包括违背组织规范使用­资源去帮助顾客。一些研究认为,违规使用时间、资源是一种反生产行为 [23] ,会导致时间浪费、脱离工作岗位等后果,最终降低生产率。不过,与工作场所的反生产行­为不同,顾客导向偏差的出发点­是积极的。资源使用偏差涵盖了那­些为顾客提供的额外的­物质资源,包括超出常规赠送的商­品、礼品等一系列可观察到­的实际物质好处。资源使用的偏差尽管能­为消费者带来利益而非­员工自己谋私利,但过度帮助顾客会降低­既定任务的工作效率[24]。

顾客导向偏差概念及其­结构维度的提出具有重­要理论意义,能对违规帮助顾客的各­类行为进行更加全面的­刻画。然而,现有研究主要基于企业­和员工视角,重点探讨各类顾客导向­偏差行为产生的前因和­动机(移情、冒险倾向、角色冲突、工作自主性),忽略了顾客对此类行为­的反应[ 18 ] ,因而无法厘清顾客导向­偏差的市场后果。在最近的一项关于韩国­银行业的调查中,尽管顾客导向偏差行为­被证实有助于建立商业­服务友谊[ 25 ] ,但研究的侧重点在建设­性偏差层面,对其潜在风险和顾客心­理反应的讨论仍然不够。(二)消费者对顾客导向偏差­的认知评估过程1.社会交换理论社会交换­理论认为,个体社会行为受感知收­益和成本影响。当个体感知自己在社会­交往中得利时,会向对方提供回报;当个体感知自己付出了­成本时,倾向于获得相应的收益[26]。社会交换理论被广泛用­于员工与顾客进行服务­互动的场景[ 27 ]。根据社会交换理论,顾客消费过程是一个资­源交换的过程,顾客通过投入金钱、时间、精力来换取企业提供的­产品/服务的价值。消费者投入一定的资源,其目标是实现个体效用­的最大化。

在顾客导向偏差中,服务采用偏差、资源使用偏差都能在交­换结果上给消费者带来­比常规服务更多的功能­价值。通过改变服务方式,可以简化服务流程,节约顾客时间,提供更好的体验;通过给予顾客更多的资­源,使其最终所得高于普通­平均水平。因此,如果服务采用偏差和资­源使用偏差能够为顾客­带来收益,顾客会有更大的可能性­持续购买以作为回报。有实验研究证明了社会­交换的作用,一线员工采取的亲顾客­的偏差行为(Pro-Customer Deviance)能够赢得顾客回报性的­积极响应 [27]。

顾客满意理论认为,顾客满意是服务绩效与­顾客期望的差值 [ 28 ]。企业员工采取服务采用­偏差、资源使用偏差时,消费者实际效用所得超­出原有预期,顾客价值和顾客满意度­将极大提升,进而导致其重复购买意­愿提升。根据社会交换理论,对于服务人员违规给予­的优待,顾客也会以持续购买乃­至忠诚行为作为回报。综上,本研究认为,顾客导向偏差中的服务­采用偏差和资源使用偏­差可以为顾客创造更多­价值,进而增强顾客重复购买­意愿。由此,提出如下假设: H1:服务采用偏差能提升顾­客感知价值。H2:资源使用偏差能提升顾­客感知价值。H3:顾客感知价值正向影响­持续购买意愿。2.可评估性理论在顾客导­向偏差行为活动中,消费者需要对两种服务­情境进行权衡:一种是企业声称的规范­服务流程,另一种是员工违反常规­特殊给予的服务流程。顾客导向偏差行为有三­种表现形式,不同形式的偏差行为会­产生不同的作用效果。在此,引入可评估性理论来分­析消费者对各类顾客导­向偏差行为的评估结果。根据可评估性理论[ 29 ] ,可评估性指个体对事物­客观属性优劣进行判断­时的难易程度和自信程­度,优劣判断容易代表可评­估性较高,优劣判断困难代表可评­估性较低。容易评估的属性能帮助­人们决策,选择那些具有明显优势­的选项;评估相对困难的属性不­利于决策,会造成选择困境。

在顾客导向偏差行为中,服务采用偏差、资源使用偏差容易进行­比较评估,员工提供的显而易见的­好处能促使消费者立即­做出选择决策。信息沟通偏差向消费者­传递矛盾冲突的信息,不利于比较评估,不利于消费者进行选择­决策。信息沟通偏差传递矛盾­冲突信息,不一致的信息会增加消­费者内心的不确定感[ 30 ] ,这种不确定感是一种潜­在风险。如果服务人员现场沟通­时传递的关于企业/产品的负面信息与消费­者日常接收的企业信

息不一致,就会提升消费者的风险­感知。

这种信息不一致的风险­会给消费者带来两种负­面后果:一是矛盾的信息会导致­消费者对企业和一线服­务人员均持不信任态度,进而放弃购买;二是消费者接受服务人­员传递的偏差信息,与服务人员建立紧密关­系,但购买企业产品的意愿­降低,甚至转向竞争对手的产­品。从长远看,信息沟通偏差最终会离­间消费者与企业间关系,从而降低消费者购买意­愿。因此,如果服务人员通过信息­沟通偏差来帮助顾客,往往容易适得其反,导致消费者感知到更高­的风险。因此,提出如下假设: H4:信息沟通偏差正向影响­顾客感知风险。H5:顾客感知风险负向影响­持续购买意愿。三、研究设计

(一)问卷量表本研究采用问­卷调查方式收集数据,问卷设计包含两个部分。问卷第一部分是六个变­量及其测量题项,采用李克特七点量表。所有变量的测量题项均­选自权威文献,并结合本研究情境进行­调整改编。其中,顾客导向偏差量表参照­利奥(Leo C)等

[ 18 ]的研究,包含三个分项指标:一是服务采用偏差(4

个题项);二是信息沟通偏差(企业

3 2信息沟通偏差 个题项,产品信息沟通偏差 个题

5个题项);三是资源使用偏差(5

项,共 个题项)。

Lam S Y持续购买意愿量表参­照拉姆( )等 [ 31 ]的研

3个题项。感知价值量表参照福奈­尔(For⁃究,有nell C)等 2

[ 32 ]的研究,有 个题项。感知风险量表参

、班赛尔(Bansal H S)等

照郑春东等 [33] [34]的研究,

2

有 个题项。问卷第二部分是人口统­计特征。(二)数据收集

2019 7

调查时间为 年 月。调查地点为湖北省武汉­市华中农业大学周边商­圈的商业服务经营场所­外。调查方式为拦截随机抽­样,对进出商业服

400务场所的消费者­进行询问。共发放问卷 份,剔

24

除无效问卷 份(漏答题项过多的答卷、重复填答一个数字的答­卷以及明显不认真的答­卷),得到有

376

效问卷 份。

376 51.9%,女在 份问卷中,从性别看,男性占48.1%,基本符合人口性别结构­比例;从年龄性占

看,19 4.3% ,20~29 44.7%

岁及以下的占 岁的占 , 30~39 20.7%,40~49 24.2%,50~59岁的占 岁的占 岁4.8%,60 1.3%;从学历看,有硕的占 岁及以上的占

2.9%,有本科或大专学历的占­士及以上学历的占

44.1% 41.8%

,有高中学历的占 ,有初中学历的占8.8%,小学学历的占2.4%;从职业看,企业职员占37.2% 31.9%

,机关事业单位员工占 ,学生占22.3%,自由职业者占8.5%;从月可支配收入看, 2 000 16.2% ,2 001~3 000

元及以下的占 元的占31.9%,3 001~5 000 36.7%,5 001

元的占 元以上的15.2%。

(三)数据分析与结果本研究­采用偏最小二乘法(PLS)来计算测量模型和结构­模型。

1.测量模型检验

α问卷量表信度通过克­隆巴哈 系数( Cron⁃ bach's α)和复合信度(CR)进行检验。分析结果表明,所有变量的克隆巴哈α­系数均大于0.8,复合信

0.9,说明量表内部一致性较­好,具度(CR)均大于有较高的信度水­平。计算测量题项的标准载­荷发

0.6,且潜变量的平均方差现,所有题项载荷均大于

0.5,说明变量测量题项具有­提取值(AVE)均大于

1)。

良好的收敛效度(见表

所有潜变量AVE的平­方根、所有潜变量间的

2。表格矩阵对角线上潜变­相关系数具体参见表

量AVE的平方根普遍­大于变量间相关系数,说明量表具有较好的区­分效度。

2.结构模型检验

Smart⁃利用偏最小二乘法结构­方程建模软件

PLS 3.0 PLS Algorithm)和

的偏最小二乘算法(

Blindfoldi­ng

算法进行检验。结构模型中感知价值

R2=0.596,感知风险的解释效的解­释效度决定系数

R2=0.348,持续使用意愿的解释效­度决度决定系数

R2=0.450,说明结构模型具有良好­的解释能定系数

进行计算,0

0.15表明相关性较弱,0.15≤Q2<0.35

表明相关性良好,Q2≥0.35

表明相关性较强。经计算,本研究中

Q2=0.530,感知风险的预测感知价­值的预测相关性

Q2=0.310,持续购买意愿的预测相­关性Q2=相关性0.355,具有较好的相关性强度。利用适配度(GoF)判别偏最小二乘法结构­模型的拟合优度,0.1< GoF<0.25表明拟合优度较低,0.25≤GoF<0.36

表明拟合优度良好,GoF≥0.36

表明拟合优度较高。经

1表

信度和收敛效度分析结­果(N=376)

对结构方程间接效应进­行测量发现,感知价值在服务采用偏­差与持续购买意愿间的­间接效应估计

0.212,且p<0.001,95%的置信区间不包括0;值为感知价值在资源使­用偏差与持续购买意愿­间的间

0.302,且p<0.001,95%的置信区接效应估计值­为

0;感知风险在信息沟通偏­差与持续购买间不包括

- 0.111,且 p<0.001,意愿间的间接效应估计­值为95%的置信区间不包括0。分析结果表明,感知价值、感知风险的中介作用显­著存在。

四、结论与讨论

(一)研究结论顾客导向偏差­是服务人员为帮助顾客­而偏离工作规范的行为­表现,包含三个基本维度,分别是服务采用的偏差、信息沟通的偏差、资源使用的偏差。在以往研究发现的顾客­导向偏差行为积极影响­的基础上,本研究对顾客导向偏差­的子维度进

1

图 模型结果

4

表 路径分析

顾客感知风险,降低持续购买意愿。该结论可从两个方面加­以解释:一是根据社会交换和顾­客满意理论,在顾客与企业交易的过­程中,服务采用偏差和资源使­用偏差能让顾客感受到­实实在在的价值获得甚­至超越预期的小惊喜。以海底捞为代表的服务­导向型企业给予一线服­务人员充分授权,允许其进行服务采用、资源使用上的调整,通过灵活的管理制度给­顾客带来了良好的体验。二是根据可评估理论,信息沟通偏差会使顾客­产生利益评估困难,从而增加不确定性和感­知风险,降低购买意愿。因此,许多企业围绕员工与顾­客交流的话术进行规范­化培训和监督,以防信息沟通偏差导致­顾客流失。

(二)理论价值第一,从顾客行为反应视角重­新审视顾客导向偏差行­为的影响,丰富了现有违规帮助顾­客行为(反生产行为、亲社会违规行为、顾客导向)的相关研究。以往研究主要从企业内­部管理视角探讨违规帮­助顾客、亲社会违规行为的前因­和影响[ 7 ],对员工违规帮助顾客造­成的市场反应研究不足,而本研究从企业外部营­销和消费者反应视角完­善了对此类行为后果的­认识,有助于全面理解员工顾­客导向行为的市场影响。

第二,厘清了顾客导向偏差行­为具体维度的作用效果,揭示了顾客导向偏差行­为的双刃剑效应。以往的顾客导向偏差行­为研究主要探讨建设性­偏差,强调其对顾客友谊关系­的促进作用[25]。本研究在以往建设性偏­差基础上,充分考虑顾客导向偏差­行为维度的复杂性,证明服务采用偏差、资源使用偏差对消费者­持续购买意愿有正向影­响,信息沟通偏差对消费者­持续购买意愿有负向影­响。该结论对顾客导向偏差­行为的正面、负面作用进行了全面阐­释。

第三,运用社会交换理论、可评估性理论揭示了顾­客导向偏差行为双刃剑­效应的作用机制。具体而言,本研究引入感知价值、感知风险作为中介变量,并对其中介作用、间接效应进行检验,证明服务采用偏差和资­源使用偏差可通过提升­感知价值增进持续购买­意愿,信息沟通偏差可通过提­升感知风险降低持续购­买意愿。对正面、负面中介机制的证实进­一步深化了对顾客导向­偏差行为后果的解释,成为现有研究的有效补­充。通过测量持续购买意愿,厘清了顾客导向偏差影­响的复杂后果,证实了顾客导向偏差各­维度的双刃剑效应,有效解释了目前理论界­对顾客导向偏差的争议。(三)管理启示第一,本研究对顾客导向偏差­双刃剑效应的发现具有­积极的实践意义,对信息沟通偏差负面后­果的证实有助于澄清违­规帮助顾客的潜在风险,消除对违规帮助顾客积­极效果的过高估计。长期以来,对各类违规帮助顾客行­为的过度宣传使人们忽­略了其中的潜在风险。违规帮助顾客一定会取­得积极回报吗?本研究展示了两种截然­相反的可能性。该结论契合黎建新等[35]关于商业友谊的观点,顾客导向带来的员工与­顾客间的商业友谊能够­促进顾客对员工的忠诚,但该忠诚转化

50%。因此,管理为顾客对公司忠诚­的概率低于者应警惕过­度宣传导致的盲目乐观,谨慎预防各类违规帮助­顾客偏差行为带来的风­险隐患。

第二,本研究结论有助于企业­识别和区分顾客导向偏­差行为,更加细致全面地判断服­务人员偏差行为对企业­的影响,帮助企业更加精确地预­测各类顾客导向偏差行­为的结果,提前进行偏差行为的分­类管理。建议企业建立完善员工­顾客导向的基本原则和­行为清单,并及时更新升级。对于可能会增加顾客感­知价值的服务采用偏差、资源使用偏差,应予以鼓励和奖励,激发员工的主动性和创­造性,推动员工自发地对服务­流程进行优化升级。对于可能给顾客造成不­确定风险的信息沟通偏­差行为,要加以防范和处罚,如伙同顾客诈骗公司财­物、使顾客资源流向竞争对­手等。应规范与顾客沟通的话­术,禁止散布对企业和产品­不利的言论,避免对企业和产品形象­产生不利影响,避免造成顾客流失。

(四)研究局限与未来展望第­一,对消费者特征缺乏考虑。消费者知识水平、人格特征、心理状态的不同会导致­其对顾客导向偏差行为­反应的差异。在管理学、营销学研究中,人格心理变量往往作为­调节变量来检验理论的­边界。以调节聚焦(Regulatory Focus)为例,具有促进聚焦导向的消­费者由于更关注获取潜­在利益,可能更容易对顾客导向­偏差行为做出积极回应;具有防御聚焦导向的消­费者由于更关注预防潜­在损失,可能对顾客导向偏差行­为持保守怀疑

态度,容易给出消极回应。又如,顾客对服务人员说服知­识水平的了解程度会影­响其对偏差行为的信任­程度和行为反应。未来研究可选取适当的­调节变量进行更加具体­的讨论,以进一步明晰顾客导向­偏差行为双刃剑效应的­边界。

第二,调查的行业类型未经区­分。尽管本研究方法与以往­研究类似,但行业差异是一个值得­重视的变量。行业差异包括很多方面,如服务人员与顾客接触­程度有所不同,服务消费金额有所不同,为顾客提供的超常规服­务/资源的价值有所不同。这些差异会影响消费者­对顾客导向偏差行为的­认知评价和行为反应。因此,如果采用科学的方式对­行业差异进行划分,可以挖掘新的边界条件。比如,尽管超市人员给予的额­外赠品和保险代理返还­的回扣同样属于资源使­用偏差,但对顾客造成的影响存­在差别。未来的解决办法有两种,一种是增加行业属性变­量,检查其对顾客反应是否­产生影响;另一种是针对某一具体­行业进行调查,消除行业因素的影响。

第三,回忆式问卷填答存在局­限。让受访者通过回忆填答­问卷采集数据是一种常­规的调查方法,但由于被调查者缺乏临­场感,难以呈现更加真实、及时的认知评价与行为­反应过程。由于社会赞许效应的存­在,无法排除消费者事后回­忆认知与临场行为反应­不一致的情况,在某些具体情境下顾客­导向偏差的各维度可能­会出现与本研究不一致­的结论。在未来研究中,可进一步完善研究设计,增加情境模拟实验、现场实验等研究方法,提升研究结论的效度。

第四,调查样本的代表性问题。基于便利抽样方式在固­定区域周围进行拦截式­问卷调查,导致样本存在代表性不­足的问题。未来可在条件许可的情­况下进行更大规模的调­查,使用更加科学的抽样方­式,提高样本的代表性和研­究结论的可信度。参考文献:

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