百亿月饼市场演化： “触电”“破圈”与升级

月饼市场持续往低线城市下沉，同时消费者采购月饼时呈现出更积极的上升趋势，更加追求品质

今年恰逢中秋与国庆同一天，面对近年来最长的一次国庆黄金周，月饼也进入最后的销量冲刺阶段。

“今年我们公司和往年一样发了月饼福利，有苏式月饼和云南月饼，不过家里长辈还是比较爱吃莲蓉蛋黄的广月，所以准备再给爸妈买点传统口味的。”上海白领张梓晨告诉第一财经记者。

像张女士这样的年轻消费者不在少数。不管是口味多样的苏月，还是软糯醇厚的广月，抑或是跨界联名的新潮月饼，每到中秋前夕，品类多样的月饼也会让消费者陷入选择困难。

《2020年中国月饼行业发展趋势》报告（下称“报告”）显示，今年双节同庆可能会对销售有所促进，但也有不确定的因素。预计今年的中秋月饼市场将一如近年来市场表现，呈现出主销售期启动晚、销售期短、短期量大等特点。由于人工、原材料、物流等成本上升，预计售价将基本持平或小幅上升，但利润增长空间不大。

中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者表示，今年疫情对整个消费品行业还是有影响的，所以今年月饼市场要比往年稍显清淡一些，而在整个产品进入高度同质化的节点上，企业应该从品质、服务体系、客户黏性、品牌四个方面来寻求突围，“这四个维度决定了企业在整个行业当中的一个核心竞争力”。

鲜肉月饼or莲蓉蛋黄?

中秋是我国传统三大节日之一，团圆夜所食的月饼也有数千年历史。若按产地来分，月饼大致有广式、京式、苏式、滇式、潮式等几类。近年来，随着茶饮、连锁餐厅等纷纷入局，饼圈位“C位”之争愈加激烈。

“小饼如嚼月，中有酥与饴。”对于江浙沪包邮区居民来说，香松柔腻的苏月多是第一选择。在上海，老字号光明邨像往年一样排起了长队，而王家沙、杏花楼等老牌糕点店也早早开始售卖月饼，同样吸引了大量本地食客。

记者日前在上海吴江路上的王家沙看到，今年的月饼口味和往年基本一样，从咸口的蟹粉鲜肉、榨菜鲜肉再到经典的五仁、枣泥素月，价格区间也都在7~9元／个。除了少数几种（比如蟹粉鲜肉）需要按盒购买，其他皆可散称。

不过，由于不易保存、远途运输外皮容易稀碎等原因，江浙沪居民钟爱的苏式月饼想要“出圈”，还需物流和新零售的助推。

从7月份开始，“中华老字号”五芳斋在全国的五芳斋餐厅推出现烤鲜肉月饼。盒马旗下自有品牌盒马工坊则结合地方口味开发特色月饼：在上海做大闸蟹鲜肉月饼，在杭州卖榨菜鲜肉月饼，在川渝推椒麻云腿月饼。2016年后，美式快餐厅肯德基也在门店售卖现烤的月饼。

盒马方面提供给第一财经的数据显示，今年苏式现烤月饼占月饼整体销售的近30%，高于10%的市场平均水平。盒马工坊采购负责人张千预计，今年苏式现烤月饼销售会超过300万只。

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