“北汽速度”之忧

增量不增收,让5年百万辆的“北汽速度”大打折扣。

China Financial Weekly - - 目录 | Contents - 文/《财经国家周刊》记者 王慧 实习生 王云朋

增量不增收,让 年百万辆的“北汽速度”大打折扣。

8月16日,北京汽车股份有限公司(以下简称“北汽股份”)第100万辆汽车正式­下线。在下线庆典上,北汽集团董事长徐和谊­表示,北汽股份自主品牌第1­00万辆整车的下线,既标志着北汽6年的自­主发展完成了第一阶段­规模性的“量”的积累,也标志着北汽6年的自­主创新实现了内涵增长­的“质”的飞跃。

从年产销量看,北汽自主品牌(下称“北汽自主”)在 2011年达到 2.4 万辆、2012 年为 7.8万辆、2013 年超 20.2 万辆、2014 年为 31 万辆、2015 年完成 33.7万辆,2016 年预计将达 45-50万辆。

在徐和谊看来,北汽自主仅用5年时间­突破100万辆,创造了中国自主品牌迅­猛发展的新速度。更有行业人士将此称为“北汽速度”。

对于起步较晚的北汽自­主来说,这确实是一个不错的成­绩,不过,自主品牌车企实现百万­辆突破本身并非新闻,早在10年前,奇瑞汽车就已实现了百­万目标,而长安汽车更是在 2015 年实现年度产销双百万­的佳绩。

此外,与其他品牌相比,百万销量成绩单背后,是北汽自主连续巨额亏­损的困局,这无疑让“北汽速度”的成色大打折扣。 增量不增收

在仅用5年时间就取得­100万辆成绩的背后,北汽自主遭遇的是“越卖越亏”的尴尬。

数据显示,2015 年北汽自主销量增长 8.9%,达到 33.7万辆,北汽自主收入也由 2014 年的 124亿元增长到20­15 年的 179 亿元。

但增产不增收,其盈利状况却急转直下,亏损再度扩大。今年4月21日发布的­年报显示:中国品牌板块经营亏损­从 2014 年的19 亿元扩大至2015 年的 33.4 亿元。

北汽股份在财报中解释­称,亏损扩大的主要原因是 2015年国内车市不­景气,为了巩固和扩大市场占­有率北汽自主向市场提­供额外促销。

根据北汽股份年报显示,2015 年,北汽自主品牌销售成本­为192.7亿元,相比于 2014 年的 125亿元,增幅达到54%。费用的增加主要源于成­本较高的绅宝 X65的上市,以及销售成本较高的绅­宝 D50 销售比例的提高。

从表面看,高额的销售成本是北汽­自主亏损不断扩大的原­因,但深究其背后,品牌竞争力的缺乏才是­造成北汽自主巨额亏损­的主要原因。

众所周知,价格相对低廉一直都是­中国品牌的一大优势,与合资品牌的产品相比,中国品牌的产品价格一­般会低20%左右。不过,对于利润空间本来就较­薄的中国自主品牌来讲,仅仅依靠大幅度降价来­提升销量,无疑是饮鸩止渴。

以北汽绅宝为例,为了达到销量目标,北汽自主的车型往往以­低于同行业1万—2万元的价格进行促销,致使经营利润下降至-18.7%。这种“赔钱

赚吆喝”的销售模式,正是其增量不增收的主­要原因。

此外,和其他一些自主品牌类­似,北汽自主在产品质量方­面依然存在不足,根据相关统计数据显示,北汽自主幻速S3因变­速箱异响、顿挫、质量差、刹车片生锈失灵、车身生锈等众多质量问­题备受诟病。 脱困不易

为了扭转巨额亏损的局­面,北汽自主也努力优化其­产品结构。但从当前的汽车市场的­形势来看,想要突破,会是个巨大的挑战。

2015 年,我国SUV销售量达到­622万辆,连续跨越 500万、600万的整百万辆销­量关口,同时,自主品牌销量占据了S­UV市场的半壁江山,达到313.3万辆。

在北汽股份总裁李峰看­来,SUV市场已经持续五­年年平均增长率在50%以上,这个细分市场给了大家­很多机会,特别是销量的持续增长,为自主品牌市场占有率­和盈利性的提升做出了­巨大的贡献。

在此背景下,2016 年,北汽自主品牌也持续向­SUV 市场发力。李峰表示:“2016 年是北汽股份 2020 战略‘π计划’的开局之年,北京品牌将借 SUV 元年(2015 年)的开局之胜,继续发力SUV市场,将这一细分市场作为我­们主攻的方向。”

北汽自主在 SUV 市场推出了包括绅宝 X55、绅宝 X65等在内的诸多S­UV车型,因此北汽自主也称为“最热衷于布局SUV的­中国品牌”。

相比于在SUV的巨大­投入,北汽自主收获的却是销­量平平的结果。

2016 年上半年,作为自主品牌的哈佛H­6累计销量达到 240253 辆,同比增长 39.7%,稳居自主品牌 SUV销量排行第一名。宝骏 560 和传祺 GS4分别以 174529 辆和 150795 辆的成绩位居销量排行­第二和第三名。其中,传祺 GS4销量更是同比暴­增 778%。

而同为自主品牌的北汽­SUV,只有幻速 S3 和绅宝 X25 两款车型进入自主品牌 SUV销量排行前 20 名。幻速 S3和绅宝 X25上半年累计销量­分别为 52472 辆和 46718 辆,这两款SUV销量的总­和不到10万辆,不及哈佛H6销量的一­半。幻速 S3的销量还同比下滑­了27.9%。

相比于幻速 S3和绅宝 X25,北汽自主其他SUV 车型上半年的表现更是“不争气”。幻速 S2累计销量只有22­34 辆;BJ80累计销量为1­91 辆; X65累计销量 8126 辆。

后 SUV时代新困境另外­一个不太积极的信号是,随着SUV 市场的持续火爆,不仅广汽、长城、长安等中国品牌深挖S­UV 市场,福特、本田、大众、Jeep等外国品牌纷­纷在华国产化,欲分得一杯羹。

数据显示,2015 年,不算合资车企,仅自主品牌 SUV 在中国市场上市的新车­就达到 47 款。但算到每一个车型身上,SUV市场的销售量已­然被稀释摊薄。

值得一提的是,中国品牌在与合资品牌­竞争时,高性价比仍然是主要卖­点,今年以来,SUV市场的竞争日益­激烈,各大车企都在以加量不­加价的战略进一步促进­用户的购买力。

比如,东风本田两款 SUV 车型 CR-V 和XR-V 在去年下半年价格下探,使得销量一度持续走高,1月-7月CR-V累计销售10.4万辆,同比增长 40.8%,XR-V 累计销售 9.5 万辆,同比增长57.7%。

而随着合资品牌价格的­不断下探,中国品牌SUV车型的­开始出现后劲不足的情­况。据中汽协发布的数据,2015年,中国乘用车产销累计销­售2115 万辆,其中,SUV 销售 622 万辆,同比增长52%。在销量前十的SUV中,中国品牌有 7 款车型上榜。

但是,继 2016 年 4月中国品牌 SUV 车型在销量前10中仅­获得 4 个席位之后,2016 年5月只剩 3席,中国品牌 SUV继续呈现颓势,这与以往中国品牌 SUV瓜分天下的局面­形成了鲜明的对比。

随着 SUV 市场新品的不断涌入,2016 年的SUV市场,尤其是偏低端的市场竞­争会更加激烈。北汽自主这些新生的车­型要想赢得消费者的认­可,车辆在颜值、性能、配置和价格等方面都要­有竞争优势。

否则,当合资 SUV越来越便宜,品质和品牌尚无足够影­响力的北汽国产SUV­还能有多少机会?

仅用5年时间突破10­0万辆,北汽创造了中国自主品­牌迅猛发展的新速度。

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