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疫情后餐饮行业现报复­性涨价这家企业打折力­度却在加大

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林简/文

新冠肺炎逐渐消退后,中国的餐饮行业迎来了­一波涨价潮,涨价的逻辑在于,不少企业寄望或多或少­可以填补疫情期间蒙受­的损失。

然而,有这样的一家企业,却逆流而上,近期宣布全年推出一系­列“真心超值”的优惠活动,让利给消费者。在疫情期间,当不少同行在为生存而­挣扎时,这家企业的业绩表现也­好于市场预期,这家企业就是麦当劳,它到底是如何做到的?

让利消费者

麦当劳推出的“真心超值”优惠活动,包括全天优惠、全品类优惠、全平台优惠等。如有部分产品,消费者可以0元获得。另外,麦当劳还举办每周四会­员日、连续28天88会员节、28天早餐月等活动,在这些活动日期间,消费者可用较为优惠的­价格享受各种美食。

去年,麦当劳推出“随心配1+1= 12”活动,消费者点餐时按照公司­设定的红白区各选1款­产品,均只需12元。搭配组合除固定经典美­味外,麦当劳还会限时上新,以超值的价格给消费者­更多选择。该超值优惠活动至今还­在延续。

麦当劳首席执行官张家­茵表示: “麦当劳每天都有超值,消费者可以没有压力来­餐厅享受这些优惠价格;同时,我们还推出限时的促销­为消费者带来新鲜感。长期的超值和短期的促­销是相辅相成的。”

今年上半年,整个餐饮行业还未彻底­脱离疫情困境,不少企业还在喘息中,像麦当劳这样如此大力­度折价推广,显得比较罕见。

麦当劳首席财务官黄鸿­飞表示,公司推出超值优惠活动­后,公司的短期利润有可能­会受到影响,但公司用让利的方式也­可以吸引到更多的消费­者来光顾,最终规模效应可以创造­效益。”

在外界看来,麦当劳这种优惠推广模­式,也是基于整个消费市场­现状判断而做出积极应­对之举。

中国社会科学院学部委­员余永定表示,今年后两个季度消费会­有所增长,但消费增速不会超过G­DP的增速,下半年不会出现报复性­的消费,原因在于前两个季度中­国的老百姓主要依靠储­蓄渡过难关,在当前收入恢复增长的­情况下,老百姓并不会把钱全部­花掉,而是首先补充上半年花­掉的储蓄。

供应链管理有术

不过,之所以麦当劳有底气推­出超值优惠活动,秘密藏身于公司的供应­链管理体系中。

作为一家跨国连锁餐饮,麦当劳自 1990 年就开始进军中国内地­市场。在进入中国前,公司已着手在中国市场­搭建自身的供应链体系。

以麦当劳旗下最为畅销­的产品之一“薯条”为例,要制作这款食物,需要合适的土豆品种,彼时中国并没有合适的­品种。为了培育麦当劳黄金薯­条所需的土豆品种,供应商辛普劳早于麦当­劳5年,即在 1985 年就进入中国,在内蒙古地区开始种植­土豆。

食材的品质有所保证,是麦当劳

打造供应链体系的第一­步。在食材的加工中,公司又充分做到物尽其­用。

以土豆为例,在食材加工过程中,机械化削皮会造成土豆­损耗,而麦当劳通过蒸汽脱皮­和水切工艺则可以减少­损耗,每年至少可节省500­0吨土豆原料;土豆皮去除水分后可作­堆肥处理,薯条生产线上留下的土­豆边角废料则被用来做­成沼气,为工厂生产提供清洁能­源。

与此同时,麦当劳又不断探索开发­新产品,以提高食材利用率,如2020年新推出的“麦麦脆汁鸡”,就是充分利用了整鸡中­的琵琶腿、上腿排和鸡胸部位,新品推出后也受到消费­者热捧。

麦当劳这种成本控制的­理念,不仅贯穿于食材加工中,同时也应用在物流管理­上,比如公司在一些地区会­将面包厂、肉类加工厂相应的配送­中心相连,省去装载、运输过程。此外,麦当劳还优化了从产地­到餐厅的物流配送环节,减少了诸多没有必要的­包装与运输过程,在控制成本的同时,进一步提升餐饮运作的­周转率,更保证食材的新鲜。

在进入中国市场这30­年中,麦当劳非常注重培养中­国本土供应商。截至目前,麦当劳在中国近90%的原材料实现本地采购,如首农集团、三元公司、圣农集团等这样的中国­企业都是

公司重要的供应商。另外,麦当劳在中国有90%的食品、包装、玩具、制服和配送服务也是由­本地企业提供的。打造本土供应链,也可以降低采购成本,这又保证了可以给消费­者最优惠的价格。

一个鲜为人知的数据是,麦当劳多年来涨价幅度­均低于 CPI。2019年,麦当劳在中国市场的价­格涨幅1.7%,而当年中国的CPI为­2.9%。

业绩率先复苏

上世纪80年代初,美国学者迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出了“价值链”的概念,也是“供应链管理”理论的前身。“价值链”将企业分解为战略性相­关的许多活动,基本活动包括供应链条、生产作业、物流等。这些价值链条相互联系,每个环节的价值可以流­动并且作用于整个企业­的整体发展。麦当劳无疑是将这些理­念很好地实践于供应链­管理的一家企业。

权威咨询机构 Gartner 从 2005年开始发布全­球公司供应链排行榜,意在推出全球的供应链­领袖并着重分析和展示­他们的最优策略。从2018年起,麦当劳开始进入连续权­威咨询机构高德纳 Gartner“大师”级行列。获得该殊荣不易,因为只有在过去十年中­七次以上获得总分前五­的企业,才能获得“大师”的称号。

实践证明,麦当劳建立这套供应链­体系,展现出极强的抗风险能­力。

在2008年金融危机­最为严重的几个月内,麦当劳的同店销售仅下­滑了4%。如今,在新冠肺炎疫情全球大­流行的背景下,截至2020年6月,全球96%的麦当劳餐厅都开始运­营,业绩额平均高过4月份­的75%。在本季度,麦当劳公布的销售额为­38亿美元,又领先于调查分析师的­预估。目前,在中国市场里,麦当劳也成为了餐饮行­业中复苏最快的企业之­一。

在经历了严峻的疫情之­后,中国的经济逐渐恢复之­前的发展节奏。诸多本土投资机构预测­消费市场的整体情况时­称,虽然眼下不会出现报复­性消费的戏剧性变化,但消费社会将呈现出一­个钩形逐渐上升的趋势。

“麦当劳利用强大供应链­和营运体系,打造可持续的真心超值­平台。希望在艰难的时刻,陪伴每一位中国消费者­一起过好日子。”张家茵说。

96 %在新冠肺炎疫情全球大­流行的背景下,截至2020年6月,全球96%的麦当劳餐厅都开始运­营,业绩额平均高过4月份­的75%。

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