国内游戏行业红利消失厂商出海找商机

记者 邱智丽 发自上海

经历最初的野蛮成长之后，游戏行业的日子越来越不好过了。

作为游戏行业的晴雨表，8月2日，中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）联合发布了《2018年1-6月中国游戏产业报告》（下称“报告”）。根据报告，今年1~6月，中国游戏产业在整体收入上的增幅创下新低。今年上半年，游戏产业实际销售收入达到1050.0亿元，同比增长5.2%。而过去三年来，这一增幅同比达到21.9%、30.1%、26.7%。

行业增长放缓

记者注意到，在收入低增长的状态下，中国游戏用户规模也有着类似状况。

2018年1~6月，中国游戏用户规模5.3亿人，同比增长4.0%。结合2015年以来的数据观察，中国游戏用户规模的增长已经稳定在较低水平，趋于饱和状态。

从公司层面来看，包括三七互娱、完美世界、天神娱乐、恺英网络几家上市游戏公司近期的业绩表现普遍呈现增速放缓的趋势。而作为行业两大头部公司，腾讯和网易也遭遇投行调低业绩预期。

游戏产业经历过最初的野蛮增长后，市场红利和流量红利都在逐步消失，获取用户的成本逐渐走高。

以腾讯、网易为代表的头部公司占据国内移动游戏市场实际销售收入的七成左右，大量的游戏公司在夹缝中求生存。而以《王者荣耀》、《阴阳师》为代表的现象级游戏产品在吸走大量用户的同时，也开始进入增长乏力状态，现象级游戏产品的青黄不接也促使游戏业务增长放缓。

从游戏市场收入细分领域来看，移动游戏市场增速明显放缓，但仍为整体游戏市场增长的主要动力。报告显示，2018年1~6月，中国游戏市场中，移动游戏市场实际销售收入634.1亿元，占中国游戏市场实际销售收入比重为60.4%。端游与页游市场都出现了缓慢的缩减状况，客户端游戏出现收入、用户规模双负增长，页游连续3年负增长，缩减到72.6亿元。

争相出海开拓新市场

随着国内游戏市场遭遇瓶颈，游戏公司争相出海，试图开拓新的市场。

记者注意到，海外市场已经成为中国游戏厂商增收的快车道，尤其是东南亚、中东、非洲、印度等新兴市场，用户增长明显，成为不少中国游戏公司出海的首选之地。

报告显示，2018年1~6月，中国自主研发网络游戏海外销售收入46.3亿美元，同比增长16%。

“海外市场最大的差距在于没有像腾讯或网易对渠道的把控如此之强的公司，大家的竞争处于同一水平线，目前中国游戏发行商出海进入了一个新阶段。”App Annie大中华区负责人戴彬表示。

一方面，游戏企业持续推出精品开拓海外市场，产品类型更加多样，并出现引领海外市场产品迭代的迹象。另一方面，游戏企业多种方式并举快速提升自身在海外影响力，品牌认知逐渐加强，旗下产品覆盖用户范围稳步扩大。

以日本市场为例，中国游戏企业根据这一市场二次元消费群体占比较大的特点，将在国内市场积累的产品研发与运营，运用到日本市场，实现二次元游戏反向输出至日本，出现了如《偶像梦幻祭》《碧蓝航线》等收入位于日本游戏市场前列的产品。

不过，虽然目前国内游戏产品已逐渐打开国外游戏市场的大门，但也存在许多阻碍因素，其中渠道影响最大。

上述报告分析称，在面对海外游戏市场时，推广是产品所面临的首要问题，但海外通用渠道也基本把控在脸书（Facebook）、谷歌（Google）等大型跨国企业手上。此外，各国还拥有自己本地的社交、媒体、视频、线下等多种渠道。在国内游戏产品面向海外推广的过程中，不具备把控渠道的优势，对于各类渠道了解不足反而成为阻力与制约，在与国外本土化产品的竞争中处于劣势地位。

随着全球用户获取成本的上涨，渠道流量成为产品成功与否的关键要素之一，这也是导致国内产品在海外缺乏全球性爆款。

国内游戏企业最擅长的出海产品——策略类游戏是依靠长期买量来维持产品收入的稳定性。在面向海外的过程中，腾讯、网易等大型游戏企业也需要大量的市场推广费用来为游戏进行导量与宣传。

所以，目前海外大型渠道已趋于固化，国内企业想要建立覆盖全球的自有渠道非常困难。未来对于海外综合渠道的借力将成为国内游戏企业在全球范围内取得好成绩的关键。