存款业务高质量发展策略

China Finance - - 商业银行 - 韩国强

重新认识存款立行的重大意义

对于存款重要性的认识,国内银行界共经历了三个阶段: 2012年利率市场化取得重大进展之前,存贷款利率受央行管制,利差空间确定,谁存款多谁的利润就大,吸收存款几乎成为各家商业银行追求的唯一目标,此为第一阶段“存款立行” ; 2012年利率市场化改革至2016年下半年开启金融去杠杆期间,贷款利率管制彻底放开,存款利率有限放开,利差不断收窄,加之央行实行宽松货币政策,商业银行负债资金来源宽裕,商业银行更加仰仗持续获取生息资产,以量补价,此为第二阶段“存款立行”转向“资产立行” ; 2016年下半年开启金融去杠杆以来,宏观调控要求银行回归本源,在资产端严防脱实向虚,在负债端还同业资金本来面目,在紧货币与去杠杆背景下,商业银行在资产端更重视风险定价,在负债端更重视主动负债管理,吸收存款又成为商业银行生存与发展的核心,此为第三阶段“回归存款立行”。

对现代商业银行而言,虽然业务经营不断向多功能、综合化的方向演进,但不可否认的是,利差在相当长的时期内仍然是最主要的利润来源。特别是面对当前经济结构性调整步伐加快,实体经济活力不足,金融脱媒现象突出,市场利率化步伐加快,投资消费渠道增多,互联网金融方兴未艾等复杂严峻形势, “存款立行”的极端重要性更为凸显。

存款是联系客户的纽带。根据赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,其利润就能增加 25%~85%。存款业务是商业银行三大基础性业务之一,是沟通社会、联结客户的重要窗口和关键纽带。银行通过其存款业务,一方面可以帮助客户实现金融资产的保值增值,增进客户对银行的认同,不断提升银行的企业形象和社会影响力;另一方面还可以培养客户的金融行为和习惯,将他们牢牢与自身绑定,增强客户与银行间的黏性,进而积累海量的“客户池”,为银行服务从单纯的存、取款向多元化、综合化方向转变提供了根本支撑。

存款是价值创造的源泉。经济学家斯莫洛可曾以美国2700家银行为研究对象,探讨存款市场结构与银行利润率的关系,结果显示存款市场占有率对于银行利润率具有明显的正向影响。比如,如果按照现行商业银行内部资金转移定价计算,吸收1亿元活期存款,一年收益大约相当于投放2.08亿元一年期基准利率贷款,大约相当于投放1.69亿元五年 期以上基准利率贷款,带来240万元营业收入。同时,存款背后的客户群体不仅能发展传统的信贷业务,还能拓展投资银行、金融市场、资产管理、同业、托管以及私人银行、财富管理、信用卡、养老健康等新兴业务,在为利息收入和手续费收入提供源源不断的增长动力的同时,推动银行盈利模式转型。综合测算,存款对营业收入的贡献度比贷款及中间业务的收入贡献度要高,说明存款收益仍是商业银行最重要的收入来源,更是营业收入的重要支撑。

存款是市场竞争的焦点。近年来,面对存款普遍增长乏力的严峻形势,各家银行纷纷大打价格战,都在试图通过价格竞争扭转存款增长的颓势,抢夺市场竞争的阵地。同时,在“互联网+”的冲击下,存款业务竞争的主体更加多元,互联网企业、信托、保险、基金等金融机构都加入了存款的争夺战,例如,余额宝总规模已达1.8万亿元。存款已不再

只是银行同业间的相互搏杀,更被许多看似不相关的行业严重分流,但存款这一竞争的焦点始终没变。

新时代存款业务的发展环境

党的十九大报告作出了“中国特色社会主义进入了新时代”的重大判断,这是当前中国最大的宏观形势和时代背景,既是国家的历史方位,也是中国经济发展的最新特征。银行作为典型亲经济周期的行业,清晰研判经济环境大势,是抢抓机遇、直面挑战实现存款业务高质量发展的前提条件。

经济“深层变革、复杂分化、连锁反应”趋势明显,存款业务发展机遇与挑战并存。从机遇看, 2017年全国GDP增长6.9%,实现近7年首次回升, 2018年上半年GDP增速6.8%,高于全年6.5%的预期目标,经济运行稳中向好。中央提出要打好防范化解重大风险、精准脱贫、污染防治三大攻坚战,做好供给侧结构性改革、乡村振兴、全面开放新格局等八项重点工作。这些重大战略的实施,必将释放经济高质量发展的新红利,从而诞生新的市场主体、衍生新的经营业态、催生新的金融需求,为银行业在新经济、普惠金融、服务三农、国际贸易、个人消费等领域“掘金”带来巨大的发展机遇。只要顺势而为、因势利导,科学采取适应新时代存款工作发展的新思路、新策略、新打法,就能够迎来存款业务新一轮发展黄金期。从挑战看,在新时代高质量发展要求下,党和政府将更加关注经济增长的质量和效率,将2018年经济增速目标主动下调至6.5%,2018年上半年,全国拉动经济增长的“三驾马车”均呈明显下行趋势,并且随着中美贸易摩擦的加剧,对经济增长将带来一定不利影响,全年经济下行的压力不减,存款业务发展不会“风平浪静”。

金融“稳货币、严监管、控杠杆”特征显著,存款增长持续承压。从金 融调控看,随着全球“紧货币”政策的趋势,中国也正在逐步退出宽松的货币政策, 2017年M2增速8.2%, 2018年上半年M2增速仅8%,跌至历史最低,社会融资规模增量比上年同期少增近6000亿元。此外,受基建投资下滑等因素影响, 2018年上半年M1增速回落更为明显,3~6月M1增速连续4个月低于M2。同时,国家打响防范化解重大风险攻坚战,央行提出“切实管住货币供给总闸门、有效控制宏观杠杆率”,货币供给和融资环境将呈现紧平衡状态,“负债荒”短时间内难以缓解。再加上央行将同业存单纳入MPA考核,推进金融“去杠杆”,同业负债业务也将受到明显限制。从金融监管看,监管部门接连重拳出击,重点整治影子银行及交叉金融风险,规范同业业务,限制金融杠杆,促进回归本源;资产管理业务新规打破刚性兑付,重新定义非标资产范围,对理财和资管业务产生重要影响。随着一系列严监管措施的落地,存款业务在合规管理和流动性管理双重要求的形势下实现高质量发展将面临考验。

金融科技对银行业的“颠覆性、全面性、深入性”冲击愈发猛烈,存款业务突围迫在眉睫。从外部形势看,现代银行业进入了金融科技革命的新阶段,孕育着前所未有的大变局。互联网金融公司依靠客户体验好和金融科技领先的优势,打破了传统银行核心业务垄断,不断抢夺银行客户资源,削减银行在资金融通中介方面长期积累的优势。随着金融科技的成熟运用,降低了理财服务门槛,促使网络理财放量增长,在其影响下,资金价值链上游供给者能够绕开银行,寻找更有竞争力的互联网中间商,使得银行存款大量流失。

存款业务高质量发展策略 强化“两户”营销

客户和账户是存款发展的基础,基础不牢固,存款的稳定和增长就是空 中楼阁。一是盯住趋势扩“两户”。顺应对公存款同业化、归集化趋势,加大集团财务公司低成本资金及本地上市公司、区域集团总部、国有集团企业归集资金的营销。顺应机构存款“规范化”趋势,加大财政社保账户营销攻坚。紧盯个人存款理财化趋势,通过理财产品、资金归集等产品,在提高客户收益的同时形成存款发展的“蓄水池”。二是盯住政策扩“两户”。围绕区域发展战略,加大高端营销、协商会商、跟踪外拓力度,加强政府类招商引资客户营销。围绕财税及行政体制改革,加强与财政、工商、政法、社保、医保、学校、公积金等部门合作,抢抓源头性账户。围绕人民银行个人Ⅱ、Ⅲ类户政策,以掌银、网银以及APP等渠道营销客户,采用非面对面开户等方式绑定Ⅰ类账户开立电子Ⅱ、Ⅲ类账户。三是盯住核心扩“两户”。深耕核心客户群,聚焦烟草、通信、部队、科研、汽车、交通、电力等客户,通过优化存款价格和期限,吸引大额存款流入和留存;针对内部财务管理要求高的集团性、垄断性的央企、国企、大型民企客户,通过现金管理、代收系统等渠道产品,提升资金归集水平。加强个人贵宾客户和私人银行客户潜力挖掘,将客户的“圈子”所聚集的优质人群吸引到本行,并以财富规划、资产配置为抓手拉长客户价值链条。四是盯住产业扩“两户”。以园区、供应链、产业集群、商圈为重点,围绕区域支柱产业和战略性新兴产业,对产业链上下游以及各类专业市场开展批量营销。紧密跟踪产业升级和业态更新,持续强化居民旅游、文化、体育、健康、养老、教育培训等幸福产业和新消费领域的“两户”营销。聚焦资源丰富、产业集中度高的机构客户,为其量身定制综合金融服务方案,积极参与重点项目竞标、投标活动。五是盯住科技扩“两户”。将客户管理系统与企业工商注册数据对接,确保第一时间对注册企业展开营销对接。梳理潜力个人

长尾客户名单,利用线上渠道和产品与客户加强互动,提升长尾客户活跃度。全力打造“智慧+”等服务场景,吸引客户和账户聚集。

突出“四大抓手”

一是抓“支付入口”促“流量经营”。重塑“支付”的重要地位和主流作用,以流量经营带动存款发展。打造对公“支付引擎+产业链”模式,将支付引擎“插件式”接入各产业链每个节点,将本外币支付结算体系嵌入企业ERP生产系统和供应链平台,全面承接企业产、供、销资金链条,探索对企业、产业资金进行全托管。打造个人“支付引擎+无感支付”模式,以无感支付为发力方向,将商业银行支付结算能力高效输出到客户衣、食、住、行、娱等各类生活场景,并加快产品迭代更新,打造快速响应客户需求的立体式支付金融服务。打造全新支付生态圈,把握第三方支付监管趋严的窗口机会,与电商、商户开展直接支付合作,将智能POS机、聚合支付、掌银支付等产品嵌入商户网络,直接输出银行本外币支付结算产能,构建集客户、产品、场景、信息、社交于一体的新型支付生态圈,特别是大力营销聚合类支付产品,线上一对一精准推送、线下点对点全面覆盖,抢抓资金流量入口。二是抓“场景建设”促“获客活客”。现代金融,场景为王。培育全场景生态体系,以解决客户痛点为根本出发点,便捷连接存、贷、汇、投等金融需求场景,围绕衣、食、住、行、娱、教、健、养等消费需求,形成全天候、全空间、全链条的获客活客大场景,特别要重点发力缴费场景和入口,增加客户使用频度和黏性。三是抓“以贷引存”促“综合贡献”。以贷引存关键在“引”,是指以贷款发放作为起点和切入口,通过提供综合化的一揽子金融服务,进而引来资金。实施闭环式拓展,利用受托支付工具,牢牢盯住贷款资金流向,以核心企业带动上下游企业开户,争取贷款客户的支付 对象在行内开户,并通过支付结算、融资借贷、资金管理等服务和产品,渗透到企业经营的订单管理、财务管理、物流管理等各环节,通过银企深度融合形成资金闭环。实施组合式营销,对个贷客户开展有针对性的综合营销和组合营销,以产品包增强客户黏性;对法人贷款客户制定有针对性的产品组合模版,展开联动营销;对房地产客户做好个人按揭贷款、借记卡、保险等产品的营销,全面承接客户资金。实施黏合式服务,以办理贷款业务为切入,主动向客户提供财务顾问、财富管理、理财投资等一揽子“融资+融智”服务,以产品覆盖的广度提升客户合作的深度,实现对客户现金流的全方位管理。四是抓“链式营销”促“一网打尽”。存款发展必须纵览全局,从产业链、供应链、服务链的视角出发,抓住链条关键节点顺藤摸瓜,将链上资金“一网打尽”。

聚焦“五类资金”

找到了客户,明确了抓手,必须聚焦重点资金,盯紧抓牢,狠下功夫。一是发力机构资金拓展。紧盯财政资金,加强银政合作,全力争取财政专项转移支付项目及国库配套资金,抢抓上、中、下游资金账户,同时积极争取大修基金、土储等关键资金和村级账户等关键账户,专人专项推动实现营销突破。紧盯社保资金,跟进职业年金改革进程,积极参与职业年金托管人投标;加大对养老、医疗等社保基金的营销渗透力度,积极参与地方政府金融资源招标;加大与工商管理部门及公积金中心的营销对接,提升公积金资金存款贡献度。紧盯单位资金,加快“智慧+”场景建设,强化与学校、医院、景区等的业务合作,同时以诉讼费、执行费等案款专户开立为目标,全力营销政法类客户,形成稳定资金来源。二是拓宽个人资金源头。抓代发工资资金,开展贷款客户及其关联客户的地毯式营销,一户一策制定服务方案,增强业务竞争力。抓拆迁补偿资金,抓住城镇化建设的战 略机遇期,源头对接拆迁补偿资金,用“存款+理财+保险+基金+贵金属”等组合产品,最大限度实现资金留存。抓投资理财资金,顺应客户投资理财需求多样化趋势,针对有个性化需求的高净值客户,逐步淡化单个产品的销售导向,强化客户综合回报和资产配置服务,促使客户资产的体内循环。三是推动结算资金上量。在发力重点上,加大对大型商品交易市场、电商产业园区、电子商务平台、物流企业、电商服务企业等专业市场商户营销,全力拓展交易中心、交易市场、平台公司等重点结算大户,并围绕衣、食、住、行、娱行业,加快中小零售商户开发,促进商户结算资金增长。四是做大合作资金规模。加强与第三方机构合作,及时获取基金、券商、律所等第三方机构股权融资和债券发行时间计划、资金规模、项目安排、资金用途等信息,营销募集资金专户和资金使用过程中的关键节点账户资金。加强个人托管资金营销,在做大第三方存管客户规模的同时,针对该类客户设计专属产品,吸引客户闲置交易资金转回银行借记卡。加强同业存款拓展,把握金融市场化进程中的机遇,加强与“银证保、财基期、信租贷”九类金融同业客户合作,通过代理结算、拆放拆借、代收代付、承销认购等多种方式,提升同业存款贡献度。五是深挖存量资金潜力。牢牢把握各类“圈子”对资金的引流和归集作用,依托存量客户,围绕各类“关系圈”,将特色产品组合嵌入关系平台,以老客户带来新客户、以存量资金引来新资金。围绕关联关系抓存款,加强集团客户挖潜,强化其关联企业、分子公司的营销拓展,通过搭建智慧结算网络等手段,全力争取账户开立,并通过梳理企业关联关系跟踪资金流,将资金归集到银行。■

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