中国企业世界杯露脸得失

随着比赛的开始，世界杯的品牌效应已经开始收割。几家欢乐几家愁

记者 陈汉辞 王珍 发自北京 广州

2018俄罗斯世界杯赛事渐入胜境，但本届中国球迷却很困扰。

“只想拜托别来烦人了。”近日，熬夜看球的唐荣终于忍不住发声，主要是因为本届世界杯冷门迭爆、黑马横出，而德国、阿根廷、葡萄牙、西班牙等豪门强队相继“排队上天台”已让唐荣难以接受，关键是中场休息广告又多是洗脑广告。

“这些广告让人有想砸屏幕的冲动……”他说。

因为世界杯的影响力，各大公司的营销手段频出，当然广告支出也飙升。

市场研究公司Zenith最新数据显示，今年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），中国企业广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国（4亿美元）的两倍多，也远高于俄罗斯的6400万美元。

第一财经记者根据公开信息粗略统计，发现此次投放广告的企业除了赞助世界杯的7家企业外，还有近20家成为了央视2018年世界杯转播顶级合作伙伴，再加之新媒体传播合作伙伴，至少有30家企业在火拼世界杯营销市场。

“在世界杯这个强体育IP的营销大战中，要想让观众记住广告其实不易，这些‘神广告’的打法也为了这个目的。但真正赢得消费者的心，才是世界杯品牌营销的关键所在。”《广告导报》主编凌平接受第一财经记者采访时表示。

借势开拓海内外市场

砸下重金的中国企业在世界杯上抢足了风头。家电巨头海信是俄罗斯世界杯的官方赞助商，TCL签约足球巨星内马尔作为全球代言人，长虹赞助比利时队，万和成为阿根廷队官方赞助商，华帝则携手了法国球星亨利……

作为世界杯设立近百年以来的首个中国消费电子品牌赞助商，海信在本次世界杯上获得了足够的曝光度——除了绿色LOGO出现在赛场上，世界杯门票和直播比分弹窗上都印上了海信的LOGO。

海信为这次俄罗斯世界杯支付了近1亿美元的赞助费。不过面对全球亿量曝光，海信自称这笔支出只赚不亏。

随着比赛的开始，世界杯品牌效应已经开始收割，海信在俄罗斯当地销量呈现爆发式增长，半个月之内销量暴增近300%，创下历史新高。此外，海信电视在多个国家的销售额也持续攀升。

TCL也积极开拓俄罗斯市场。TCL集团高级副总裁、TCL电子控股有限公司CEO王成告诉第一财经记者，俄罗斯2018年的电视市场容量预计超过600万台。同时，作为拥有1.4亿人口的大国，其国内市场潜力巨大。经过多年的积累，俄罗斯业务的进一步拓展是当前TCL集团的重点工作。

TCL俄罗斯独家经销商负责人丘里科夫（Churikov）日前给出的最新数据显示，由于签约内马尔带来的明星效应，今年TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%，达到行业平均水平的2倍。

王成告诉记者，自今年2月TCL宣布签约内马尔之后，4月起TCL&内马尔主题广告投放覆盖了全球15国、200多个城市，在世界杯举办城市都有精准广告投放；终端搭建了内马尔形象展区；对终端消费者发放内马尔纪念品；针对高端产品型号进行世界杯主题促销活动。