电商平台迎战后流量时代

王海/文

过去数年，借助6·18、双 11等促销活动，阿里、京东等电商平台的Gmv(gross Merchandise Volume,网站成交金额)高速飙升，而今这种状况正悄然发生着改变。

伴随着搜索门户、社交网络、各路大V、内容电商等新兴电商模式的快速崛起，每个消费者前往天猫、淘宝、京东、苏宁等平台少了。一个百万、千万大V可以带动一股流量渗透到商品销售等商业领域；微信朋友圈销售商品风生水起；微信群里每天的叫卖声不断，成交率很高，成交额很大；一篇文章看完后勾起你购买欲望的商品链接入口就在文尾；玩着游戏、看着抖音短视频就可以随手随心碎片化时间购物。

在互联网时代，跨界竞争成为普遍现象，电商不仅要跟同行业竞争，同时还得跟媒体、视频网站和App等流量入口抢夺用户使用时长。这就意味着，每一家电商，从进入这个领域开始，就注定了要跟整个互联网世界争夺流量，抢夺用户的使用时间。实力雄厚的电商巨头早已看到了这点。在 Web时代，淘宝通过大量的淘客以及购买各个网站的广告获取流量，用户一点击就跳转到淘宝商品详情页。而在移动互联网时代，淘宝却无法通过购买各个App里的广告，然后让用户跳转手机淘宝App的商品详情页。

2015 年7月，阿里集团推出百川计划，即无线端平台开放。百川计划就是将各类封闭App中的流量导向阿里巴巴系统的商品库，一旦交易达成，阿里从中抽取费用。2016年初，阿里巴巴旗下的视频网站优酷土豆接入百川。用户可以一边看优酷视频，一边购买阿里巴巴平台的商品；内容导购方则可通过百川系统提供的智能选品工具，选择阿里系商品在视频内推送。一旦完成交易，内容导购方和阿里平台都可抽取佣金。

据了解，阿里在为创业者免费提供基础设施的同时，创业者的App数据要提供给百川计划平台。因此，阿里将通过大规模的App丰富其平台上的数据，进而形成新的产品——向电商商家提供更多的营销平台只是开始。

与阿里类似，京东希望通过外部场景导入流量，但京东的开放平台更像零售商。2016年年初，京东开始推进“开普勒计划”，通过嫁接交易场景，输出自己的电商能力，把京东从采购、商城运营，到销售、物流、客服的能力全面菜单化。

随着零售业的整体变革升级和线上获客成本越来越高，传统的获客渠道已不再具有优势，线上零售巨头除了选择积极拥抱线下，现在也逐步拓宽以用户为核心，将内容以社交传播的方式赋能，最终实现用户群体的扩大和高黏合度的社交零售渠道。

2016 年10月，阿里巴巴董事局主席马云提出“新零售”概念，随即引发行业广泛关注。阿里在零售方面的布局从2014年入股银泰开始， 2015年又与苏宁牵手。在“新零售”战略提出之后，阿里在零售方面布局明显加速，典型事件包括战略入股线下零售企业三江购物、联华超市和新华都，发展新兴业务如盒马鲜生、零售通、淘咖啡无人便利店。随后，腾讯、苏宁先后提出“智慧零售”概念，并纷纷融合线上、线下资源。

以微博、微信为首的传统社交媒体和近些年快速发展的直播视频类的新型社交平台早已开始融入我们的生活，微商、小红书、哔哩哔哩等通过内容电商、网络红人效应、拼购模式等多种形式实现了社交流量变现，通过内容与店内商品相结合的方式为用户提供更加方便快速的消费场景，从而实现自身的社交网络闭环。

新型电商关系图里，新电商跟媒体、视频网站和App等流量入口，已不再是竞争关系，单打独斗的电商时代早已成为过去，新型电商跟流量入口要互相合作，互利互惠，实现共赢，共同发展。

电商的上半场从流量变现开始，而下半场的故事，终究要从用户驱动继续，至于能否讲好接下来的故事，电商的转型之路仍是任重道远，前途也会逐渐明朗。

插图/刘飞