《不眠之夜》可以看200遍爆款的秘诀是质优者胜
记者 葛怡婷 发自上海
一部在上海驻演两年的《不眠之夜》，仍能在2018年创下近8000万元票房，赢得超高口碑，背后的秘密是什么？
2018年12月14日，是上海版《不眠之夜》驻演的两周年之夜。一群打扮入时的潮流男女在北京西路1013号麦金侬酒店门口排起长龙，等候入场。路过这里的人停下脚步张望着，好奇这座神秘酒店将会上演怎样的故事。
两年，600场演出，近20万人次观看，《不眠之夜》的票房随着关注度而增长。这部荣誉傍身的浸入式戏剧，每次都是开票即迅速售罄，场场爆满。
浸入式戏剧的概念最早起源自英国，近几年成为英美潮人追捧的文化演出，它打破了传统的观演方式，数十名演员在戏剧空间里移动表演，观众可以任意选择喜欢的角色跟随，剧情和视角则会因为选择而有所不同。
在中国，导演孟京辉早在2015年就曾推出《死水边的美人鱼》，将蜂巢剧场打造成一个迷宫式的空间，上演互动剧情。他也曾在2017年底将该剧带到杭州中国美术学院象山校区进行限量演出，在文艺圈引起关注。
但真正在中国演出市场上引发轰动的浸入式戏剧，还是这部由英国剧团Punchdrunk和上海文广演艺集团联合制作的上海版《不眠之夜》。在它登陆中国并刷新票房纪录之后，市场上也曾出现过大大小小跟风之作，由于硬件软件条件所限，至今仍然很难找到一部能够与之抗衡的作品。
“质优者胜。”上海文广演艺集团总裁马晨骋判断未来演出市场趋势时说。他相信，正如《不眠之夜》所展现出的旺盛生命力，品质越高的作品生命力越持久。目前的演出市场，虽然仍旧呈现出“名气越大，卖得越好”的现象，但随着观众的专业程度和审美水准的提升，将会助推更多创新优质作品“出圈”。
不只是演出，而是商业模式
固定的演出场地是浸入式戏剧实现长期驻演的前提。上海版《不眠之夜》出品方租下一栋废弃大楼，耗费数月打造成上世纪三十年代上海风格的复古戏剧空间，五层楼，九十多个房间供观众探索，精致的场景和细节成为《不眠之夜》风靡至今的独特优势。在这栋楼里，每天只上演一部戏剧《不眠之夜》，在未来较长一段时间内，也只上演《不眠之夜》。
从《不眠之夜》的投资规模、运营团队的专业程度、承受风险的能力而言，并非一般演艺公司能够驾驭。马晨骋也看到了市场上很多模仿《不眠之夜》的作品，“但有影响力的目前为止没有。它的独创性和技术含量非常高，其他作品只能靠近，但无法超越。”
在促成《不眠之夜》长演不衰的秘密中，超高的艺术水准是其中最重要的原因，非同一般的戏剧体验吸引着很多观众反复购买。
《不眠之夜》是Punchdrunk基于莎士比亚经典作品《麦克白》的一次重新解构，融入了希区柯克式的悬疑风格，它创始于英国伦敦，引入纽约也已经八年之久，在浸入式戏剧十多 年的发展历程中，至今没有一部作品能够超越这部王牌作品。
“每一个文化产品带给人们的体验是不同的。”马晨骋很自信，《不眠之夜》带给观众的体验独一无二“，在文化产品繁多的市场中，优质的内容溢价能力很强。对于很多观众来说，《不眠之夜》代表的是一种独特的戏剧体验，是其他戏剧体验无法比拟的，观众不会拿《不眠之夜》和其他作品比较，因为没法比较。”
马晨骋告诉第一财经，纽约版《不眠之夜》的合作方同时也是演出场地 The Mckittrick Hotel的拥有者，上海模式和纽约模式有一些不同，但从一开始，他们就不仅仅是引进一个演出，而是引入了一种商业模式。
“它是文化体验中心，是一种文化地产模式，在这样的模式下，有很多其他业态补充进去。”马晨骋介绍，应《不眠之夜》打造的主题酒店、餐饮、酒吧等营收，一年达到近2000万元的体量，加上商业赞助和近8000万元的票房收入，能够保证《不眠之夜》回收成本“。到目前 为止，项目每年都有利润产生，在财务指标上来说是盈利的。”
这部无法巡演的戏剧，已经在纽约演出了八年，至今仍然一票难求。马晨骋说，只要纽约版《不眠之夜》还在演出，上海的演出便不会停止，他对《不眠之夜》的未来很有信心“：从市场角度考量，国内文化娱乐消费正在逐渐变热，但是中国演出体量和百老汇演出体量、作品质量还有一定差距，在美国这样一个演出市场充满竞争的国家，《不眠之夜》生存得很好，《不眠之夜》在中国的生命力会更长久。”
《不眠之夜》是一部“吸粉”能力强劲的演出，因为一次无法解锁全部剧情，老观众重复购买率很高，观看次数最多的观众看了200遍。
与此同时，由于它一直依赖口碑传播吸引观众，观众覆盖率并不广泛。《不眠之夜》作为一种市场上的新类型，通过口碑传播获得了一定关注度，但仍有很多人对它一无所知。2019年，《不眠之夜》的首要任务是在保持品牌调性的同时，吸引不同圈层的新观众进入剧场，主动观看。
合家欢音乐剧将是未来趋势
尽管音乐剧早已进入中国演出市场，但大多数观众选择剧目时，仍以“名气”为首要标准。
“他们对于什么是好的音乐剧，如何欣赏并没有形成一套标准。假如中国观众欣赏水平达到一定水准，就能够根据口碑、制作品相做出合理判断。”马晨骋说，与英美戏 剧观众相比，中国观众走向成熟仍然需要一段时间。
在培育观众的过程中，新剧和原创作品往往需要耗费更多时间抵达观众。一些优质的引进剧目或中文原创剧目因为名气不够响亮，市场反应并不理想，新类型的演出引入需要承担一定风险，也需要经历较长时间的市场培育期。音乐剧演出场次的增加，对扩大音乐剧观众体量并没有带来太大影响。
马晨骋认为，目前的市场环境对于很多新剧而言并不公平，“制作精良，故事有趣，并没有在市场方面发挥太大的引领作用，而在英国、美国并不存在这样的问题，如果一部新剧的口碑好，它能够给票房带来很大帮助。”
马晨骋意识到，在目前的市场情况下，需要引入适合中国市场，同时具有艺术价值的作品：“引入那些二三线城市观众都能够接受的作品对于整个演出市场是有帮助的。有些好的作品可能只适合一线城市，引进之后可能只会让版权方挣钱，但对于二三线城市的音乐剧普及而言是徒劳的。”
日前，由文广演艺引进的《芝加哥》正在进行中国巡演，巡演的10座城市中，重庆、南京、北京等地演出上座率接近100%，上海站演出票提前两周售罄。
《芝加哥》是百老汇经典音乐剧，又有电影为依托。该剧早在四年前曾有机会进入中国，因技术原因未能顺利引进。对于中国观众而言，其认知度和期待值都很高。
《芝加哥》北京首演之际，一支改编自《芝加哥》经典乐段“监狱探戈”的中国本土短视频 火爆网络，印证了马晨骋最初的想法，《芝加哥》的剧情能够引发中国观众的共鸣“：它的故事通俗，情节在中国有迹可循，无论是电影还是舞台剧，黑色幽默题材作品都是热门类型，观众喜欢。”
马晨骋发现，无论是《不眠之夜》还是音乐剧，观看主力人群正在发生变化。他们在进行市场调研时发现，《不眠之夜》最早的观众大多是80后，有些是70后。但现在的观众逐渐趋向于85后、90后。根据艾瑞咨询数据，90后、00 后新生代在文化娱乐消费中的占比为24.5％，超越80后和70后成为消费意愿最旺盛的群体。
当 90 后、00 后等新生代涌入剧场的时候，最早的主力观众都去哪儿了？马晨骋记得，2010年《妈妈咪呀》中文版首演时，主力观众基本上以80后未婚女性居多。如今，这批曾经热衷音乐剧的观众开始有了全家观剧的需求，市场对于合家欢演出的需求越发迫切。一位男孩的家长很苦恼，自打孩子上小学，就不知道该带他看什么演出“：高雅的音乐会、芭蕾，小男生坐不住，《音乐之声》、《猫》、《狮子王》看的次数太多，近年来很少有合适的演出能够带着娃走进剧场。”
马晨骋认为，随着孩子年龄增长，对于艺术作品题材的需求也会逐渐从一些比较低龄音乐剧走向以中学生活为主要故事背景的演出。即将展开中国巡演的《摇滚学校》就是这样一部作品，由音乐剧大师安德鲁·劳埃德·韦伯创作。他判断，《摇滚学校》非常适合家庭观看，观众基数很大，剧情也会引发中国观众的共鸣。
今年，一系列家庭类型的音乐剧将引进中国，除了《摇滚学校》，风靡英国的儿童音乐剧《玛蒂尔达》也即将展开中国巡演。
未来，儿童、家庭向音乐剧无疑会是新的趋势。马晨骋希望通过引入《摇滚学校》这样的作品“，激发人们关注家庭型音乐剧，同时也对其他一些项目落地提供数据支撑。”
在上海驻演两年的《不眠之夜》，在2018年创下近8000万元票房，证明了在演出市场，品质越高的作品生命力越持久。虽然业内仍旧有“名气越大，卖得越好”的现象，但随着观众的专业程度和审美水准的提升，将会助推更多创新优质作品“出圈”。