乳业竞争转入标准竞争时代

栾立/文

中国乳企困扰最深的莫过于产品同质化，往往在一个产品成为“爆款”之后，就会引来大批的跟风者；另一方面市面上充斥着大量同类型产品，消费者也面临选择障碍。但如今行业头部企业，正在试图利用建立标准这一方式，修筑护城河，重新梳理游戏规则。

近日，国内主要的全产业链奶粉企业飞鹤乳业与中国标准化研究院合作，发布了“新鲜生牛乳一次成粉”为核心的首个新鲜标准。

尽管是个企业标准，但飞鹤乳业的目的非常明确。

一直以来，国内的婴幼儿配方奶粉行业竞争激烈，市场上一度曾拥有数千个奶粉品牌，虽然今年年初经过了婴幼儿奶粉配方注册制的大洗牌，大量的中小贴牌和杂牌奶粉被扫地出门，但是市场上依然有数百个通过配方注册的品牌在销售，产品同质化的问题依然严重。

此前国家标准委刚刚公布了奶粉国标的新征求意见稿，但是婴幼儿配方奶粉国标更多是对奶粉配方和成分的基础性约束，并不能帮助生产企业优胜劣汰、拉开差距。

今年上半年，国务院发布《奶业振兴意见》中明确提出，鼓励企业使用生鲜乳生产婴幼儿配方奶粉和自控自建乳粉奶源基地，进一步提高婴幼儿配方乳粉品质。飞鹤乳业借机推出一套完整的标准体系，目前已完成新鲜奶源、新鲜配方两个主要标准，未来将逐步完善新鲜饲料、加工、储运、追溯等更多维度的标准建设，并希望推动其成为行业标准。

55％ 至 2016年末，中国规模以上乳制品加工企业有627 家，比2008年减少100余家，奶业企业前20强的市场份额为55%，市场仍显分散，但一直以来行业集中度提升速度并不算快。

笔者了解到，国内的婴幼儿配方奶粉生产方式主要有两种模式，一种是利用生鲜乳加入营养素喷成奶粉，另外一种是依靠原料大包工业奶粉还原后添加或直接添加营养素，加工再制成奶粉。前者方式被认为可以更好地保留鲜奶中的营养，但采用后者生产模式的品牌并不在少数，而且两者的产品消费者很难进行比较。

在业内看来，飞鹤乳业通过提升标准的方式，希望和后者产生区隔，进而谋求突围的机会。

正如中国标准化研究院副院长汤万金所说，飞鹤的标准是国内第一个新鲜标准，是对行业标准的创新，将通过标准先行来驱动产品提升，最终实现“标准化转换成专业化，专业化形成产业化”。

无独有偶，乳制品行业中的头部企业已经意识到了标准竞争的重要性，就在此前，伊利股份和蒙牛乳业也都分别公布了在标准化领域的进展，也是抱着同样的目的。

值得注意的是，标准在行业发展中起着至关重要的作用，目前乳制品领域，国内主要执行的标准为三个部分，分别是国家标准、地方标准和企业标准。从全局看，国家标准更多的是发挥行业门槛的作用，是食品安全领域的基础性保证。而在行业标准领域，正在成为大企业借助本身的生产、技术、研发上的优势，深挖护城河的机会。

虽然标准竞争会带来残酷的优胜劣汰，但从提升国内乳业行业的集中度来说未必是个坏消息，中国奶业质量报告显示，至2016年末，中国规模以上乳制品加工企业有627家，比2008年减少100余家，奶业企业前20强的市场份额为55%，市场仍显分散，但一直以来行业集中度提升速度并不算快。

另一方面，近年来，由于产品同质化严重，为了和其他企业产品区隔，国内乳企在营销和广告上投入重金，费用激增，营销成本甚至远超企业净利润，但对于消费者而言，羊毛无疑还是出在羊身上。希望通过这场标准之战，让乳企竞争真正回到产品、技术和研发之上。

插图/刘飞