车企的坎： 50万、100万与1000万辆

李溯婉/文

被喻为自主品牌“黑马”的广汽传祺，近日喊出“追寻伟大”的全新品牌口号。虽然目标远大，但道阻且长，才成立十周年的广汽传祺，现离伟大的品牌不是一步之遥，当务之急是找到新的增长点。

2018年上半年，广汽传祺销售26.8万辆，同比增长6.9%，增速明显放缓，除了车市趋冷、竞争加剧以及SUV降温等外部原因外，与自身的经营管理也有关系。一直以来，广汽传祺过于倚重SUV，而如今SUV主力车型GS4遭遇众多竞争对手围攻而出现销量下滑，并拖累广汽传祺6月销量下降。虽然，广汽传祺在轿车上也投入不菲，但GA6、GA8等轿车欲在牢牢被合资品牌占据的中高端轿车市场实现品牌向上的难度极高，一时难以冲破封锁线。

50万辆，往往是车企的一个坎。面对市场瞬息万变，上了一定规模的企业要及时在产品规划、生产、营销、品牌等方面变革，而且还要做好心理准备，调整期内的销量，将可能进入横盘阶段甚至下滑。在广汽传祺之前，比亚迪等车企也曾碰到类似的情况。

2003年闯入汽车领域的比亚迪，在2010年销量首次冲破50万大关达到51.7万辆。当时，比亚迪旗下的紧凑型轿车F3在巅峰时期曾月销3万多辆。不过，从2011年开始，比亚迪的销量扭头下滑，经过野蛮生长的比亚迪被动地纠错，由之前以销售为主导回归到以产品和品质为主导的道路上。然而，比亚迪要实现二次腾飞并非易事，新能源汽车虽然苦战多年终于迎来了春天，从2015年起连续三年坐上全球新能源车销冠的宝座，但传统燃油车却陷入冬季。2017年，比亚迪燃油汽车销量约24.5万辆，同比下降24.6%，汽车总销量不足40万辆。今年上半年，比亚迪凭宋MAX等车型热销而实现销量同比增长21%达到22.1万辆，原本有望全年再次冲刺50万辆，但比亚迪当前被卷入“广告门”事件，暴露出在管理上存在漏洞，这让其未来发展蒙上一层阴霾。

即使跨过50万辆的坎，前路依然有无数的挑战。100万辆，对车企来说又是另一道坎。2015年，长安自主品牌乘用车年销突破100万，长安旗下逸动在当年向第100万位用户交付使用，长安因此成为中国汽车历史上首个实现“双百万”的中国品牌。然而，好景不长，长安从2017年开始体力不支，年销量同比下滑15%，并被吉利夺走自主销冠的宝座。今年上半年，长安自主销量依然未能止跌而同比下滑13%至51.1万辆。

目前，长安CS75等多款SUV销量不容乐观，而轿车逸动系列、睿骋CC在合资品牌价格下探中也难以施展拳脚。此外，长安自主产品长期未实现高端化以及产品定价策略失误，这一困境也亟待尽快找到解决方案。长安正在提速朝电动化、智能化、互联化、共享化转型，除了与东风、一汽和比亚迪等车企相继结盟之外，还与百度、华为等科技公司跨界合作，抢占新契机。

相比自主车企在50 万、100万辆这一体量上调整，丰田、大众等跨国车企也有自身的困扰，正极力打破“1000万辆”的魔咒。自2014年以来，丰田与大众先后突破1000万辆的年销量，但这两大巨头至今尚未能迈上1100万辆的台阶。事实上，早在2009年，丰田就有望跨过1000万辆的门槛，但“刹车门”事件的爆发，大规模召回令丰田推迟五年才实现1000万辆的夙愿。进入千万级俱乐部之后的丰田，近年来小心翼翼，销量徘徊不前，在全球排名由第一退至第二再落至第三。为谋求新发展，丰田正在全球推进TNGA架构改革，这是涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链价值在内的创新体系。与此同时，丰田开始朝移动出行服务商转型。

夺走全球销冠的大众，最近几年来也走得磕磕绊绊，其中在2016年陷入“柴油门”尾气排放造假丑闻，遭遇前所未有的严峻考验，至今影响尚未完全消除。这一事件的爆发，促使大众逐渐将重心转移到电动车。按大众去年发布的全新电动化战略“Roadmap E”，计划最晚到2030年整个车型阵容将实现电动化。此外，大众还在大力驱动自动驾驶，通过转型升级为未来铺路。

车市一年一小变，三、五年一大变，特别是进入百年一遇的产业变革期，产品更新迭代加速。随着大量造车新势力涌现，汽车行业的适者生存法则将比任何时候残酷，步伐要快，但一步不慎将可能被淘汰出局，上了规模的车企也不例外。

插图/刘飞