最难6·18意外反转商家“生存之战”与多方共赢

数据的持续增长背后，一场年中的电商狂欢成为商家、消费者和平台方的共演与共赢。

截至6月18日23:59，2022京东6·18再创新高，累计下单金额超3793亿元。同比之下，2021年6月1日0时至6月18日24时，消费者累计下单金额超3438亿元。

对于品牌和商家来说，今年6·18是弥补上半年销售缺口、冲刺目标的重要时机，难在受疫情影响，物流受阻、生产供应一度跟不上，再加上直播分流，商家愿意降价清仓，对降低利润空间的态度上有了分化。消费者有“报复性消费”的需求，但是多年的购物节促销让折扣在心理上边际效用递减，这也倒逼平台优化升级购物节的方案和策略，难在推陈出新、解决实际问题——这些都构成了史上最难6·18。

过程虽难，结果够好。数据的持续增长背后，一场年中的电商狂欢成为了商家、消费者和平台方纠结、期待和变化的载体，有参与、有反思也有进步。

夹心商家，行业冷热迥异

“产品价格该卖多少是多少。让我降价？不可能！你让我去变现可以，但是要让我‘割肉’，这不行。”杭州服装商家钟秦（化名）告诉第一财经记者，商家的本质需求不是卖货，而是挣钱。

在今年6·18的采访中，态度上这么“刚”的商家可不多见，但是押注6·18希望“挣钱”是普遍期待。

“在今年京东6·18大促的准备过程中，我们看到商家报名的积极性和大促的参与度明显高于往年。”在一季度财报电话会上，京东集团首席执行官徐雷说。根据天猫公布的数字，今年有超26万个品牌参与天猫6·18，活动商品超1200万款，其中300多万款是新品。

保障现金流、保住连续生产是商家提及积极参与平台活动的主要原因。为了拉动商家的积极性，平台也推出了诸多措施，唯一担心的就是消费者缺席。

对于鞋服类商家而言，一年有3个S级活动（419、6·18、双11），4月19日属于春夏换季、6月18日属于夏秋换季、11月11日属于秋冬换季。但今年的情况有点特殊，库存积压源于4月、5月的销售缺口，也导致了行业内商家对6·18的预期并不乐观。

鞋服类产品3月到5月本是夏季商品开始爆发的阶段。这意味着夏装需要更敏捷的供应链、更快捷的物流手段来弥补前期疫情造成的时间延误。当 4、5 月销售出现缺口时，已经生产的商品就变成了库存。不仅如此，即便因为疫情工厂停工找到替代的工厂，商品上架的时效还是受到影响。

“今年茵曼6·18和往年几乎一样没有太大不同，但我们现在会有意减少日常一些不必要的营销促销活动。‘亏本赚吆喝’是无法长久的。即便没有疫情的影响，电商大促喧闹繁华也早已过去，靠打折让利大促的‘套路’时代已经过去。”汇美集团副总裁曲晶告诉第一财经，公司现在按需所求，按销生产。今年5月的追订销更是格外谨慎，几乎不按照往年节奏操作。

马克华菲电商负责人陈允表示，有部分商品少了接近一个月时间的曝光和各方面推广，对销售会有一定的影响。服装类产品销售计划多在年前制定，大部分服装品牌采用期货订货的形式，在去年9月、10月就完成了今年春夏的订货。因此，马克华菲的策略是基于6·18进行上半年最大的促销活动，往年是针对单件商品推出优惠活动，今年以多件多折的方式销售，目标是最大程度保障商家自己的现金流。

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