孤独感对体验消费意愿的影响机理

doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2021.02.009引用格式：赵雨柔，金晓彤.孤独感对体验消费意愿的影响机理[J].中国流通经济，2021（2）：100-109. 赵 雨 柔，金 晓 彤 130012） （吉林大学商学院，吉林长春

摘 要：随着经济的发展和社会的进步，体验消费的形式日益多样化，并逐渐在消费市场中占据重要地位。鉴于现有研究大多关注体验消费的结果变量，而缺乏对其前因变量如心理因素的探索，通过在线问卷调查收集有

1 014

效样本 份，并利用层次回归分析法、拔靴法等实证分析孤独感与体验消费意愿之间关系，探讨社交需求和自我建构在其中的作用。研究结果表明，孤独感对个体体验消费意愿具有显著正向影响，即个体感受到的孤独感越强，其为摆脱孤独感及相关负面情绪影响而进行体验消费的意愿越强；社交需求在孤独感对个体体验消费意愿的影响中起中介作用，即孤独感会激发个体产生社交需求，进而提高个体进行体验消费的意愿；自我建构调节了社交需求的中介作用，且相比于独立型自我建构个体，孤独感对依存型自我建构个体社交需求的影响更大，依存型自我建构个体进行体验消费的意愿更强。因此，为进一步推动体验消费产业发展，对企业而言，应积极关注孤独感等消费者内在心理因素，根据消费者心理与个人特质制定相关营销策略，满足消费者社交需求，缓解消费者孤独感；对商家而言，应积极向目标消费者传递体验产品社交价值，激发消费者依存型自我建构，满足消费者情感诉求；对政府而言，应关注居民心理状态，积极引导居民进行体验消费，加强社会成员心理健康建设。关键词：孤独感；体验消费意愿；社交需求；独立型自我建构；依存型自我建构

中图分类号：F713.55 文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）02-0100-10

随着科技的进步，微信、抖音等社交软件的使用大大拓展了人们的社交边界，人们的社交网络不断扩大。然而，与此相悖的是，人们的孤独感却越来越强。一项关于公众孤独感状况的调查报告显示，17.8%的受访者认为自己绝大多数时候会感到孤独。[1]在知乎网络问答社区，这一话题下关于

82.2

孤独的讨论量达到 万次。上述数据表明，孤独感已经成为当今社会个体的一种重要情感状态。与此同时，与朋友去休闲甚至与陌生人去旅行等现象逐渐兴起，消费者在孤独情境下的社交心理似乎给行业带来了新的机会，形式多样的体验消费层出不穷，成为更多消费者的选择，如演唱会、虚拟现实（VR）体验馆等，这些体验消费因其具有的社交属性受到越来越多消费者的青睐。基于这一现象，本研究将深入探讨孤独感与体验消费意愿之间的关系及其背后的心理机制。

收稿日期：2020-11-06基金项目：国家自然科学基金青年项目“基于意义维持模型的自我威胁对消费者体验消费偏好的影响机制研究”

（71902069）；中国博士后科学基金项目“消费者体验消费的心理需求与营销情境互动机制研究”（2019M651231）作者简介：赵雨柔（1995—），女，山东省临沂市人，吉林大学商学院博士研究生，主要研究方向为市场营销、消费者行为；金

晓彤（1964—），女，吉林省长春市人，回族，吉林大学商学院教授，博士生导师，博士，主要研究方向为市场营销、

本研究以孤独感作为自变量，以社交需求作为中介变量，以体验消费意愿作为因变量，以自我建构作为调节变量构建研究模型，试图揭示孤独感与体验消费意愿之间的关系。本研究从理论上讲，首先，尽管已有研究开始关注孤独感对消费行为的影响，但其主要关注孤独感对不确定性商品[2]、拟人化商品 [3]等有形的实物商品的偏好，而本研究把孤独感与无形的体验类商品相结合，验证孤独感对个体社交需求乃至体验消费意愿的影响，丰富了这方面的研究；其次，现有研究大多关注体验消费的结果变量，如自我概念[4]等，鲜有研究关注体验消费的前因变量，而本研究重点关注体验消费的前因变量，首次把孤独感这一心理因素与体验消费联系起来，探讨个体通过体验消费来缓解孤独感的可能性，为体验消费研究提供了一个全新的视角，填补了体验消费研究的空白。从实践上讲，本研究结果可为制定企业营销策略、提高顾客满意度与黏性、提升全民心理健康水平、推动经济结构转型等提供参考。

二、文献回顾

（一）体验消费

鲍温（Boven L V）等 2003

[5] 于 年最早提出了体验消费的概念。体验消费指以获得生活经验为主要目的的消费，如看电影、度假等，体验商品是无形的，消费后会以记忆的形式留存于消费者的脑海。体验消费与实物消费是相对而言的。研究发现，体验消费与社会交往、自我概念、幸福感知等均存在关联。在社会交往方面，体验消费能更加有效地增进社交关系[6] ，这是因为，体验具有更高的社会属性，更容易与他人分享，具有更高的“故事价值” [7] ；在自我概念方面，体验消费能造就更加独特的记忆，进而对自我的形成起到更加重要的作用[4] ；在幸福感知方面，体验消费能带给消费者更加持久的幸福感 [8-9]。现有研究大多围绕体验消费的结果变量展开研究，而关注体验消费前因变量的研究较少，且仅探讨了社会阶层[10]、财务约束 [ 11 ]等社会经济因素对体验消费意愿的影响。而消费行为更可能由消费心理触发，即消费者进行体验消费的意愿可能会受到消费者心理因素的影响，因此，本研究将从孤独感这一心理因素出发，探究孤独感对个体体验消费意愿的影响与作用机制。

（二）孤独感孤独感指个体主观上感觉自己缺少社会联系、被社会孤立的状态[ 12 ]。孤独感是一种负面体验，会对个体的生理和心理产生消极影响，如免疫力低下 [ 13 ]、幸福感降低 [ 14 ]等。此外，个体在感到孤独时可能会采取特定的消费行为来进行应对。比如，有研究发现，感到孤独的个体在私人场合更偏好小众商品，在公共场合更偏好大众商品，或者说个体在私人场合更偏好那些与自身孤独状态更匹配的商品，在公共场合更偏好那些能更好地帮助他们融入群体的大众商品[ 15 ]。还有研究发现，孤独感会降低人们对概率促销以及有风险或包装不透明的新产品的评价，即增加个体消费行为中不确定性规避的倾向[2]。鉴于孤独感是一种广泛存在的心理状态，会对个体消费行为产生多元影响，本研究将进一步探讨孤独感对体验消费意愿的影响。

（三）社交需求社交需求指个体在社会生活中与他人建立亲密、积极关系的需求 [ 16 ] ，属于个体的基本心理需求。一般来讲，个体的社交需求受自身主观感知的影响，个体主观感知等受到影响时，就会感觉社交受阻。社交受阻与社交焦虑、低自尊、低亲和性及低社交能力有关，社交受阻时，个体会感觉自己与社会脱节，进而产生社交需求。当个体社交需求不能得到充分满足时，就会做出各种各样的行为来缓解社交需求无法满足的痛苦。比如，积极寻求与他人的联系，想象重要的社交关系，增加对环境中社会线索的关注等[ 17 ]。此外，个体也可能会通过特定的消费行为来进行补偿，如通过购买拟人化品牌或商品、与具有人类特征的品牌或商品建立联系来满足社交需求 [3] ，通过购买与群体身份相关的产品来与群体成员建立联系[18]等。（四）自我建构自我建构描述了个体是如何从自我与他人关系角度来对自我进行定义的[19]。自我建构的决定性因素是个体如何看待自我与他人之间的关系。如果个体认为自我与他人是互相分离的关系，更多关注自我本身的特质和情感，则为独立型自我建构；如果个体认为自身的社交关系是自我的一

部分，更多关注自我与他人的关系而并非仅仅关注自我本身的特质，则为依存型自我建构。研究发现，自我建构会影响个体社交行为，相比于独立型自我建构个体，依存型自我建构个体对他人表现出更多的关注，更乐于帮助他人进行决策[20] ，更愿意解决矛盾和原谅他人[21]。

三、理论推演与研究假设

（一）孤独感对消费者体验消费意愿影响的主效应

孤独感是个体对社会孤立状态的主观感受 [ 12 ]。孤独感是一种消极的感受，个体会产生脱离这种主观感受到的社会孤立状态的强烈愿望，并试图通过一些行为来融入大众，以减轻孤独感及其带来的负面影响。比如，在公共场合，孤独感强的个体会更加偏好大众商品，因为大众商品能更好地帮助其融入群体，建立更好的社交关系[ 15 ]。体验消费能更加有效地增进社交关系[6]。这是因为，体验消费既能让个体获得更多与人交往的机会，也能丰富个体体验经历，使个体通过分享体验经历更好地融入群体，改善自身社交状况。可见，有孤独感的个体可能更加偏好体验消费，以弥补主观认为的社会联系的不足。此外，体验消费还可通过增加个体与他人的联系来增加个体的幸福感 [9] ，这种幸福感可进一步减少孤独感给个体带来的负面情绪反应。由此，本研究提出以下假设： H1：孤独感会正向影响个体体验消费意愿。（二）社交需求的中介作用社交需求指个体与他人建立亲密、积极关系的需求 [16] ，如果个体认为自己缺乏社会联系，就容易产生社交需求。孤独感是个体主观感受到的社会联系的缺乏，由此个体可能会产生建立社交关系的欲望，进而导致社交需求提升。有研究发现，如果个体的社交需求得不到满足，就更愿意主动与他人交往，更关注社交要素[17] ，更积极实施亲社会行为 [22] ，以通过这样的方式来重建社交关系，改变弱社交的状态。而体验消费恰恰具有增强社交关系的作用 [6]。这一方面是因为，体验具有很强的社交属性，体验产品会内化为消费者回忆与自我概念的一部分，使得体验更方便与他人分享，即具有更高的“故事价值” [7]。有研究发现，在讨论体

验消费时，参与对话的各方会更加喜欢他们的对话和参与对话的彼此，进而使个体能更好地融入群体，更好地增加社会交往[23]。另一方面是因为，人们在交往中更倾向于选择那些具有相似体验的人，有孤独感的个体可以通过体验消费更加容易地与他人建立社交关系，并以此满足自身的社交需求 [8]。由此，本研究提出以下假设：

H2：社交需求在孤独感对个体体验消费意愿的影响中起中介作用。

（三）自我建构的调节作用孤独感意味着个体社会交往不足，是一种负面的心理体验。因此，当个体感到孤独时，会采取各种方式来应对和摆脱这种状态。一方面，个体可能会产生改变弱社交状态的倾向，并试图通过与他人建立友谊、构建和谐人际关系、设法被团体接纳等方式来构建社交关系；另一方面，个体可能会产生防范社交的倾向[24] ，这是因为，孤独感可能会强化之前人际交往失败经历的影响，使个体对社会交往产生消极评价，担心新建立的社交关系会再次给自身带来负面影响，从而产生自我防范倾向。本研究认为，自我建构是影响个体应对方式的重要因素，依存型自我建构的个体更注重保持和谐社交关系，与社会情境关联性更强[19] ，更倾向于创建良好社交关系，对维护人际关系兴趣更大 [25] ，在感到孤独时更倾向于寻求社会联系，从而导致社交需求增加，体验消费意愿增强；独立型自我建构的个体更注重表达自我和实现内在价值，与社会情境更加分离，在感到孤独时改变社交状态的愿望并不强烈，从而导致其社交需求的增加不明显，进行体验消费的意愿不强。由此，本研究提出以下假设： H3：自我建构调节了孤独感的中介作用。具体而言，相比于独立型自我建构个体，孤独感对依存型自我建构个体社交需求的影响更大，进而导致其体验消费意愿更强。基于上述理论推演与研究假设，本研究提出

1

图 所示的概念模型。

四、研究方法

（一）样本选择与问卷发放本研究采用网络问卷调查方法。2020 10

年 月

10 15

日至 日，在问卷星平台随机发放问卷，问卷测项采用李克特七点量表记分方式。调研共获得问

1 030 16

卷 份，剔除无效问卷 份，最终得到有效问

1 014 98.4%。在所有样本中，卷 份，问卷有效率为

451 44.5% 563

男性 人，占比为 ，女性 人，占比为55.5%；年龄以>20~30 75.7%；受

岁的居多，占比为教育程度以大学本科和专科的居多，占比为87.5%；个人平均月支出以>1 000~2 000

元的居多， 66.1%。样本分布具体参见表1。

占比为

（二）研究工具对孤独感的测量量表借鉴拉塞尔（Russell D）编制、海斯（Hays R D）等 ULS-8

等 [ 26 ] [ 27 ]改编的 孤独感量表，该量表在本研究中的克隆巴哈α系数

0.837。对社交需求的测量量表（Cronbach’ sα ）为

改编自翰（Han S）等

[28]的研究，该量表在本研究中0.896。对自我建构的测量量的克隆巴哈α系数为

表参考辛格（Singelis T M）

[ 29 ]开发、国内学者王裕豪等 [ 30 ]翻译和修正的自我建构量表，本研究中独立型和依存型自我建构两个维度的克隆巴哈α系

0.862 0.871。将依存型自我建构维度数分别为 和得分减去独立型自我建构维度得分即可得到个体的自我建构得分，分数越高说明个体越倾向于依存型自我建构。对体验消费意愿的测量量表参考豪威尔（Howell R T）等

[ 31 ]开发的体验消费倾向量表，该量表在本研究中的克隆巴哈α系数为0.824。本研究测量量表参见表2。此外，本研究还将样本的性别、年龄、受教育程度、个人平均月支出作为控制变量，并对性别进行虚拟变量处理（女=0，男=1）。

（三）验证性因子分析与区分效度检验

Amos24.0

使用 软件进行验证性因子分析以及各竞争模型的比较分析，各竞争模型的拟合度指

3。可以发现，在各竞争模型中，四因子标参见表模型的拟合度指标最好，但其卡方自由度比χ2/df大于临界值，这可能与本研究样本量较大导致卡方膨胀有关。因此，本研究采用博伦—斯汀拔靴法（Bollen-Stine Bootstrap）

[ 32 ]进行校正，校正后模

3

型的拟合度指标参见表 最后一行，各拟合度指标均符合标准，说明本研究涉及的四个构念彼此独立，区分效度良好。

（四）变量的同源性偏差检验本研究采用哈曼（Harman）的单因素检验法对

问卷调查得到的所有变量数据进行因子分析，未

18.62%，小于40%的临旋转的第一因子的变异为界标准，且小于总变异量（62.19%）的一半，说明本研究较好地控制了同源性偏差问题。

五、研究结果

（一）变量描述性统计与相关分析本研究变量描述性统计与相关分析结果参见4

表 。其中，孤独感与社交需求的相关系数为0.149（p<0.01），孤独感与自我建构的相关系数为0.141（p<0.01），孤独感与体验消费意愿的相关系

0.167（p<0.01）；社交需求与自我建构的相关数为

0.049（p>0.1），社交需求与体验消费意愿的系数为

0.233（p<0.01）；自我建构与体验消费相关系数为

0.190（p<0.01）。意愿的相关系数为

（二）假设检验1.孤独感对体验消费意愿的影响机制分析首先，采用层次回归分析法检验孤独感对体

验消费意愿的影响以及社交需求

5）。在模型1的中介作用（表 中，将样本的性别（女=0，男=1）、年龄、受教育程度、个人平均月支出作为控制变量纳入层次回归分析模

2 1

型。模型 在模型 基础上加入自变量孤独感，结果发现，孤独感对体验消费意愿具有显著正向影响（β=0.172，p<0.001），模型2

在模型

1基础上可决系数增量显著（ΔR2= 0.029，p<0.001），说明孤独感越强，个体体验消费意愿越强，H1

得到验证。

3在在中介效应分析中，模型

1

模型 基础上加入变量孤独感和社交需求，结果发现，社交需求对体验消费意愿具有显著正向影响（β=0.216，p<0.001），孤独感对体验消费意愿也具有显著正向影响（β= 0.139，p<0.001），模型3 2基在模型

ΔR2=础上可决系数增量显著（ 0.044，p<0.001），说明中介效应的后半段路径显著，直接效应显著。

4

模型 是各控制变量对中介变量

5 4社交需求的回归。模型 在模型基础上加入自变量孤独感，结果发现，孤独感对社交需求具有显著正向影响（β=0.155，p<0.001），模型5

4

在模型 基础上可决系数增量显著（ΔR2=0.024，p<0.001），说明中介效应的前半段路径显著。综合上述分析，社交需求在孤独感对体验消费意愿的影响中起部分中介作用，H2

得到验证。为进一步检验利用层次回归分析法得到的结果，本研究采用拔靴法（Bootstrap）（模型4，抽样次数

5 000，置信区间95%）检验社交为

6）。结果发需求的中介作用（表现，社交需求的中介作用显著，孤独感对体验消费意愿的直接作用显著，说明拔靴法和层次回归分析

法的分析结果一致。

2.社交需求有调节的中介作用分析

本研究利用层次回归分析法来检验自我建构的

7调节效应。如表 的模型

7

所示，自我建构正向调节孤独感对体验消费意愿的

=0.153，p<0.001）。影响（β数据分析结果表明，自我建构在孤独感与体验消费意愿之间起调节作用。

根据温忠麟等[ 33 ] 的观点，在检验被调节的中介作用时需要遵循以下三个步骤：一是进行体验消费意愿对孤独感、自我建构、孤独感（标准化）×自我建构（标准化）的回归，交互项的回归系数应显著；二是进行社交需求对孤独感、自我建构、孤独感

×

（标准化） 自我建构（标准化）的回归，交互项的回归系数应显著；三是进行体验消费意愿对孤独感、自我建构、孤独感（标准化）×自我建构（标准化）、社交需求的回归，社交需求的回归系数应显著。此时，若交互项的回归系数不显著，则调节效应完全通过社交需求起作用；若交互项的回归系数变小但仍然显著，则调节效应部分通过中介变量起作用。

7

表 的检验结果表

7

明，在模型 中，交互项对体验消费意愿的影响显著

=0.153，p<0.001），符合（β

10步骤一的要求；在模型中，交互项对社交需求的

影响显著（β=0.157，p<0.001），符合步骤二的要

8

求；在模型 中，在社交需求作为中介变量加入模型后，社交需求对体验消费意愿的影响显著（β=0.151，p<0.001），交互项对体验消费意愿的影响也显著（β= 0.195，p<0.001），符合步骤三的要求。数据分析结果表明，调节效应部分通过社交需求起作用，自我建构存在有调节的中介作用，H3

得到验证。为进一步检验层次回归分析法得到的结

8，抽样次数为5 000，置信果，利用拔靴法（模型

95%）对有调节的中介作用进行简单斜率区间

8。当自我建构取值等于分析，具体结果参见表平均数或高于平均数一个标准差时，社交需求在孤独感对体验消费意愿的影响中起中介作用；当自我建构取值低于平均数一个标准差时，社交需求在孤独感对体验消费意愿影响中的中介作用不成立。由此，H3

得到进一步验证，即孤独感通过社交需求对体验消费意愿的间接作用被自我建构正向调节。有调节的中介作用具体参

2。

见图

六、结论、贡献与启示

（一）研究结论本研究探究了孤独感这一心理变量对个体体验消费意愿的影响及其中介作用与调节效应，并基于实证研究结果得出以下结论：

一是孤独感对个体体验消费意愿具有显著正向影响。即个体感受到的孤独感越强，其体验消费意愿越强烈，越希望以体验消费的形式减轻孤独感及其带来的负面情绪的影响。本研究首次将孤独感与体验消费意愿相结合，拓展了孤独感对个体消费行为影响的研究。对此，提供体验类商品的企业应精准把握消费者心理，针对消费者孤独心理实施广告策划与宣传等，只有如此才能更快地获得市场优势，进而提升营销绩效。

二是社交需求在孤独感对个体体验消费意愿的影响中起中介作用。具体而言，孤独感会促使个体产生社交需求，而体验消费具有较强的社交属性，能切实帮助个体建立良好的社交关系，获得幸福感。因此，为满足社交需求，缓解心理上的孤独感，个体进行体验消费的意愿会变得更加强烈。由此可见，有孤独感的个体更多出于补偿心理而进行体验消费，为补偿因孤独感而产生的社交需求，他们进行体验消费的意愿会进一步增强。因此，提供体验类商品的企业应关注消费者需求，并据此开展营销活动，增强消费者体验消费意愿。

三是自我建构调节了社交需求的中介作用。相比于独立型自我建构个体，孤独感对依存型自我建构个体社交需求的影响更大，进而使之进行体验消费的意愿更强，这反映了个体特质在孤独感与个体体验消费意愿之间的调节作用。也就是说，如果个体认为自身的社交关系也是自我的一部分，更多关注自我与他人之间的关系而非自身特质，在面对孤独感时，他们更想恢复社交和进行体验消费；如果个体认为自我与他人相互分离，更多关注自身特质与情感，在面对孤独感时，他们恢复社交的想法更少，进行体验消费的意愿更弱。可见，企业应精准识别消费者类型，针对目标消费者制定相应的营销方案，实现收益的提高。（二）理论贡献本研究结论丰富和拓展了相关研究，理论贡献具体如下：

一是本研究首次将孤独感与无形的体验消费相结合，验证了孤独感对个体社交需求进而对体验消费意愿的影响，丰富了孤独感与消费行为关系的研究。

二是以往关于社交需求的研究大多集中在心理层面，而本研究关注社交需求与消费行为的关系，验证了社交需求在孤独感对体验消费意愿影响中的中介作用，即孤独感会促使个体产生社交需求，进而提升个体体验消费意愿，明晰了该过程的作用机制，补充了有关社交需求的研究。

三是本研究主要探索体验消费的前因变量，认为体验消费可以作为消费者缓解孤独感、满足社交需求的一种方式，为体验消费研究提供了新的视角，补充了有关体验消费的研究。

四是本研究表明，在面对孤独感时，与独立型自我建构个体相比，依存型自我建构个体可能会产生更多的社交需求，并最终表现为体验消费意愿的增强。该结论进一步挖掘了自我建构的调节作用，丰富了关于自我建构的研究。（三）管理启示本研究对孤独感与个体体验消费意愿关系与心理机制的探究可为企业营销策略与政府政策的制定提供参考，主要启示如下：

一是企业应针对消费者孤独心理制定相关营销策略。孤独感已经成为当前影响个体的重要心理因素，满足消费者社交需求、缓解消费者孤独感应当成为企业关注的重点。企业应注意开发商品或服务的社交功能，挖掘体验类商品的意义和情感性附加价值，把营销重点放到丰富体验、结交朋友等心理层面。比如，企业可以探索多种分享消费感受的形式，使消费者能够在消费结束后分享体验、交流经历、结交朋友，进而缓解孤独感，提高客户满意度与消费黏性。

二是企业应激发消费者的自我建构身份。鉴于互依型自我建构身份能够增加消费者社交需求，有效促使其进行具有社交属性的体验消费，提供体验类商品的企业可通过广告宣传和促销活动激发消费者互依型自我建构身份，积极向目标消费者传递体验产品带来的社交价值与意义，激发消费者情感诉求，使消费者产生共鸣，吸引更多消费者参与，达到事半功倍的效果。

三是政府应关注居民心理状态并进行积极引导。体验消费不仅能帮助居民缓解孤独感，增加幸福感，而且能推动我国经济结构转型，缓冲疫情等短期不利因素的影响，政府应制定有针对性的优惠政策，大力倡导居民参与文化旅游等体验类项目，推动居民进行体验消费，加强社会成员心理健康建设。

（四）局限与展望本研究也存在一些不足，未来可进一步完善。一是本研究从建立社交关系的视角探究了孤独感对个体体验消费意愿的影响，而根据已有研究，幸福感、自我概念等特征与体验消费意愿也有紧密联系，也可能对孤独感与体验消费意愿的关系产生影响，未来研究可由此出发进一步探究孤独感对体验消费意愿的影响机制。

二是本研究采用问卷调查法，考虑到问卷调查法本身的局限性，未来可采用实验法等对结果进行再次验证，通过多种方法优化研究结果。参考文献：

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责任编辑：陈诗静