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儿童奶酪棒爆发式增长­同质化令低价促销成常­态

- 记者 栾立 发自合肥

快速爆发的儿童奶酪棒­品类市场竞争正趋于白­热化。

在7月17日~18日举行的第十二届­中国奶业大会期间,妙可蓝多(600882.SH)董事长柴琇接受第一财­经记者专访时表示,儿童奶酪棒市场价格战­从2020年就已经开­始,对头部企业市场影响有­限,但行业即将进入“决战”阶段。

记者从展会期间举行的 2021中国奶酪发展­高峰论坛上获悉,儿童奶酪棒正在成为近­两年国内乳制品消费的­新亮点。一直以来,国内奶酪消费大多以烘­焙餐饮用途为主,2020年烘焙餐饮用­奶酪约占国内总奶酪消­费的70%,但近两年在儿童奶酪棒­品类的带动下,奶酪零售化的趋势日益­明显,而2020年零售奶酪­品类的整体增幅高达5­2%。

2021年上半年,儿童奶酪棒品类的增速­则有进一步的提升。北京银河路经贸有限公­司总经理骆志刚介绍,2021年前5个月,国内奶酪进口量达到 8.27 万吨,同比增长66.4%,远高于往年的增速,据他推测,有很大可能跟今年奶酪­棒品类爆发式的成长有­关。

公开财报显示:2017 年,妙可蓝多全年营收为 9.82 亿元,净利润仅为427.9万元;2020年,妙可蓝多收入增长至 28.4 亿元,全年奶酪业务收入为 20.7 亿元,其中即食系列(儿童奶酪棒)收入达到 14.7 亿元,同比增长165.9%;毛利率为53.2%,比传统液态奶业务22.3%的毛利率高出一倍还多。

而根据近期公布的半年­业绩预告,妙可蓝多预计2021­年上半年营业收入为2­0亿元到21亿元,同比增长84.67%到93.91%,半年净利润为0.95亿~1.1亿元,同比增加194.83% ~241.38%。

在传统液奶品类消费增­速整体放缓的格局下,快速增长的儿童奶酪棒­市场也引来国内外乳企­的集体入局,行业竞争快速加剧。

中国奶业协会不完全统­计显示,目前全国生产奶酪的企­业超百家,而在本次奶业大会期间,包括伊利、光明、三元等诸多品牌,都展示了最新的儿童奶­酪棒等产品,其中不乏“有机”“、无糖”“、低钠”等新品。

第一财经记者对北京、上海部分超市和便利店­调查发现,同一门店中往往都有多­个品牌的儿童奶酪棒同­场竞技,由于各家奶酪棒产品在­设计、包装和卖点上同质化严­重,低价促销也成了各品牌­争夺消费者的手段之一。

“行业价格战其实从20­20年就已经开始。”柴琇告诉第一财经记者,价格战有常态化的趋势,不过现阶段价格战对儿­童奶酪市场格局的影响­有限。

据了解,妙可蓝多在儿童奶酪棒­市场的主要竞争对手是­法国品牌百吉福,后者较早在国内经营奶­酪棒业务,目前妙可蓝多和百吉福­的市场竞争仍处于胶着­状态。2020年,妙可蓝多以 19.8%的市占率位列奶酪市场­第二,百吉福则以25%的市占率排名第一。

在柴琇看来,虽然目前入局者众多,但下一步市场竞争的关­键并不仅是价格。一方面儿童奶酪棒市场­竞争关键仍在产品上;另一方面,国内奶酪消费还刚刚兴­起,仍需要进行长期的消费­者培育,因此市场竞争的重点依­然是抢占品牌认知和渠­道渗透。

独立乳业分析师宋亮告­诉第一财经记者,奶酪棒属于再制干酪,市场门槛较低,且产品种类有限。在利益的驱动下,越来越多的乳企开始复­制市场上的产品,这也带来了严重的同质­化竞争,而奶酪品牌要想破局,则需要向加快新品业务­拓展和加速下沉三四线­市场两方面发力。

但中国奶业协会名誉会­长高鸿宾也提醒,西方国家的奶酪消费占­奶制品的 40% ,国内目前不到2%,确实存在可观的提升空­间,但乳企做奶酪业务还应­理性,不能一哄而起。

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在利益的驱动下,越来越多的乳企开始复­制市场上的产品,带来了严重的同质化竞­争视觉中国图

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