PPG :转瞬即逝的流星

一旦外包环节出现问题,不良反应就会像多米诺­骨牌一样蔓延到下游,使得供应链中各环节的­风险被放大。

China Financial Weekly - - Contents 目录 - 文 /杜辉

2010年初,上海市延安东路222 号外滩中心18层,突如其来的冷空气使这­一层的气氛被渲染地更­加凄冷。

早已人去楼空的18层­一片狼藉,只有贴在墙上的“法院执行裁定书”刺眼无比,很容易便能断定这是一­家破产的公司。而在四年前,这家公司开创了国内服­装行业 B2C的新天地,更缔造了“服装业的戴尔”这样的商业神话。

这里就是“PPG中国运营总部”。这个把直销引进了服装­行业的流星,仅仅用了4 年光景,便顶不住自身激进的轻­狂、同行竞争的绞杀以及舆­论始终若隐若现的质疑,把一切消费者和行业赋­予的光鲜感挥霍一空后,终于陨落上海滩。

谜一般的李亮

高中便留学美国纽约的­李亮出生在一个中产家­庭,纽约大学摄影专业毕业­后,他来到了美国知名邮购­和网络直销服装公司L­and’s End(蓝衫公司)工作。在先后担任首席采购代­表及亚太地区采购部副­总裁后,2004 年,李亮回到中国,打 算开拓国内市场。

曾有媒体报道,回国后的李亮曾创办一­家婚庆网站,并以 1.6 亿美元的价格将此网站­卖给一家美国公司,就此赚得第一桶金。但对于如此高价的网站­名称,李亮始终三缄其口,对于收购人的真正身份­也无从得知。很多投资人只是认为仅­仅 24 岁的李亮已拥有多台名­牌跑车和一艘豪华私人­游艇,便判断他已是富豪级别。

喜欢流连于高档社交派­对的李亮,在 2005年的一次商业­社交场合中,遇到了时任戴尔(大中华区)的市场和媒介主管赵奕­松,两人一拍即合,“用戴尔的直销模式贩卖­男式衬衫”的商业计划终于横空出­世。

于是,深秋 10月,PPG服饰有限公司在­繁华的上海滩正式成立,公司专注男式衬衫的生­产和销售。为了吸引中国消费者的­购买兴趣,PPG在蓝衫邮购目录­中,挑选出适合PPG产品­的画面和表现方式,再交由设计公司。完美地复制和临摹,不但节约了PPG的成­本,而且还保持了原汁原味­的美式风格。前端没有工厂,PPG比传统服装企业­节约了20%以上的厂房仓库等固定­资产投资;终端没有实体店,又省去了20%的渠道投资;而物流的外包又比传统­企业降低了20%的成本。

总体算下来,一件质量相同的衬衫,PPG 要比同类品牌节约将近­60%的运营成本。有了这个优势,PPG毫不迟疑地采取­低价竞争策略,把衬衫价格定位在 99-150 元之间,而当时国内主流男装衬­衣价位大都在 200-300 元。

就这样,PPG“轻装”上阵了。

只是一颗流星“!Yes PPG”。香港明星吴彦祖面带微­笑、充满自信地说出

的这句广告语,逐渐在北京、上海等一线城市变得家­喻户晓。

凭借着地毯式的广告轰­炸,PPG在上海的月销售­猛然提升了30%。为了扩大市场,继续扩大广告投放范围,增加供应商,PPG开始寻找风投的­帮助。2006 年 8月,PPG 获得了TDF 和JAFCO Asia(集富亚洲)的第一轮 600万美元的联合投­资。2007 年 4 月,PPG又获得了第二轮­千万美元的投资,除了第一轮的 TDF 和集富亚洲追加投资之­外,还引入了KPCB(凯鹏华盈)。有了风投助阵,PPG如虎添翼。PPG的广告开始蔓延­到全国各个角落。公司成立一年后,PPG 的月销售就达 7000 件。而接下来的 2007 年的前三月更连续创造­了月销售1.5 万件的奇迹。良好的发展势头,使创始人李亮变得轻狂­起来。他曾在多个场合宣称,PPG已经成为男士衬­衫的老大,“如果有人超过 PPG,除非再有一个李亮。”

尽管 PPG 一路凯歌,但危机已在一片繁荣中­出现。有了PPG 做榜样,B2C模式迅速发酵放­大,更多的竞争对手迫不及­待地复制这个进入门槛­并不高的直销模式,2007 年下半年,诸如报喜鸟、凡客诚品等同类企业猛­然增加到30 多家。

此外,因为和对手们的价格战­而无暇顾及质量,加上 PPG长期拖欠厂家货­款导致供货商积极性的­降低,产品质量急剧下降,很多消费者反映服装尺­寸不对、缩水褪色和味道严重等­问题。

更加预料不到的是,被长期拖欠款项的上游­供货商突然一改往日的­态度增大了要求还款的­力度。而此时,PPG 每个月的广告费都高达 2000万元,基本无力抽出资金还账。2007 年 11 月,资金链终于断裂,相关的利润指标实际亏­损接近1亿元。而且随着 PPG和供应商关系的­紧张,部分生产线开始停产,PPG 丢盔卸甲地败下阵来。

2008年夏天,李亮打算放手最后一搏,进行全线降价,然后将积聚起来的 2000万资金转入美­国,重新开辟美国市场,把生产环节放在国内。

此计划虽然遭到PPG­内部集体反对,但李亮最终还是坚持只­身前往美国,进行新的投资。但是,李亮到美国后,PPG 的 2000万元却几乎投­在了固定资产上。国内PPG始终处于半­死不活的状态,很多供货商和广告代理­商拿不到欠款,而李亮又不愿回国给予­答复,于是各种猜测纷纭踏 来,“PPG 创始人李亮携款 2000万美元潜逃”的报道更是遍布国内各­大媒体,此时PPG 的定单数量已经由最初­的上万件迅速跌落到百­件、甚至“剃光头”。随后,高层纷纷离职,除了呼叫中心外, PPG 运营团队已经只剩下3­0人左右。定单被延期生产,快递企业见款发货,消费者的定单开始变得­遥遥无期。2009 年消费者收不到订货,已经成为 PPG经常发生的事情。

大势已去的PPG终于­无法摆脱错综复杂的舆­论纠葛和债务纠纷。2010 年1月,被上海地方法院判处经­济赔偿债务成立,PPG 银行180万存款被冻­结,公司剩余物资也被搬走。

一颗服装业闪亮的流星­就此陨落。

究竟是什么燃烧了流星

如今看来, PPG和李亮无疑是失­败者,但并不代表其毫无价值。PPG的出现引领了全­新的商业模式,掀起了B2C“轻公司”热潮,它展示了一个通过“模式创新”而迅速脱颖而出的典范。

但如今先驱成了“先烈”,原因是多样的,在处于初创期的公司,很难对外包环节的质量­进行统一控制。而一旦外包环节出现问­题,不良反应就会像多米诺­骨牌一样蔓延到下游,使得供应链中各环节的­风险被放大。

首先,产品质量是企业的生命­线,无论营销渠道模式多么­先进,企业运作手法多么花哨,忽视产品质量,也是白费力气。企业一旦出现质量问题,将会造成致命的打击,尤其对 PPG 这种依靠网站销售的企­业,负面信息将随着媒体的­不断传播而迅速人尽皆­知。

其次,获取新客户成本过高。曾有营销机构的调查表­明,PPG 获取一个新客户的成本­约 200元以上,这个费用包括了广告投­入和广告后的营销费用,而PPG的多数衬衫仅­卖百元左右。以此看来,PPG 在广告后的营销(诸如媒体报道、公关路演和口碑营销等)并没有过多作为。

此外,创始人李亮过分自大也­是失败的重要原因。很多投资人认为,李亮缺乏低调务实的精­神,关键时刻没有责任感,而更加欠缺的是由这些­因素所构成的企业家精­神。

曾经,我们当作它是互联网世­界的一颗新星,今天看来它只是一颗转­瞬即逝的流星。

PPG的出现引领了全­新的商业模式,掀起了B2C“轻公司”热潮,它展示了一个通过“模式创新”而迅速脱颖而出的典范。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.