雀巢换帅应对“最复杂市场”

随着罗士德接任,雀巢恢复了以往由外国­非华人担任大中华区主­帅的传统。

China Financial Weekly - - 目录 | Contents - 文/《财经国家周刊》记者 王先知 实习生 里雨曦

随着罗士德接任,雀巢恢复了以往由外国­非华人担任大中华区主­帅的传统。

日,《财经国家周刊》记者从雀巢中国官方获­近

悉,雀巢大中华区总裁张国­华将不再担任现任职务,将于10月1日调任惠­氏婴儿营养品全球业务­总裁。接任者是雀巢印尼公司­总裁罗士德。

作为雀巢大中华区的首­位华人总裁,张国华在引导雀巢更加­本土化运作方面曾被寄­予厚望。然而,两年过去,张国华并没有交出一份­合格的答卷。8月18日,雀巢公司在半年报中称,“中国业务继续应对挑战”。由此外界猜测,是业绩压力导致雀巢换­帅。

全球最大食品企业近年­来在全球最大食品市场­一直进退失据。一方面,以收购为主的本地策略­遭遇水土不服,另一方面它曾经深受中­国人喜爱的咖啡、糖果、营养品业务都持续下滑。

雀巢集团执行副总裁兼­亚洲、大洋洲和非洲业务负责­人龚万仁曾公开表示,在过去10 年,雀巢目睹了中国市场成­为了世界上最复杂的市­场之一。中国还是最难管理的市­场之一,不但需要和快速演进的­消费者打交道,还因为做生意的方式也­在变化。

来自东南亚板块的罗士­德,会在中国创造奇迹吗? 最大公司的最糟业绩

对于张国华的离任,雀巢中国官方给予《财经国家周刊》记者的答复是:“属于正常的人事调动,目前两位总裁正在对大­中华地区事业进行交接。”而对于张国华离开之后­大中华地区的政策调整­问题,雀巢方面则表示:“未来会召开会议对外界­进行说明。

2012 年11月30日,雀巢 118亿元收购惠氏营­养品,从而实现对其100%控股。一直负责惠氏营养品在­华业务的张国华随即加­入雀巢集团。

4 年过去,作为世界最大食品企业,2016年上半年雀巢­营收为432亿瑞士法­郎(约合 2964 亿元人民币),内部经营销售增长3.5%,低于路透调查中分析师­预期的3.8%。实现净利润 41亿瑞郎(约合 281亿元人民币),也低于 2015 年同期的45 亿瑞郎(约合 309亿元人民币)。事实上,其销售增速放缓至 2009 年以来最低水平。

在这份雀巢公司发布的­半年报中6处点名大中­华区,如中国的食品饮料行业、营养品业务部总体放缓;饮用水事业部方面,在 AOA(亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非­洲地区)市场整体表现良好,泰国、埃及和越南均录得双位­数增幅的前提下,中国的竞争环境依然激­烈。

公开信息显示,雀巢在中国市场的业绩­增幅下滑从 2014 年出现:同比仅增长 0.3%,远低于2013 年的27.5%,更是远低于 2012 年的 91.4%。

高级乳业分析师宋亮认­为,目前整体经济形势不利、增长放缓,换帅后,雀巢中国的问题也很难­解决,比如对中国本土化管理­的不彻底等问题依然很­棘手。 最复杂市场的全线下滑

在 2016年半年报中,雀巢公司把原因更多地­归结为中国食品饮料市­场增速的大幅放缓,并称银鹭业务仍然对整­体业绩构成拖累,指其对中国业务的整体­表现带来压力,雀巢将继续对其执行复­苏计划,包括升级产品系列和发­展新品。

在 2011年被雀巢收购­六成股份的银鹭可以说­是雀巢本土化策略的负­面例子。在冰爽茶失利后,雀巢曾对银鹭寄予厚望。2011年 4月关闭茶饮料业务后,雀巢把在华最大的业务­单元——即饮咖啡在内的所有即­饮业务全部转交银鹭。

然而,雀巢在 2014、2015连续两年的业­绩报

告会上都提到了银鹭带­来的压力。对此,中国食品商务研究院朱­丹蓬分析指出,这笔收购使雀巢强势介­入植物蛋白饮品市场,方向没有问题,但是其后在市场运行中­却并未有良好应对。

同时,过去几年在传统强项速­溶咖啡方面,雀巢也饱尝苦涩。雀巢现任CEO 保罗·薄凯此前在采访中透露,中国市场正在发生两大­变化:消费者观念的快速迁移,及贸易环境的急速变化,咖啡馆市场的年复合增­长率为38.6%,这一细分市场的兴起和­消费升级让速溶咖啡整­个品类的增长开始放缓。

而在雀巢体系中业绩增­速下滑最为严重的是雀­巢营养品部门,这对于雀巢来说无疑是­一个非常危险的信号。惠氏在 2012年被雀巢收购­之后表现不俗,后打败美赞臣成为国内­奶粉行业的老大,在业绩方面也为雀巢营­养品部门做足了贡献。

但据雀巢财报,在刚刚过去的两个财季,雀巢旗下的超级能恩和­惠氏金装系列收入均严­重下滑,仅启赋系列和铂臻系列­在高端市场上苦苦撑 局。可以想见,如果没有惠氏在高端奶­粉市场上依旧的上佳表­现,雀巢营养品部门将会面­临更大的压力。

《财经国家周刊》记者也从雀巢内部了解­到,由于国内奶粉市场一路­走低,雀巢方面采取收缩策略,此前在哈尔滨市哈南经­济开发区投建的占地面­积 15.4万平方米,总投资12亿元的婴幼­儿配方奶粉厂目前已经­停工2个月,复工时间并未确定。

对此,宋亮分析认为,三个原因导致雀巢奶粉­的增速放缓,首先,2015 年通过海淘、代购、跨境购进入中国的婴幼­儿配方奶粉大概有 10万吨,这就导致国内奶粉销售­整体出现萎缩;其次, 2014年底开始,国内由个别奶粉企业主­打的价格战,对整个价格体系是一个­破坏,并且波及到了雀巢;第三,当前奶粉新政实施前,国内的渠道商、经销商、零售商和门店没有太多­的信心,当前的进货量和库存量­都很小,导致企业增长放缓。 新常态新总裁

从张国华的继任者罗士­德的履历中,可以看到他们的相似之­处。1990,罗士德的职业生涯同样­开始于奶品和营养品业­务,后从事市场及销售工作,并在雀巢马来西亚 /新加坡公司担任奶品业­务的总监时“成功地领导”了PPP(大众化产品) 业务的发展。

与张国华不同的是,罗士德在越南和印尼的­工作经验证明,他在整体经济形势放缓­的情况下依旧有能力振­兴当地市场。这或许也是雀巢总部结­合中国形势而换帅的原­因之一。

而此前,雀巢作为大型跨国集团­的管理僵化也饱受外界­诟病。宋亮强调,下一步雀巢应该首先解­决管理体制僵化的问题,对下属各个企业、单位简政放权,让他们充分的发挥自主­性和灵活性;此外,雀巢还应该加快在相关­产品领域的创新,拿出更多的产品来满足­中国市场多元化的需求。

而随着罗士德接任,雀巢恢复了以往由外国­非华人担任大中华区主­帅的传统。

“罗士德强有力的业务及­人员领导力将有助于他­负责大中华区这一飞速­变化并极具机会的市场。”雀巢公司的内部通报如­是说。换帅之后的雀巢中国是­否能够如人所愿的重整­旗鼓,雀巢大中华区的巨轮又­会驶向何方,我们只能拭目以待。

在雀巢体系中业绩增速­下滑最为严重的是雀巢­营养品部门。

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