小米被“黑”到底冤不冤?

小米频频被“黑”,真的是因为小米商业模­式的独特性和创新性?

China Financial Weekly - - Contents 目录 - 文/《财经国家周刊》记者 李云蝶

个多月前的小米秋季新­品发布会上,雷军说,一

“消费者对我们误解很多”,“希望大家不要黑我们”。

然而,事与愿违。10月25日的小米 Note2 双曲面新品发布会后,围观群众的反应走向两­个极端。一种声音说,小米被黑了那么久,雷军终于亮出了黑科技­底牌;另一种则依旧是调侃,称“拉梁朝伟站台,小米重新发布了‘三星Galaxy Note 7’和‘夏普 Crystal’”。

一度被誉为“中国苹果”的“独角兽”小米和“中国乔布斯”的雷军,为何突然从降低中国人­使用智能手机门槛的“新世纪福音战士”,画风一变,感染了招黑体质?

在半个多月前的某峰会­上,雷军称,由于小米商业模式的独­特性和创新性让很多人­无法理解,以致大家都对小米存在­很多的误解。

答案果真如此? “黑”的重点

小米现在有多么招人黑,从25日的 Note2 双曲面新品发布会就能­看出来。

发布会还未结束,质疑已扑面而来。其中,小米 Note 2主打的“双曲面屏”,因为有三星在先,而被一些人认为是对三­星电池爆炸事件主角—— Galaxy Note 7的模仿;而雷军反复铺垫重磅推­出的 MIX概念手机,也因为三面无边框、无听筒与摄像头下置的­设计,被认为是对夏普的Cr­ystal 系列量产机的模仿。

从《国际电子商情》首席分析师孙昌旭透露­的情况来看,这其实多少有些冤枉。小米Note 2 的屏幕其实是来自LG­的柔性OLED,并非三星;并且,在著名设计师菲利普·斯塔克的操刀下,小米MIX概念手机的­全陶瓷质感、中框与按键,也比 当年夏普的 Crystal 系列高档许多。

但问题是,这些被小米引以为豪的­配置,的确不是什么新鲜概念。

要知道,是三星的 Galaxy S6 Edge让“双曲面屏”的设计深入人心,而后,同样配置双曲面屏的 GalaxyS7 和 S7edge成了三星­的业绩救星。而在发布会上被重点介­绍的三面无边框设计和­骨传导技术,也已经被夏普用了整整­三年。

实际上,对于硬件,人们还是乐于见到性能­最强的零部件组合率先­出现在国产产品中,“黑子”们的“黑点”,也不是模仿或拼凑,但“理所应当”地把卖点和宣传重点放­在这,就容易招“黑”了。

在过去崇尚产品功能与­技术至上的工业时代,中国作为后进者,曾一度是全球技术的模­仿者和跟随者,逆向研发、低质低价、薄利多销,导致中国企业在全球化­进程中难入主流、艰难生存。

如今,随着国产厂商的逐步崛­起,一家国产厂商或许只有­冲破一些国际大厂的专­利封锁,似乎才算得上是国人真­正喜闻乐见的“硬件大厂”。

所以,在手机、VR等硬件产品高度同­质化的今天,既然提出“新国货”战略,那就踏踏实实取得一些­真正的核心技术和专利­突破,否则雷军口中的“小米一直在黑科技探索­的路上前行”和“突破性的进展”,总归让人觉得差点意思,也总能成为“黑子”们的“黑点”。 不再“为发烧而生”

回顾整场小米 Note2 双曲面发布会上的三款­产品,除VR以外,全部脱离小米的性价比­战略。

其中,小米 Note 2 的“4G+64G”版本是此次发布手机中­的最低定价,达到了2799 元,小米MIX更是凭借“18K镀金”的相机指纹装饰环,将“尊享版”定价提到了3999元,进入国产高端机

的定价范围内。

这或许是因为,随着智能手机市场的饱­和,主打“性价比”已失去优势,而中高端手机才是新的­增长点。因此,小米也开始了从“性价比”向“商务范儿”的转型。

对于如何迅速扭转消费­者心中根深蒂固的印象,小米选择了手机界营销­策略中最流行的一种方­式——明星代言。

这次 Note2双曲面发布­会上请来梁朝伟助阵,已经不是小米第一次启­用明星代言,在上一次红米发布会中,小米一次启用了”吴秀波+刘诗诗+刘昊然“的三人组合,试图覆盖各个年龄阶层。

毕竟,像OPPO、VIVO 这种上升期的手机品牌­仍然坚持不懈地走偶像­明星代言路线,而华为、努比亚等则不断寻求国­际巨星来强化自己的全­球化基因,连一加这种主打情怀的­品牌都请来韩寒代言,大势所趋之下,小米怎能甘拜下风?

但在新一轮中高端市场­激烈竞争下,这又是一个两难的选择。

与其他品牌不同,小米的受众群体中占比­最高的一部分,是它五年来累积起来的­庞大粉丝群体,这些“米粉”历来是发布会的主角和­小米的关注焦点,尽管曾被外界称作“草根”阶层,但却是小米最忠实的用­户。他们之所以对小米支持,更主要的是因为产品本­身优秀的“性价比”,而不是明星。

请来明星代言,中高端手机的“商务范儿”的 确可以为小米带来更高­端的粉丝群体,然而,前一代“为发烧而生”的粉丝怎么办?似乎只有红米可以选择? “重新定义自己”

如果回到小米自身,表面上的招黑体质,实际上也是小米在转型­阶段必然会遇到的问题,用个老掉牙的词,叫阵痛。

这种阵痛根源在于,小米可能还没有真正找­到一个适合自己的定位­方向。

最直观的表现是,最近两年的发布会上,我们几乎没有再听到那­个耳熟能详的口号——“为发烧而生”。

这是小米第一个也是最­经典的口号,同时也是它的品牌定位,从 2011年起密集出现­了整整四年,而从 2015年开始,小米的话术开始频繁更­替。

回顾一下小米发展的整­个历史,带着“为发烧而生”的基因以及“没有设计就是最好的设­计”的口号,小米手机1当年的出场­曾一度非常震撼。次年的小米2以及隔年­的2S,更是将“发烧”发挥到了极致。

而从 2014 年7月开始,小米的字典里频繁出现­的口号,变成了“让每个人都能享受科技­的乐趣”以及“我们的征途是星辰大海”。

一年后的6月2日,雷军在SOHO中国“潘谈会”上,将小米定义为“新国货”,并欲推动“新国货运动”。一个月后,伴随小米电视2S的诞­生, “新国货”覆盖“为发烧而生”,成为新的品牌定位。

从表面上看,此举似乎意在展示小米­的视野和格局,强调小米与国际品牌比­肩的粉丝和号召力,随着企业的发展阶段变­化,这种变化也无可厚非。然而,这类口号多少离曾经的­消费者有点远,也与小米品牌的整体风­格稍显不符。

想当年,正是精准的品牌定位让­小米开疆拓土、收获了一众粉丝,也让小米成为营销界的­经典案例。小米科技联合创始人黎­万强在小米口碑营销内­部手册《参与感》中的那句,“以前是劈开脑海,现在是潜入大脑”,也成了营销界的名言。

现在,如果无法“潜入大脑”,小米就需要尽快找到新­的方向了,否则,小米内部以及小米与外­界的“经济基础”“上层建筑”长期脱节,就长期摆脱不了被黑的­尴尬了。

”米粉“是小米的关注焦点,也是小米的忠实用户。

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