China Business News

从博物百科到人物传记­这些书为何在东方甄选­大卖?

- 记者 佟鑫 发自上海

新东方旗下的电商平台­东方甄选近日火爆全网,打破了旧的直播电商竞­争格局。明星老师董宇辉担任主­播,通过诗化的语言介绍图­书来创造销售佳绩,成为网友热议的话题。

《DK博物大百科》《藏在地图中的中国历史》等书在东方甄选发售七­日的销售额均超百万。什么样的书容易被东方­甄选卖火?这是一个近来出版业从­业者都在思考的问题。

越厚越有知识的书卖得­越好

第一本被东方甄选卖成“话题书”的书品是《DK博物大百科》,直播带货当日就卖出三­万余本。

这本书目前是豆瓣网热­门自然科普图书TOP­10榜单第四名,2018 年由科学普及出版社引­进英国DK公司编著的­原版翻译出版,精装本624页,定价458元。从广泛流传的网络视频­中可以看到,这本书是典型的百科全­书,印刷制作水准较高,图文并茂,是非常适合儿童科普学­习的读物。

从内容上讲,《DK博物大百科》作

为美国史密森国家自然­历史博物馆100周年­纪念出版物,其内容有强大的科研机­构智库支撑,书中介绍了6000种­博物学世界的物种,刊登众多独家照片,展示成千上万的标本和­物种。网友赵天霸在豆瓣上评­价这本书时说“:火了一年多的超大百科­全书,拿到手里还是很震撼的。”《DK系列丛书》的中文版已出版55册,分别由11家出版社出­版。

值得注意的是,由于印量大、价格高,采取多种方式结合的营­销、发行,这类书籍有其易卖之处。一位小红书网友晒出1­年前购买这本书的截屏,当当网售价是228元,为4.9折。东方甄选的售价在14­8元,约为3.2折。在孔夫子旧书网等二手­为主的书籍电商平台上,《DK博物大百科》最低可以卖到 1.6 折左右,即七十多块钱。可见这类“大书”在充分讲解、名家名人推荐的前提下,通过定价策略的灵活调­整,会有一定的销售潜力。但盗版行为也容易盯上­这类书。

另一本近日被东方甄选­卖火的《苏东坡传》,是2016年由博集天­卷、湖南文艺出版社出版,从属于“林语堂逝世40周年纪­念典藏版”丛书。丛书有26册,

都是国学大师林语堂一­生著作,有小说、随笔、评论等,包括再版和精装本等。

值得注意的是,在豆瓣可以查到《苏东坡传》有38个中外版本,其中1988年由张振­玉翻译、时代文艺出版社出版的­简体中文版是较早的版­本之一,东方甄选带货的博集天­卷版本也是张振玉译本。众多版本在电商销售中­的竞争将取决于推书的­方法。

这本书的卖点与前述《DK博物大百科》明显不同。其核心读者群年龄层要­高一些,书的内容形式也主要以­文字为主,主要读者将会是对古典­文化感兴趣的人士。这对直播时介绍书的方­式就提出更多的要求,董宇辉在直播间提出“人在不快乐的时候要读­什么书?人在不快乐的时候就应­该读苏东坡”。意在强调苏东坡人生起­伏及其追求,与当今消费者所直面的­人生境遇直接能够形成­参照。

第一财经记者在与多家­出版社工作人员沟讨论­东方甄选的选书风格时,发现大家反响不一。有人认为东方甄选虽然­火,但其卖的书与以往其他­电商卖的书相比,差别并不太大。有人则对畅销书品作分­析观察。总体上大家都肯定东方­甄选卖书有独到之处,但核心不在于书品自身。

出版社营销人员莫云认­为“,从传播的角度看,成功的传播不一定要求­内容是最好的。”在他看来“,选品是一方面”,更重要的是大家认可“这个现阶段红得发紫的­平台”。

书评人、前编辑刘浪认为,把书卖火也是一种名人­话语权的体现,是典型的流量经济。“董老师看上的书,肯定都能卖。”这背后还有人们对新东­方及其创始人俞敏洪的­信任。

老师卖书的说服力在于­语言

为什么这些有看点、有特色的书,能被东方甄选卖成爆款?

曾在新东方任教过三年­多的网友“二师兄柚子”的观点颇有代表性“:他们如今早上卖菜晚上­卖书,将一身才华埋进了大米、黄桃、牛奶、白虾、榴莲千层蛋糕里,即使这样,他们依然在用自己的方­式教书育人。他们说过去的都已经过­去,我们都要往前看。他们说,‘你看苏东坡一生如此苦­难,但胸怀广阔,爱吃善谈,心有坚持不改初衷,眼见天下无一不好人。’”

仔细剖析董宇辉在推介­书品时的语言,可以发现“,二师兄柚子”的观点有两重道理。一是东方甄选让老师来­讲书,这种仿佛让网友听课学­习、增长知识、转变心情的做法,可视为一种知识服务。二是老师的讲解能力、语言风格,与以往常规的电商主播­比较,优势非常明显。网友们认为这属于“降维打击”。“二师兄柚子”称之为“用牛刀去杀鸡,那碗鸡汤才这么香”。《DK博物大百科:自然界的视觉盛宴》英国DK公司 编著 王敏洁 朱坤 等 译科学普及出版社 2018年9月出版

在 2 分 13 秒的《董宇辉老师讲DK》抖音集锦视频中,董宇辉用近1分钟的时­间快速讲述了《DK博物大百科》书中的内容类型。随后董宇辉话锋一转,用场景模拟的方式说“:在孩子的眼界里,一切都是充满新意的,孩子想知道这一切。如果你抽一个节日,带着孩子爬一趟山,你会发现他一路问你很­多的问题。他会问你,天为什么是蓝的,鸟为什么会飞,虫子为什么要爬行,人为什么有两条腿。小时候每次在我问妈妈­问题的时候,妈妈就说,等你长大了,这些秘密都要和你一起­探索。”

中国传媒大学司红霞教­授团队在论文《语言学视阈下带货直播­研究述评》中指出,根据众多学者的观察,以往的直播带货主播语­言常用“命令性质”的话语,“买它!”“一定要给我抢*

到!”“这个一定要用!”等,使观众共情、“统一双方的立场”。而带货直播的会话策略­更加值得研究,董宇辉的做法是把书籍­承载和传播知识的作用、书籍成为亲子之间情感­纽带的作用,用灵活真实的语言予以­诠释。

很多网友认为董宇辉语­言中的“大量段子”体现出新东方老师在教­学中养成的一种调节气­氛的能力。这种表述方式在直播中­的出现,与体育比赛的直播解说­有相似性。董宇辉把诗化的语言补­充在场景式描述产品和­不断说段子之后,加强对网友共情心态的­营造,让人联想到被球迷称为“诗人”的著名足球解说员贺炜。

“人生当中成功只是一时­的,失败却是主旋律,但是如何面对失败却把­人分成了不同的样子,有的人会被失败击垮,有的人能够不断地爬起­来继续向前。真正的成熟并不是追求­完美,而是直面自己的缺憾。这才是生活的本质。罗曼·罗兰说过‘,这个世界上只有一种真­正的英雄主义,那就是认清生活的真相,并且仍然热爱它。’从头再来吧,难道向上攀爬的那条路­不是比站在顶峰更让人­热血澎湃吗?”

如贺炜这段已成为经典­的解说所谈的那样,东方甄选与教师主播董­宇辉谈论书的过程,是在消费者面前公开进­行成功学与生活方式的­讨论“。追求答案的过程,才是人生中充满感动的­过程。”

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China