国潮和本土意识：从文化自信到品牌自信

李光斗/文

2020 年是中国国货新潮流的高光之年。当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度可以说是过去几十年来最高的，从文化自信到品牌自信。目前，中国品牌无论是在本土消费市场，还是全球竞争格局当中，都发生着深刻变化。

如今，在中国本土市场，华为、小米、Oppo、vivo开始取代苹果；国货开始取代欧美、日韩品牌。胸前印着大大的“中国李宁”LOGO，脚上一双回力鞋成为当下青年人彰显时尚与个性的标志。

为什么年轻人一夜之间回归国潮？

首先是中国综合国力的提升和抗疫的优异表现，2020年中国人均GDP首次突破1万美元，被联合国列入“中高收入国家”，同时《财富》杂志发布的2019世界500强榜单中，中国企业有129家上榜，在数量上首次超越美国。《财富》杂志将这一刻称为“历史性的一刻”并撰文《这是中国的世界》。国际地位的提升必然让消费者对本土品牌更加自信。

面对新一代消费者，国货品牌的领导者们早已不再单纯地把性价比放在首位，而是更注重产品品质、设计创新。“Z世代”消费者既看中品牌和体验，又注重品质和内涵，不仅拥有较强的消费能力，也拥有更大的话语权，他们要求品牌所传达的价值观要与自己的理念相契合。

随着国货品牌逐渐摆脱山寨、廉价、劣质的标签，国货美誉度也在不断提升。

从国货到国潮是本土品牌的又一次飞跃，老品牌展现出新魅力。2018年，本土原创品牌“中国李宁”走上纽约时装周的舞台，颠覆式的年轻化概念，一改过去跟时尚毫不沾边的形象，用新东方美学与中国哲思理念征服国际秀场，在国际上正式确立“国潮”的地位，并将“国潮”这个话题从国外引回国内，掀起“国潮”新浪潮。

中国品牌自信力与日俱增

中国在应对外部挑战的同时，正在构建以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

本土市场已成为中国经济增长的一个主要力量，2016年国内消费对经济增长的贡献率上升到了64.6%；2017年，国家设立“中国品牌日”加强品牌建设，推动中国由经济大国向经济强国转变，满足人们更高层次的物质文化需求；中国品牌日，不仅在改变世界对中国产品的偏见，更在重塑国人对中国品牌的信心。未来，随着品牌塑造、品类细分、渠道下沉的继续优化，中国本土消费会有更大的想象空间。

很多中国本土品牌也纷纷走向国际舞台，用年轻化形象演绎中式情怀，引领潮流营销，席卷了消费市场，一众品牌又通过各种跨界、联名等方式，或将中国传统文化元素融入创新品牌中，或与国际IP互动，带动中国品牌走向世界。

从文化自信到品牌自信

中国已确定了制造业向更高附加值升级发展的战略目标，品牌战略已经成为中国的国家战略。

中国年轻一代的民族自豪感以及对国货品牌的认同感与自信心进一步增强，其消费倾向的改变助力国潮流行。

年轻一代消费者正在不断提升自身的文化自信，民族自信心和民族自豪感增强，年轻人对自己本国优秀传统文化越来越有认同感。Z世代将掀起一波年轻化浪潮，带动新的本土消费主义。谁抓住了中国年轻一代消费群体，谁就拥有了未来市场的主导权。

中国年轻消费者随着民族自信心日益增强，品牌自信也随之增强，国人对自己文化自信心提高，消费观念也发生转变，年轻群体对品牌的认知态度更加积极与务实，不再一味追求大牌；同时“进口的等于好品质”的观念也在扭转，年轻人更愿意选择个性、国潮产品来彰显自己的时尚品味。

主流消费群体本土品牌意识增强

新消费与消费升级时代，带来了挑战，也为中国本土品牌带来了更多的发展机遇。实际上，中国是历史上世界奢侈品的发祥地，精工制造、工匠精神，很多都源自中国。中国制造在古代历史上意味着精工品质，如瓷器、丝绸等物件，除了百姓日用品，也有官窑艺术品。古代中国制造业对品质追求的极致，让很多日用品都具有很强的艺术品化表现。

随着我国中产阶层消费需求的升级，主流消费群体的本土意识逐渐增强，中国消费者的心态也发生了微妙的变化，开始找回国货品牌的自信，更加青睐本土化设计与国潮风格；消费者追求更高质量的产品和服务成为常态，更进一步带动了品牌升级换代。重新打造品质为先的品牌核心价值，从制造业转至附加值更高的研发与品牌营销与服务，都将带来巨大的市场空间。

未来品牌小众化、个性化、定制化、各种潮牌成为大趋势，商家也更注重与年轻人的互动，进行全方位的互动化传播，从而打动消费者。

品牌强国，品牌价值输出能力提升

随着我国各个层面从单纯追求速度转向追求质量，追求创造，追求品牌，伴随着国货回潮，消费者对中国的本土品牌的信心与日俱增，中国许多行业的品牌价值输出能力也日渐提升，在家电、服装、电动汽车、手机、电子商务等众多商业领域已

经居于领先地位。

制造业是中国经济的根基所在，也是推动经济发展提质增效升级的主战场。如今的中国市场已经不可同日而语，中国消费者的消费意愿和能力显著增强，消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。与之相适应的是，中国制造业持续快速发展，总体规模大幅提升，综合实力不断增强，不仅对国内经济和社会发展做出了重要贡献，而且成为支撑世界经济的重要力量。

64.6 ％本土市场已成为中国经济增长的一个主要力量，2016年国内消费对经济增长的贡献率上升到了64.6%。

内循环：中国本土市场的想象力

“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”，成为中国经济的新战略方向。中国消费市场的巨大潜力一旦得以充分释放，14亿人民对日益增长的美好生活需要将为中国本土市场注入巨大的市场空间与品牌想象力。

中国拥有全球最完备的制造业产业链，面对竞争激烈的全球市场，着力进行原创品牌的创新升级，将有助于更高层次地打开消费升级的广度与深度，有效抵御“逆全球化”与“产业链转移”的负面影响。

中国是世界上工业门类最齐全的制造大国，拥有全球41个大类、191个中类、525个小类，具备了世界上最为完整的工业体系。小到一粒纽扣、一颗螺丝钉，大到汽车、高铁、航天火箭，中国的制造业包含了所有工业种类，是全球唯一一个拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。加之中国有14亿人口的超大规模市场优势，韧性强，对于内循环经济不仅有历史经验，还有冲出重围的决心。内循环经济模式下对于中国许多行业来说，反而是一次取得本土品牌发展优势的契机。

有威胁就会有警醒，有压力就会有动力。面临“卡脖子”的威胁与压力，中国的本土化高科技企业临危受命，政策与资源配置红利将会与日俱增。

双循环之下中国企业如何把握契机，从文化到品牌自信，关键在于突破增长的极限，寻找到新的增长曲线，实现逆势增长。（作者系品牌战略专家）