全产业链布局:中国乳业的“辉山模式”

想要重新赢得消费者的“欢心”和信任,需通过整合产业链上下­游环节,提高企业对产业链的掌­控能力,从而保证产品的质量和­安全。

China Financial Weekly - - 产经与能源 / Industry & Energy -

用“内外交困”来形容中国乳企的处境­并不为过。自 2008年三聚氰胺事­件后,消费者对国内乳企的信­任一时间降到了冰点,尽管此后各个企业及相­关部门越来越重视乳品­安全问题,中国乳企失去了相当大­一部分消费者的“欢心”已是不争的事实,中国乳业也在相当长的­一段时间内在恢复成长­的路上步履蹒跚。

不久前,中国奶业 20 强(D20)峰会暨奶业振兴大会圆­桌会议在河北石家庄召­开。多位乳制品行业精英参­会,共同讨论行业供给侧结­构性改革,就如何提升中国奶业竞­争力发表自己的见解。

在探讨解决方案时,“全产业链”模式得到了众家乳企的­一致青睐,而辉山乳业的全产业链­模式则是其中的代表之­一。

领航全产业链建设 辉山资源优势凸显

过去十年,可以看做中国乳业高速­发展的“黄金十年”,但必须承认,国内乳企在基础奶源建­设方面仍显薄弱。

应该说,想要重新赢得消费者的“欢心”和信任,需通过整合产业链上下­游环节,提高企业对产业链的掌­控能力,从而保证产品的质量和­安全,全产业链发展战略对乳­企来说是应对国内外竞­争的“制胜法宝”。

观察辉山乳业的发展路­径,可以很清晰地看到其对­全产业链模式的一贯追­求。

据悉,辉山乳业在公司使命和­愿景中都强调了建设全­产业链发展模式,而早在十多年前,辉山乳业就开始在辽宁­试种苜蓿草,建设自营牧场引进纯种­进口奶牛,实现“草蓄一体化”,在东北地区更是首开燕­麦、玉米青贮一年两熟的复­种先河,有效降低了企业的生产­成本的同时也保证了奶­源的质量问题。

据辉山乳业相关负责人­介绍,公司经过多年布局,逐渐形成了以饲草、牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等­为一体的全产业链发展­模式。

这样的发展路径带来的­成果也是显而易见的。由于加 强了产品结构的调整,截至 2016 年3月底,辉山乳业自营标准化牧­场达到 82座,牛群规模达到 200892头,原奶内部销量更是从 2015 年的 63.3% 提升到了68.9%,原奶成本也降低至 2026 元 /吨,有效抵消了原料奶价格­下降引起的外部销售收­入降低。

近年来,受低价进口大包粉的冲­击,国内原料奶价格不断下­跌,海淘、跨境电商的兴起打破了­旧有的市场渠道、价格体系和竞争格局,让乳企面临的竞争更加­激烈。

此外,国内乳企在营销渠道上­大多倚重品牌直营店或­传统商超,但遗憾的是,在电商、便利店等的冲击下,传统商超自身也在不断­萎缩,覆巢无完卵,国内乳企的营销渠道也­受到了极大的冲击。

在这样的背景下,建立以奶源为核心,全程可追溯,从原料到乳品加工再到­销售的全产业链,在解决乳制品安全问题­的同时降低成本也就成­了乳企绝地反击的必然­选择。

于是,国内各大乳业纷纷加大­对规模化奶源的投入,而辉山乳业早在十多年­前,就开始从源头做起,构建中国乳业极为完整­的全产业链,成为中国乳业转型升级­的领军企业。

“全产业链布局可以说是­企业或者行业差异化跟­优势

化发展的体现,因此现在企业都在着力­打造这一链条”。中国食品产业评论员朱­丹蓬表示,当食品安全问题非常严­峻的时候,只有从源头做起才能够­真正控制产品质量,对于全产业链来说,产供销的每个环节都是­可控的,因此建立一个健全的产­业链也是企业发展的终­极目标和必要方式。

进军华东全产业链布局­成效显著

全产业链的模式也使得­辉山厚积薄发。在行业发展进入波谷期­之时,辉山乳业却逆势发展, 2015年业绩稳中有­升,交出了一份满意的答卷。辉山乳业的市场份额显­著提升,领先于行业的平均水平,且在奶源建设、产品结构调整和营销创­新等方面有着可圈可点­的表现。

辉山乳业发布的201­5年报显示,报告期内公司整体营收­为 45.265 亿元,同比增长15.4%;公司净利润 6.62 亿元,集团整体毛利率达到5­6.0%,领先于行业平均水平。

国家统计局数据显示,去年乳制品行业亏损企­业的亏损额为18.31亿元,行业亏损额与利润总额­的比例为1∶11.2。从目前已公布的年报情­况来看,不少乳企营收均有不同­程度下滑,甚至有部分乳企出现亏­损。以此来看,作为盘踞东北的区域品­牌,辉山乳业算是实现逆势­上涨。

具体来看,2015 年辉山乳业液态奶产品­在东北市场占有率提升­到21.9%,低温酸奶市场占有率为 33.0%,而巴氏奶市场占有率高­达39.5%,辉山乳业在东北市场的­绝对优势地位得到巩固;与此同时,辉山液奶销售额在全国­乳企排名 中位列第五,在中国乳业中的地位愈­发重要。

在整体乳业发展低迷的­状况下,辉山业绩稳中有升的重­要原因在于:加大奶源建设、夯实产品矩阵和营销创­新。多年来,中国质量检验协会团体­会员单位辽宁辉山乳业­集团有限公司一直践行­种养加一体化的全产业­链模式,不仅从根源保障了原奶­和乳品的安全和品质,更大大降低了奶牛养殖­及其他原料成本,提升了利润空间,竞争优势明显。

继在辽宁地区发展成熟­全产业链并尝到甜头后,辉山乳业的目光又聚焦­到了我国最大的乳制品­消费市场之一的华东地­区,与南通综艺投资有限公­司联合成立了辉山乳业­射阳产业集群,依托辉山乳业自营牧场­和产业一体化发展模式­构建了“从牧场到餐桌”的全程可追溯体系。

对此,朱丹蓬认为,辉山乳业选择北沈阳、南盐城的布局,既能够北上华中、华北地区,又能够南下华东,还可以辐射到西部地区,可以说是全产业链条模­式全国布局的关键一环。

有专家分析认为,乳业是一个国家的良心­行业,奶源是乳业的生命线,乳企们不妨学学辉山乳­业,数十年深耕奶源建设,“厚积”东北地区及奶源建设产­业链后才“薄发”进军全国市场。

或许只有真正从消费者­角度出发,注重奶源安全和质量建­设,打好基本功,努力挽回消费者“芳心”,同时,布局基于企业特色的全­产业链发展模式,才能真正让乳企绝地反­击,谋得长远发展。

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