中国奢侈品消费保持两位数增长三四线城市潜力巨大

文/Lily Liu

“数字化，数字化，数字化”，麦肯锡全球董事合伙人蒲仁伟(Felix Poh) 在《麦肯锡中国消费者特刊2021》视频中，以数字化作为开场白“。它不是新趋势，却因疫情而大大加快。”

2020年见证了奢侈品入驻天猫，参加双11；走进直播间，由网红主播带货；在朋友圈频繁营业，并为电商销售打造专门款式“。在受疫情影响的2020年，我们预计中国奢侈品消费仍将保持两位数增长。”麦肯锡资深全球董事合伙人泽沛达(Daniel Zipser)表示。

当然更深远的是，这一年在数字化领域一路高歌，对未来的思路与操作所产生的影响。

数字化带来的第一个年度销售爆炸出现在七夕。作为一个因商业而复兴的传统节日，七夕前有情人节和“520”，后有圣诞节和新年，夹在众多节日中，从没像今年这样，因为恰逢疫情后消费重启的好时机而大红大紫，并按下数字化快进键，大约在七夕前一两个星期，硬奢们陆续开始在朋友圈推送营销。

蒂芙尼彼时推出的 Tiffany T1系列，一波数字营销在七夕大战中颇为亮眼。“蒂芙尼T代言人”易烊千玺的广告大片在腾讯生态内曝光，以滑动式及AR手势朋友圈两种新创意广告形式，锁定朋友圈社交场景，用户点击广告即可快速进入快闪店界面进行购买。大手笔的新玩法不仅成为腾讯广告在《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》中分享的奢侈品行业成功案例“，卖断货”的销售业绩是更好证明。

自2015年至今，朋友圈广告早已经是数字媒体营销中的安全区域，真正令“市场人”踌躇、不敢上车又不敢不上车的，是2020年风头无两的直播。

作为首个与人气主播合作的硬奢品牌，伯爵选择在七夕走进李佳琦直播间。合作前大量的功课及优劣势分析必不可少，而首次为硬奢直播的李佳琦，也充分抓到了品牌核心价值。直播当天进店UV突破100万，直播间互动超600万，销售钻石超过1021颗，仅一天时间就完成了伯爵全年三分之一销售。首战告捷，皆大欢喜，更为行业树立了标杆。

如果不局限于合作明星主播，单就直播而言，其实应追溯到年初节后。真力时在疫情胶着的那段时间，启动了Zenith on Air直播计划，品牌全球首席执行官和产品研发总监，与来自文化与艺术领域的意见领袖就“追寻梦想之星”在推特上展开对谈。连线嘉宾包括出版了25本艺术与历史著作的高产作家尼克·福克斯（Nick Foulkes），身兼作家、编辑、摄影师的斜杠青年泰德·古树（Ted Gushu），以及真力时新晋品牌挚友、世界知名DJ兼制作人卡尔·考克斯（Carl Cox）等。只是这次尝试略显清谈，并不带货。

相较而言，中国庞大的网民基数和对奢侈品的好奇与兴趣，加之带货的模式，都令品牌在中国的直播隆而重之。路易威登的直播首秀开始于3月底，由与时尚行业渊源颇深的大

V博主程晓玥和明星钟楚曦主播。

4月则迎来了钟表珠宝行业年度大事—— 2020“钟表与奇迹”（Watches & Wonders Geneva）表展线上直播。主办方在极短的时间内决定并操作了一场前所未有的线上展览，按照原定开展时间4月25日准时上线，并与当天借助历峰集团旗下奢侈品电商Net-aPorter天猫旗舰店平台，参展品牌轮流直播，明星主播、行业专家和品牌高层入驻直播间，可见即可买的“云上日内瓦钟表展”，吸引了超过15万人次观展、近2亿次曝光，成为钟表行业开年最大热点。

以坚守传统而著称的钟表珠宝品牌，曾因为鱼龙混杂的网络营商环境和难以为客人带来优质体验的线上服务而对电商敬而远之。而今“因地制宜，与时俱进”令硬奢们纷纷上车。

《麦肯锡中国消费者特刊2021》的另一组数字显示：中国消费者每天在移动互联网上花费的时间超过7个小时，这一数字比疫情之前增加了1/5。另一方面，中国第三季度GDP同比增长4.9%，迎来消费复苏。从全球市场看， 2020年奢侈品行业的增长动力主要来自中国消费者，麦肯锡预计2020年中国奢侈品消费增长8%~13%。

不同于海外市场，中国30岁以下的年轻消费者已经成为奢侈品消费的中坚力量，占比超50%。罗德传播集团联合发布的《2020中国奢华品报告》在调研了中国内地及香港的消费者后，用量化指标进行了细致的阐述：首次购买奢侈品的两地消费者均呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两三年。而“网络原住民”恰是Z世代的重要标签。

《2020中国奢华品报告》还显示，三线以下城市充满潜力。在过去一年中，中国内地消费者在奢侈品上年均花费近330400元，三线及以下城市的年度花费约393900元，高于一线城市的344100元与二线城市的275000元。

不论是Z世代成为奢侈品消费的中流砥柱，还是三四线城市具有的强大购买力，都将奢侈品市场发展的机遇指向数字化。对于未来，若用一句话概括，便是蒲仁伟所说：“如今中国消费者对全渠道服务的期望值极高，而消费品公司必须学会如何满足这种期望。”

13 ％从全球市场看，2020年奢侈品行业的增长动力主要来自中国消费者，麦肯锡预计2020年中国奢侈品消费增长8%~13%。今年9月，“钟表与奇迹”高级钟表展登陆上海东方IC图