高端啤酒市场“卷”起来了
消费者的代际更迭，让市场竞争格局几乎“定型”的啤酒行业看到了格局重构的机会。
华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海近日在该品牌的全国渠道伙伴大会上表示，疫情3年并未阻断啤酒行业高端化升级趋势，啤酒高端化将迎“最后一战”，中国高端啤酒的竞争格局面临重塑。
而第一财经记者注意到，相比于上一轮啤酒大战，本轮竞争已经从当初的“抢渠道”和“抢地盘”，转向争夺新一代的消费者。
啤酒高端化冲刺带来新“内卷”
2018年以来，国内啤酒行业进入了新一轮发展期，在产品高端化带来的红利之下，头部啤酒企业营收增长不断提速。今年对于国内啤酒行业而言，也是近年来最为艰难的一年，受疫情影响，国内啤酒消费场景被阻断，行业经历了“史上最难半年”。
虽然三季报显示，青岛啤酒（600600. SH）、百威亚太等主要啤酒企业的销售情况有所转好，但啤酒高端化进程也有所放缓，这也备受市场关注。据国家统计局数据，2022年1~10月，中国规模以上企业啤酒产量3130.3万千升，同比增长0.6%。其中，2022年10月啤酒产量为185.6万千升，同比下降14.1%。
“未来10年国内啤酒高端化趋势仍将保持。”侯孝海在上述大会上表示，虽然受疫情拖累，但中国啤酒的高端化依然保持着波浪式发展，高端产品的价格带也会进一步上移。
但在侯孝海看来，国内啤酒市场呈现“量缩价升”的存量竞争态势，行业增长主要来自于高端化。但本轮啤酒高端化是一场竞速赛，由于中国的消费人群呈现纺锤式结构，因此目前是中国啤酒行业高端化竞争最激烈、发展最迅速的阶段，市场领先者会占有中国啤酒市场进入高端成熟期之后的市场红利。
对于华润啤酒而言，在经过2017年开始的一系列内部调整、产品高端化创新和对喜力中国业务的并购等，华润啤酒已经具备了开打高端化最后一战的条件。
2009年到2019年，中国啤酒行业处于高端化的成长期和发展期，高端化啤酒的市场规模增长至600万千升，但预计到2025年，国内高端啤酒的市场规模将迅速扩容到1500 万吨，并在之后进入增速放缓的市场成熟期，因此未来2~3年的竞争，或将决定未来啤酒市场的江湖座次。
第一财经记者注意到，最后一战的目的并不是要打败竞品，而是压倒式地领先对手，从而重塑市场竞争格局。例如华润啤酒希望在未来3~5年中，实现大高端产品销量400万吨的目标，要比目前翻一倍。
2012年的上一轮国内啤酒大战之后，国内啤酒行业逐渐进入稳定期，到2020年底，前五大啤酒企业占据了国内超过92%的啤酒市场份额，但新一轮高端化竞争，也让啤酒行业再次“火药味”十足。
这种火药味在华润啤酒渠道伙伴大会的地点上也有所体现，2020年大会在华润啤酒总部所在地深圳举行；而2021年则移师浙江杭州，后者也是华润啤酒和百威亚太市场角力相持的省份；而今年华润啤酒干脆把大会地址选在了百威亚太的根据地市场福建，后者在福建的市占率达到58%，今年7月百威亚太还刚刚宣布在福建莆田产能1万吨的精酿啤酒工厂正式投产。
广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，江西、福建一直是百威的强势市场，快消品行业到对方的核心市场去做经销商大会，意在当地市场扩大品牌和渠道影响力，叫板和宣战的意味浓厚。
值得注意的是，在华润啤酒公布的市场计划中，并不只是福建，华润啤酒将国内啤酒消费市场按照高端化的发展程度分为三级，并希望在高端化较为发达的三省两市（浙江、福建、广东、北京、上海）、各大省会等市场取得领先，但上述省市也是青岛啤酒、燕京啤酒和百威亚太的根据地市场。
啤酒专家方刚告诉第一财经记者，目前华润啤酒在产品、品牌和渠道层面都已有储备，特别是在收购喜力中国业务后，在品牌和产品组合上有更多的牌可以打。华润啤酒最后一战的量化指标是在高端销量上超越其他竞争对手，目前雪花在国内啤酒高端市场销量排名第三，上述省市市场是国内酒类高端消费最多的市场，也是兵家必争之地，未来啤酒品牌间甚至可能会上演正面对抗。
朱丹蓬表示，啤酒新一轮市场攻防大战即将拉开序幕，区别以往的“大吃小”，本轮竞争属于“大兵团作战”，最终市场结果还待进一步观望。
新一轮啤酒大战的胜负手是消费者
在上一轮国内啤酒大战中，五大啤酒巨头以资本为矛，展开了一场渠道和地盘的争夺战，瓜分了中国啤酒市场。各大啤酒巨头一方面通过并购当地企业和渠道，为自己进入当地市场打开大门；另一方面则加快在当地建厂，并通过渠道战逼迫对手就范。在此之后，啤酒巨头们以省为单位，形成了犬牙交错的“势力割据”。
在回忆起当年巨头争夺江西市场的场景时，江西省某民营啤酒厂负责人王强还是一脸的无奈，当时两家啤酒巨头为争夺赣州市场“大打出手”，特别是市场拉动意义较大的餐饮和夜场等渠道争夺格外激烈，一家年卖5万件啤酒的KTV的渠道买断费高达500万元，如果终端渠道拒绝进货，厂商甚至会免费送酒给门店销售，来挤出其他竞争对手。
王强告诉第一财经记者，上一轮大战之后，啤酒行业多小摩擦、少有大战事，因为巨头之间互相侵蚀地盘非常难，渠道火拼要“下血本”。
新一轮啤酒高端化竞争中，通过渠道建立的“割据”局面正在被打破，巨头间的渗透正在变得频繁。从2021年开始，包括华润啤酒、重庆啤酒等开始通过新一轮建厂，渗透其他啤酒巨头的根据地市场。
在方刚看来，啤酒大鳄的基地市场受到入侵者挑战好像已经成为一种现象，这背后是啤酒从渠道竞争进入品牌竞争时代，也打破了过去渠道壁垒的天花板。
而这一变化与消费群体的代际更替密切相关。在侯孝海看来，啤酒行业发展正在从旧世界进入新世界，其最大的区别就在于喝酒的消费者发生了根本性改变，Z世代正在成为国内主力啤酒消费群体，其在产品需求和消费场景上都与上几代消费者有很大的不同。
一方面随着消费者的代际更迭，市场需求正在变得多元化，消费者的自主意识更强。
深圳酒商陈浩告诉第一财经记者，一线城市消费者的需求多样性正在变得越来越高，而且消费者自主选择权也越来越强，专销和买断等方式很容易引发消费者反感，往往会选择能够跟他产生共鸣和共情的品牌。
王强也表示，在赣州市场以前是清一色的百威雪津，但现在很多年轻人开始自己带啤酒进店消费，特别是一些精酿、原浆等产品，很多门店也开始提供给消费者更多的啤酒选择。
另一方面，消费场景也更加多元，新消费群体的崛起，让传统的夜场、KTV消费逐渐疲软，新兴业态的音乐酒吧、西餐厅、小酒馆、小龙虾、烧烤店等则成为啤酒的新消费场景。
为了更好地取悦消费者，啤酒企业甚至纷纷推出小酒馆业务，其中青岛啤酒推出了1903青岛酒馆、燕京啤酒则试水“社区酒號”、华润啤酒也推出了小酒馆品牌JOY BREW，其背后都不是单纯地卖酒，而是集品牌、渠道、营销、粉丝运营于一身的商业模式。
此外，疫情下，宅经济等新消费概念的兴起，让啤酒的非即饮消费不断壮大。
美团闪购业务数据透露，2021年美团啤酒闪购客户用户增长超过50%，而且用户的消费习惯也发生了改变，用户搜索啤酒需求的时间从晚上8点一直持续到第二天早上6点。据美团预测，目前国内啤酒的O2O渗透率在1%到2%左右，到2026年这一渗透率将达到14%左右，市场空间将超过800亿元。
在方刚看来，在这一系列变化背后，随着消费人群的迭代，啤酒行业的增长逻辑也随之而变，过去啤酒是以渠道来堆积品牌，华润啤酒勇闯天下的成功，就是规模成就品牌的典型案例。如今啤酒新世界的增长已经从产能转向消费者为中心。其最典型的代表就是近年来出现的网红啤酒品牌乌苏，过去形成一个品牌可能要10年甚至20年，而在新消费时代里可能只需要2到3年。
在上一轮国内啤酒大战中，五大啤酒巨头以资本为矛，展开了一场渠道和地盘的争夺战，瓜分了中国啤酒市场。各大啤酒巨头一方面通过并购当地企业和渠道，为自己进入当地市场打开大门；另一方面则加快在当地建厂，并通过渠道战逼迫对手就范。在此之后，啤酒巨头们以省为单位，形成了犬牙交错的“势力割据”。