百亿月饼市场演化： “触电”“破圈”与升级
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“首先苏式现烤月饼的点心属性很浓，新鲜出炉的酥皮热馅鲜香好吃。之前北方很多城市囿于条件有限、没有点心师傅，根本没法售卖这种时令属性十分强的食品。现在的北京、青岛、西安等地消费者能与江浙沪吃货们同时吃到。”张千说。
相比有着明显地域特点的苏月，易造型、方便储存的广式月饼一直占据月饼市场的大头。百度指数显示，2017年以来，广式月饼和苏式月饼年年难分伯仲。不过今年以来，广式月饼的势头一直力压苏式月饼。从线上销量来看，广式月饼也强势占据淘宝头部月饼商品一半的席位。
另外，除了广式月饼，冰皮、桃山皮、冰激淋等新式月饼类型也热度不减，包括星巴克、喜茶、奈雪的茶在内的连锁咖啡（茶饮）店也跨界出月饼。
数据显示，2019 年中国月饼销售达 13.8 亿个，销售额规模196.7亿元。根据天眼查专业版数据，目前，我国企业名称或经营范围含“月饼”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过8600家，小微企业占比超过72%，超八成相关企业的注册资本在0~100万元。
朱丹蓬说，像茶饮、餐饮这类入局者，进入月饼市场最核心的原因有两个：一个是月饼的利润较高，可帮助企业在一个节点上提升利润空间。另一个就是迎合新生代消费者，“为了跟新生代消费者建立起更强的关系，提升客户黏性，中秋月饼也成为一个纽带”。
尽管新生代消费群体逐渐成为主要目标人群，不过面对画风清奇的“螺蛳粉月饼”、香菜月饼等，即使是年轻消费者也纷纷摇头，浅尝辄止。
对月饼的口味选择，消费者还是较为传统。根据《2020年月饼数据消费报告》，2019年月饼品牌网络口碑的TOP5依次是广州酒家、稻香村、五芳斋、美心和北京稻香村，消费者所偏好购买的月饼品牌依然是传统品牌，占到70.5%。在口味上，78.4%的消费者表示最能接受的月饼口味仍旧是传统口味，完全接受了创新口味或其他口味的占 19.3%，还有 2.3%的消费者选择了保健口味。
CBNDATA消费站监测了9月以来进入李佳琦、薇娅直播间的月饼商品。通过分派系统计，也能看到广式月饼在直播间的高活跃度。美心、锦华、杏花楼、广州酒家、半岛等具有代表性的广式月饼品牌，在头部带货达人的直播间刷脸频率颇高。
拓宽线上渠道：跨区域销售
随着在线经济的发展，月饼也不再依赖传统线下售卖的形式。尤其在今年，疫情加速了企业线上渠道的拓展。
报告显示，2019 年中秋月饼市场运行平稳。与2018年相比产量基本持平，销售额小幅下降，利润率稳定适中，品牌集中度越来越高，行业整体发展平稳。
报告预计，在疫情防控常态化的形势下，网购已成为重要的消费方式，加上网红、直播经济的兴起，今年互联网销售预计将在中秋市场中占据重要一席。
以近年来转到线上平台的老字号“杏花楼”为例，该公司生产的月饼在外省市销量最好的是重庆市。而上海的光明邨也在8月下旬正式开通微信小程序商城“光明邨e购”，线上下单、同城闪送到家。沈大成则在电商平台上架鲜肉月饼，现烤现发，顺丰当天送达（仅限上海地区）。远在贵州的“网红”云腿月饼品牌，今年也把新零售资格独家授权给了盒马。
京东方面的数据显示，入秋以来京东平台上月饼销售额，按农历计算同比增长135%，录得近年来的最高涨幅。双节合一、消费线上化是两个主要原因。另一方面，随着电商渠道的渗透以及物流的下沉，低线城市也成为线上购买的生力军。比如西北地区消费者购买广式和京式月饼的，同比增长分别达160%和190%。线上销售的方式打破了区域间的地理限制，跨区域尝鲜成为潮流。
《2020年月饼数据消费报告》也显示，月饼消费者的核心特征已经呈现为高学历和年轻化。在学历分布上，大学生占比最高，达60%，高中次之占27%；在年龄分布上，“90 后”占到 47.83% ，“80后”和“00后”分别占到23.44%和17.62%。
虽然月饼市场开始往低线城市下沉，但是消费者采购月饼时却呈现出更积极的上升趋势。京东大数据显示，今年京东平台上用户数大幅增加的同时相当大部分新用户来自低线市场，而且消费者相比去年更加追求品质，大品牌、高规格的月饼礼盒热销，因此月饼平均客单价比去年上涨了 35%以上。除北京、广东等发达地区外，客单价上涨的主要动力来自于西北、西南和华中等地区。（应采访者要求，张梓晨为化名）
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