网络零售中我国消费者退货行为的有益探索

杜建刚300071） （南开大学商学院，天津市

2020 3.9%，但实物商品网上零售额同比增长14.8%，占社会消费品年，我国社会消费品零售总额同比下降

24.9%①。新冠肺炎疫情暴发后，网络零售业成为我国消费经济的稳定器和构建“双循环”新发零售总额比重达到展格局的重要助力。然而，受远程购物特点影响，商家对消费者（B2C）网络零售情境中的消费者退货问题成为电商企业面临的一个重大难题。这不仅会导致逆向物流以及运营成本的增加和收益的减少，而且会引发恶意退货、消费者投诉等一系列社会问题，既影响电商企业运营管理和赢利能力，也影响我国电商模式健康发展与社会诚信体系构建，甚至影响我国消费经济健康可持续发展。

《B2C网络零售情境中消费者退货行为研究》（李明芳、薛景梅著）一书对我国网络零售情境中的消费者退货行为及其影响因素和作用机理进行了系统研究。该书参考国内外相关研究，基于计划行为理论、认知失调理论、信号理论等，利用潜在剖面分析、决策评价等多种方法，从消费者、商品、零售商、交易情境等方面入手，分析提炼影响消费者退货行为的关键因素及其相互关系，实证检验关键因素对消费者退货行为的作用机理和边界条件，其研究结论具有一定的理论和实践意义。

首先，该书围绕各影响因素之间的相互作用关系，识别影响消费者退货行为的关键因素及其角色，探究不同因素的作用机理与差异。其中，消费者个体主观退货意愿直接影响消费者退货行为；网页信息作为关键前因，不仅影响消费者退货意愿，而且影响消费者对零售商实力、替代品吸引力与情境规范的感知；购前感知风险和

B2C购后认知失调是解释消费者退货行为的两个重要心理反应变量。在网络零售情境中，消费者退货行为主要受主观和客观两方面因素影响，其中主观因素主要作用于消费者个体主观退货意愿，客观因素主要作用于消费者购前感知风险和购后认知失调，主观退货风险、购前感知风险、购后认知失调构成各类消费者退货行为的关键前因。其次，该书围绕消费者个体差异，基于计划行为理论界定消费者主观退货意愿的构成，利用潜在剖面分析

B2C方法探讨以个体为中心的主观退货意愿异质性问题。在网络零售情境中，可从无理由退货态度、社会规范压力、亲友支持、退货感知控制四个维度对消费者主观退货意愿进行界定。其中，社会规范压力是识别主观退货风险的关键维度，高退货风险顾客对社会规范压力的感知明显偏弱。顾客在个体特征上存在显著差异，高退货风险顾客时尚感偏弱，受教育程度偏低，家庭收入更容易表现出极端化倾向，与社会边缘人和社会土豪族两类消费者的画像相近。再次，该书围绕零售商、网络零售情境等客观因素，利用认知失调理论解释购后心理以及网页信息、零售商

B2C实力、替代品吸引力等对消费者退货行为的影响机理。在网络零售情境中，购后认知失调是消费者退货行为的重要前因，网络零售情境规范和顾客特征作为作用条件调节购后认知失调的影响和作用。在网页信息、零售商实力、替代品吸引力对消费者退货行为的影响中，购后认知失调发挥重要中介作用。消费者、商品、零售商、交易情境四方面因素的影响作用相互交织，构成了影响消费者退货行为的复杂系统。

网络消费经济的健康与可持续发展是我国构建“双循环”新发展格局的重要助力，消费者退货问题是网络消费行为规范中一项非常重要的议题。该书基于国内外最新研究成果，从关键影响因素、主观退货意愿、影响

B2C机理、退货策略设计等方面入手，对网络零售情境中的消费者退货行为进行了比较系统的研究。相关研究结论具有重要理论价值和实践意义，拓展了计划行为理论和认知失调理论在消费者退货领域的应用，丰富了网页信息和替代品吸引力等因素对退货行为作用机理的研究，有助于我国电商企业正确理解消费者退货行为，积极承担企业社会责任，通过采取科学退货策略引导和规范理性消费行为、降低网络零售情境中的不道德退货风险，有利于我国构建网络零售市场社会诚信体系、保障消费者合理合法权益、规范网络消费行为、营造健康网络零售环境。

注释：

①数据来源：国家统计局。