天猫双11第10年,它正成为一场商业奥林匹克

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半山/文

5200万元。这是2009年第一次天猫双11的成交金额。

“双11在十年以前,就是当时淘宝商城一个小小的活动。十年前为了求生存,求发展,我们造了个双11的节。”阿里巴巴集团CEO张勇说。历史的发展出乎人们的意料:到2017年,超过10万家品牌参与了天猫双11节,成交金额达到了1680亿元。

今年,天猫双11节走到了第十个年头,成就了中国商业历史上一段光辉岁月。“到今天,它不仅是一个天猫的节日,更是成为全中国、全世界消费者的共同节日,成为全球商业力量的大巡礼,被称为商业界的奥林匹克。”张勇表示,今年适逢改革开放40周年,“很幸运在这一时刻迎来双11的第十年。我们经历了40年的高速发展,要想支撑未来的探索,只有信心和相信。只有相信创新可以升华商业的力量,才能创造更多不同的双11。”

18万品牌的奥运会

“我们一直在研究怎么做产品创新,今年我们想通过天猫‘双11’把品牌影响力做出来”,伽蓝集团互联网整合营销高级总监钟卫和他的团队负责了旺旺和自然堂联名的“旺旺气垫粉底”。他观察到在天猫6·18推出的爆款Rio鸡尾酒和六神的跨界合作成为了行业亮点,自然堂也决定和旺旺一起玩跨界。

2018年初,天猫成立了一个“神秘”部门——天猫创新中心。这个新的组织立足于阿里巴巴全渠道的消费者数据研究,结合大数据分析和精准样本调研,协助品牌洞察市场机会、研发新品,满足消费需求升级。

该部门基于大数据画像,找到不同品牌的重合性、相似点,之后牵线搭桥促使双方合作,看能否擦出什么样的火花。最先火的是六神Rio鸡尾酒。

2018 年 3月起,天猫开始联动六神和Rio,用3个多月的开发配方和做产品测试,最终合力制作了这款话题性十足的爆款单品。到了6·18期间,六神Rio鸡尾酒在天猫独家首发,限量供应的5000瓶17秒内抢光。

到了今年9月的纽约时装周,天猫又联合老干妈和纽约知名买手店Opening Ceremony推出了全新话题产品——老干妈时尚卫衣,一时间引起了刷屏,成为话题。

服装公司太平鸟,其旗下太平鸟男装在日前举办的2018天猫“双11”全球潮流盛典联手了迪士尼米奇这样的IP进行合作,而此前太平鸟还在纽约时装周联手可口可乐发布新品,而后在国内的上海新天地、深圳万象天地做了“这是什么博物馆”可口可乐系列的主题快闪店的营销配合,带动一波销售高潮。这家公司自打品牌年轻化策略后,不断尝试从年轻人的身份内涵进行深度挖掘,期望与新生代发生共鸣、增强年轻用户之间的黏合度。

“从品牌的销售渠道,到品牌的营销平台,再到赋能品牌的新品研发与供应链改造,这些年天猫一直在进化。”天猫营运平台事业部总经理家洛表示。

今年“双11”的趋势是品牌联名创新,消费者可以期待在这个平台上看到不同品牌的跨界合作定制产品。据天猫方面透露,今年约有20个品牌选择在“双11”独家首发,人们能看到缀满了施华洛世奇水晶的Stuart Weitzman鞋以及潮牌Off-white与it合作的特别纪念款等。

据天猫方面介绍,今年来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家品牌门店,都将参与今年的天猫双11,几乎涵盖了日常生活消费的所有品牌。而且,所有商家都为消费者提供双11的特别折扣或优惠券。

天猫平台也将为这一场盛宴发放超过百亿的购物津贴与红包。从10月20日开始,天猫全品类超50万款商品开启预售,支付定金即可获得立减优惠。同时,在手机淘宝、手机天猫进入双11主会场,就能领取购物津贴,提前抢大额优惠券。

据了解,天猫发放的购物津贴统一采用“每满400元立减50元”的规则,可以跨店、跨品类使用,还能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。例如,消费者购买一款1000 元的商品,假设商家券满 1000 减200,品类券满 600 减 100,津贴每满 400减 50,实际只需要付款 1000- 200- 100(50×2)=600元即可到手。

在双11这一天,支持88超级会员叠加9.5折的品牌,将从88家提升到388家,莱卡、维密等大牌都将加入。88VIP的9.5折也能与 津贴红包等优惠叠加使用。

不仅优惠规则更简单,消费者挑选商品也会更简单。天猫将在11月1日发布官方爆款清单,点击清单中的商品名称,就能一键跳转到购买页面。

本次天猫购物节,阿里首推双11合伙人计划,用阿里旗下App均可参与,覆盖生活全场景。

天猫总裁靖捷对包括第一财经在内的媒体介绍,这是第一次,阿里巴巴数字经济体全员All in 的双11。包括阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等应用和盒马、口碑、饿了么等线下消费场景,以及银泰商场、居然之家、大润发等和全国20万家经过新零售改造的门店都将参与其中。

而阿里巴巴的海外业务包括天猫国际、天猫海外、速卖通以及Lazada等跨境与海外电商平台也将共同参与天猫双11。

“我们不仅帮中国品牌卖全球,还帮国外品牌卖全球。”阿里巴巴全球速卖通总经理王明强说,速卖通不是简单卖货,而是协同菜鸟、蚂蚁、阿里云等,帮各国搭建跨境贸易平台,完善邮政、金融、支付等数字商业基础设施,帮助各国企业走向全球。

越来越多国家开始拥抱阿里的全球化“中国方案”。俄罗斯国家主权财富基金和俄罗斯最大互联网巨头跟阿里成立合资公司开拓电商市场;马云提出的EWTP(世界电子贸易平台)倡议落户马来西亚和卢旺达。

越来越多海外品牌参与到天猫双11这个“商业奥运会”。今年通过Lazada参与双11的商家数是去年的三倍,参与活动的商品数从去年的2700万件到今年的5000多万件。

靖捷透露,今年天猫双11在海外将和Google、line 等合作,还有不少海外网红参与。

更值得注意的是,今年的天猫双11还首次推出了“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的App,都能积累能量,兑换天猫双 11 红包。

天猫双11最初十年前的诞生时不过是一场大促。“如今的天猫双11不仅是一个网站的节日,而是全中国的商业大巡礼,我称它为‘商业的奥林匹克’。”张勇在双十一启动现场分享了他的十年回忆。作为“双11”的创造者和主导者,张勇见证了双11的十年历程和由此发生的整个中国商业社会的巨大变迁。

对于第十年的双11有何预期?张勇并没有给出具体的数字,他说自己不会去预测今年双11的销售额数字,重要的是能够为未来积累什么,“相信每次双11创造的高度会成为未来每一天的常态。”

阿里生态力量演武场

“对阿里巴巴集团来讲,今天的天猫双11也是展示整个生态力量的大舞台,”张勇在宣布2018年双11启动仪式上表示,“在场 我们的商家朋友们,合作伙伴朋友们,和更多的不在场的朋友们一起共同合作,向全世界展示在这么一个特定的时间,什么叫生态力量的大集合,怎么样能够真正产生一个经济体的化学反应。”

张勇所说的生态力量的大集合主要是指阿里的菜鸟物流、蚂蚁金服的支付能力以及阿里云的计算力等方面在这一特定时期的绽放。

“在网联平台按照‘共建、共有、共享’的原则筹建之初,支付宝就派出了专业人员,提供专业技术和经验支持,支持网联平台的建设工作,并在人民银行的部署下接入网联平台。为了让全球消费者在双11当天有顺畅的购物支付体验,双11前,我们和银行、网联平台密切配合,做了大量准备工作,目前切量工作已基本完成。”蚂蚁金服副CTO胡喜表示。

“因为蚂蚁是金融科技公司,大促资金容量是非常大的,怎么保证风控和资金没有问题。从去年开始就在做相应的事情,比如每次资金网联怎么做资金的核对,我们到现在为止已经演练过相关预案几千次了,确保大促万无一失。”胡喜进一步补充说,11月2日蚂蚁金服还在做相关协调的压测,整体过程还是比较顺畅的,“很多事还在跟网联不断协商,最后的目的还是要保证三好的双11消费面向用户的体验是比较顺畅的,这个大家都达成了一致,整体目标是确保大促不出问题,就现在的数据来看应该问题不是很大。”

对于物流行业来说,今年的天猫双11将有所不同,日益成熟的IOT技术将在菜鸟物流及其合作伙伴中得到更全面的部署和渗透。

在历次的天猫双11期间,各个物流园区人流和车流会大幅增加,这带来了管理成本的增加和安全风险的上升,物流效率也会受到影响。

“双11是对物流行业一个非常大的考验,今年已经是第十年了,第一年是二三十万个包裹,去年是8.12亿个包裹,今年大家都在期待是否冲新纪录,我们今年也是按照这样的量级跟所有的合作伙伴进行准备。”菜鸟网络总裁万霖表示。

菜鸟网络在不久前的10月25日宣布,该公司位于江苏无锡的中国首个IOT未来园区 正式投入服务天猫双11。该未来园区内的近700台机器人也正式上线运行,成为中国目前最大的机器人智能仓库。

利用边缘计算、人工智能等技术,菜鸟用IOT物联网技术打造了一个数字化的物流园,将人工作业模式变成实时在线和自动化作业。

菜鸟网络也将合作伙伴拉进了技术改造升级的通道。在仓储、运输节点、车辆、包裹等环节加大物联网技术的研发和应用,带动整个行业研发和技术投入。

举例来说,在圆通萧山分拨中心内,菜鸟与圆通速递联合启用了超级机器人分拨中心。高峰期内,2000平方米的场地内,350台菜鸟“小蓝人”昼夜作业,每天可分拣超过50万包裹,机器人三天的行驶里程足以绕地球赤道一圈。

中通快递在24个转运中心上线了双层自动分拣系统。申通快递有超过14个新建及改扩建转运中心投入使用,预计新增操作面积超过 23万平方米,新增日均快件处理能力达1000万件;德邦快递上线了智慧车队。

“从资源的准备上来看我们今年整体上大概是3000万的仓库,300万的从业人员,有所不同的是虽然单量会继续增长,我们在大家资源的协同之下,能够用和去年基本持平的资源来应对额外的增长,因为我们在资源的集约化和智能化上给我们带来了人效、坪效上的提升。”万霖表示,“我们今年统计从整体的情况上来看不管是仓储还是什么,基本上是和去年持平的资源来应对今年更高的订单量的增长,这个过程中我们有20万辆快递车辆,超过100万快递客服人员参与其中。”

物流IOT技术背后是阿里云的强大支撑能力。

今年双11期间,阿里云联合天猫国际,菜鸟将率先实现基于IOT技术、区块链技术的全球原产地溯源升级,这在全球也尚属首例突破。国内消费者收到商品后,通过手机淘宝扫一扫IOT货品追踪溯源码,即可查看进口商品完整的商品溯源实时信息。

阿里云IOT借助GPS+LBS技术,实现了对货物实时定位。从商家海外工厂提货开始, 海外配送、港口发运、干线承运、入境清关、仓库上架、国内清关、国内配送等系列环节都将被菜鸟物流全程记录,并实时同步至溯源平台,是对过往全球原产地溯源只能看到静态信息的升级版。

阿里云的区块链技术,通过双重认证和双向加密通道,给每个跨境进口商品打上唯一的“身份证”,全程保障鉴权安全和通道安全。

沁园的净水器,美的压力锅,九阳破壁机,奥克斯取暖器,近百个参加双11的品牌,全部都使用了阿里云IOT的飞燕平台。

借助飞燕平台,连接所销售的电器,使其具备了功能定义、开发调试、设备加密、云端开发、APP开发、运营管理、数据统计等功能,为物联网应用奠定场景化应用基石,获取更多商业机会。正如马云所说,新制造是制造业和服务业的完美结合。

今年双11,淘工厂支撑了大量品牌服装厂商的备货,阿里云IOT在工厂内部署了一套轻量级、可复制、基于视觉的产能监控体系。借助于计算机视觉算法,生产过程与需求信息,都会及时同步各方。改造一个工厂仅需5万元左右,即可使排产提升6%,交付周期缩短10%,完成了制造业和服务业的完美结合。

在今年的天猫双11期间,物流方面,菜鸟网络将协同全行业超过300万人员,保障天猫双11的物流顺滑运转。支付系统方面,现在支付宝的每秒支付峰值可以达到25.6万笔,可支撑全天十几亿笔的交易。

如张勇所言,“双11这样一个时间节点对阿里来讲,是阿里整个基础设施围绕金融、物流、云计算的基础设施,在这一天集中和商家合作伙伴向全世界展示数字经济的力量,展示数字创新的成果。”

向全球输出技术力量

张勇对双11的最初设想和预期非常简单。双11购物节最初的想法,是想让淘宝商城活下来。2009年,当时的淘宝商城业务刚开始并不是很顺利,做这个业务的人走了,业务没有人管。来到阿里巴巴一年的张勇和“铁木真”陆兆禧说,“我就帮忙管下。”至于怎么让这个业务活下来,张勇想出了“双11”光棍节的想法。当年,只有27个品牌参加双11,最终销售额5200万元。

从2009年求生存“造节”,到今年 18万个品牌参与,“双11早已不仅是天猫的节日,更是中国、世界的商家与消费者的节日,也是一次全球商业力量的大巡礼,成为了商业领域的奥林匹克。”张勇评价说。

“十年以前我们的包裹,第一年我们的技术团队基本无感,为什么?5000多个包裹,感觉还好,但是当时说到每天一个亿的包裹的时候,大家基本上是非常惊讶地说,这一天会到吗?”张勇表示,“今天,我们大家都知道,每天在发生的平常日子里,中国已经是1.4亿个包裹一天。去年双11当天是8.12亿个包裹,今年我们大胆地想象一定会超过10亿。”

阿里正在把生态力量平移到国际市场。速卖通以及支付宝等正在迅速打开海外市场。

“速卖通服务全球200多个国家和地区超过1.5亿消费者”,王明强介绍说。

不过,对于开拓国际市场,哪支“部队”为先锋,阿里需要区分不同国家。在欧洲国家,其本身的物流和支付的基础相对完善,相应的速卖通的业务会走得更快一点,菜鸟和蚂蚁的业务再快速跟上。在非洲、南美、东南亚一些国家,物流和支付的基础不太好,这时候就需要蚂蚁和支付宝业务先行,先帮助这些国家和区域把基本的电商基础设施设立好,速卖通业务再后续展开。

“2012、2013年我们在俄罗斯做大促一天卖得17万单,而当时俄罗斯邮政一天处理能力是13万单,所以你搞一次大促它的系统就瘫痪了,只能是物流和支付先行,把俄罗斯基础设施升级,包括中国邮政、俄罗斯邮政如何快速对接、扩充它的物流能力”王明强补充说,俄罗斯很多线下的东西都没有数字化,都是阿里帮助实现数字化,改造支付体系。而在做好这一切后,“我们就发现本身速卖通的业务就会有快速的增长,我们现在在非洲、南美很多地方做的就是类似的事情。”

阿里的支付体系也在海外扎根。据胡喜介绍,支付宝通过“本地伙伴+技术赋能”的模式,在“一带一路”沿线落地生根9个本地钱包,从印度、泰国、韩国、菲律宾、印度尼西亚、中国香港、马来西亚,再到巴基斯坦、孟加拉国。如今,1+9个“支付宝”已经合力服务到全球超过8.7亿用户,让移动支付领域的“一带一路”格局率先成型。

历史的发展出乎人们的意料:到2017年,超过10万家品牌参与了天猫双11节,成交金额达到了1680亿元

对阿里巴巴集团来讲,今天的天猫双11也是展示整个生态力量的大舞台

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