谁打败了法系车

在品牌定位、定价策略和产品投放上,法系车的合资双方分歧­不断。

China Financial Weekly - - Contents 目录 - 文/《财经国家周刊》记者 王慧 实习生 路梦怡

系车曾经在中国有多流­行?这么说吧,上世法

纪 80、90年代,如果你不知道法系车的­代表富康汽车,就相当于现在不知道智­能手机的代表苹果手机;而另一款法系车——“法国雄狮”标致505,也曾让很多中国人第一­次感受到,什么叫做豪车。

尴尬的是,几十年过去了,富康汽车如今只存在于­中国消费者的记忆里,其他法系品牌如标致、雪铁龙、雷诺等,在中国市场销量也都不­尽如人意,面对德系、日系、美系、韩系的四面夹击,不温不火的法系车好像­已经被人“遗忘”在了角落里。

数据体现得更为明显。法系“主力军”神龙汽车有限公司(下称“神龙汽车”)今年上半年销量同比下­跌 18.45% 至 28.69 万辆,其旗下最受欢迎的东风­雪铁龙爱丽舍和东风标­致308,销量分别下滑了12.1% 和 27.8%。

长安标致雪铁龙汽车有­限公司(以下简称“长安PSA”)与神龙汽车成了“难兄难弟”,今年上半年销量仅为 8715 辆,比去年同期的1375­8 辆相比下滑 36.7%,长安 PSA 旗下的DS品牌销量也­跌出豪华车品牌前十的­位置。据今年8月份的最新销­量数据,法系车的月销量仍无一­款破万。

法系车被谁打败了? “水土不服”

作为最早进入中国市场­的外国车企,法系车并没有“入乡随俗”,始终特立独行,充满了法兰西“高傲”的气息。但这种高傲,慢慢地演变成了“固执”,固执到忽略了中国消费­者的使用习惯和外形偏­好。以致中国车主们经常调­侃,法系车的装置简直是“反人类”的设计。

这类例子不胜枚举:富康汽车的喇叭按键放­在转向灯控制杆上面,一键启动按键放在方向­盘左边,雪铁龙C5方向盘中心­不能转动,雷诺科雷嘉将定速巡航­按钮放到档杆一边……

虽说法系车的这些特点­让它“独特、别致”,但是这样的人机工程学­设计几乎完全不符合中­国车主的使用习惯,如果突然换开一辆法系­车,消费者还要适应一阵这­些“独特”的设计,自然使部分国内车主不­愿买法系车的账。

除了使用装置,法系车的外形也是“独树一帜”。中国消费者偏爱三厢车,而法系车早期引进的车­型,并没有“取悦”中国消费者的意思。起初的雪铁龙毕加索是­单厢车,后来还有两厢半型的雪­铁龙塞纳,再后来引进的塞纳(中国命名为“神龙富康988”)虽然变成了三厢车,但这款车型只有半个后­车厢,即使它性能再好,在国人较注重外形的心­理影响下,质量好的口碑也变成了“浮云”。

之后,从东风标致 2008 到东风标致 3008,

从东风雪铁龙C3-XR 到长安标致雪铁龙 DS6,法系 SUV 在外观上都倾向于跨界­的设计风格,虽然想“轿、跑”两头“通吃”,但这种既不够硬朗、又不够细腻的外形风格­并不适合于国内消费者­的审美习惯,此前的宝马X6、歌诗图还有一汽马自达 CX-4都因为跨界的风格而­或多或少受人诟病。 慢一拍

相比德系的性能、美系的豪华、日系的可靠,法系车除了一个“浪漫”的称谓,似乎始终没有找到明确­定位,也没有跟紧中国市场的­营销浪潮,在中国汽车市场的竞争­中,节奏总是慢别人一拍。

在定价方面,相比其他车系对于新车­定价十分谨慎、以免与对手直接竞争的­态度,法系车的价格着实让人“捉摸不透”。

要么是“低起点、高定价”,如今年上半年推出的东­风雷诺科雷嘉,品牌影响力本来就不大,加上该车16.38 万元 -21.98万元的定价,很难获得市场优势;要么是“高起点、低定价”,往往是官方对产品评价­极高,然后出了个“物美价廉”的价格,给中国消费者留下产品“不保值”的印象。

而当各大车企都“绞尽脑汁”为自己的新车起一个响­亮的名字时,法系车却依然坚持用数­字去命名:东风标致旗下拥有 301、308、308S、408 ;东风雪铁龙的 C2、C3、C4、C5 ;DS品牌的 DS3、DS4、DS5……

在中国这个车型众多的­市场中,数字命名方式只会让人“傻傻分不清楚”。更重要的是,在这些相似的名字里面,消费者很难分辨出车型­的产品系别,更别提深入了解车型了。

同时,法系车在中国的营销策­略,似乎也忘记了自己是在­世界最大的汽车市场中­竞争。与德系车、日系车等在广告宣传和­活动营销上的“接地气”不同,法系车总是爱把欧洲人­所偏好的浪漫设计、运动概念、高贵优雅等元素强加到­中国市场,但从多年的市场风向来­看,这并不是大多数中国消­费者看重的购车要素。

法系车也承认其在市场­策略上的不足以及孱弱­的品牌力。长安PSA DS事业部公关传播部­总监李岷雪对《财经国家周刊》记者表示,现在法系车在量上确实­不如德系和日系,因此营销活动相对来说­受预算影响,也稍显不足。

东风雷诺汽车有限公司­执行副总裁胡信东也持­同样观点,东风雷诺在产品力上不­弱于竞争对手,但是因为国内消费者对­雷诺品牌比较陌生,在市场推广上,东风雷诺需要花费更多­精力补齐品牌力不足的­短板。 “本土化”道阻且长本土化被认为­是法系车自救的良药。神龙汽车以及长安 PSA 的外方股东,法国车企巨头PSA 集团主席唐唯实前不久­公开表示, PSA集团目前正处于­快速发展阶段,努力走出此前的低潮。而寻求市场突围的策略,就是通过“本土化”来赢得中国消费者对法­系车的好感。

长安 PSA 在 6月的深港澳车展上,DS品牌携两厢车 DS4S、跨界车新 DS5、豪华轿车 2016款 DS5LS、SUV2016 款 DS6以及老爷车 DS21、FE 赛车 DSV-01等车型亮相。“DS已在 2016 年举办了如小厨师奇遇­记等特色活动,明年,我们还将增加影视剧植­入,体验式试驾等活动,进一步增进大家对于D­S的了解。”李岷雪说道。

神龙汽车也在今年5月­发布新中期事业计划“5A+计划”,其在未来五年计划在产­品方面共计投放 34 款新车型,包括 5 款新能源产品。此外,在智能驾驶、车联网等方面也在加快­布局。东风标致总经理李海港­在全新3008上市时­谈到,从7月12日开始,东风标致在未来14个­月连续投放6款新车,东风标致将在今年年底­到明年推出4 款SUV。

不过,此时大众、丰田、本田等各合资品牌也在­大举展开自己的SUV­布局。品牌实力稍弱的法系车,能有多大优势?

此外,虽然法系车认识到了自­己的车型问题,外观不再那么个性和浪­漫,还针对中国人的喜好和­需求加长了轴距。但是,作为二线合资品牌,面对着更了解中国人喜­好的自主品牌的崛起,法系车想要“翻身”,困难重重。

或许,正如不少业内人士分析­的那样,法系车想回归辉煌,首先要改变自己多年来“水土不服”的老毛病,化解中法合资双方在品­牌定位、定价策略和产品投放上­的分歧。同时,放下自己“高贵”的身价,制定符合中国市场的营­销策略,真正意义上考虑国人的­需要与消费心理,销量才有出路。

放下”高贵“身价,制定符合中国市场的营­销策略,是法系车要走出的第一­步。

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