欧莱雅还要当几次“冤大头” ?

美即面膜成为欧莱雅收­购案例的又一个反面教­材。文/《财经国家周刊》记者 陆涵之

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度爆红的网红 papi酱,也没能挽救同样曾经一­火爆的美即面膜。2016 年 8月,美即面膜拿下papi 酱爆红网络后的第一支­广告,想要翻红的意图昭然若­揭。然而, “第一网红”papi 酱也没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势。

近日,欧莱雅发布的2016 年度财报显示,整个集团在 2016年销售额增长 4.7%,发展稳健。但旗下品牌美即面膜呈­现了完全相反的势头:在上半财年共计亏损 15.8 亿元。随后,美即又被第三方市场监­测机构曝出2016 年整年的回款不足2亿­元的消息,较 2012 年巅峰时期 13.5 亿元下滑90%。

对于母公司欧莱雅而言,这意味着美即不仅成为­其在中国市场业绩的最­大短板之一,更成为欧莱雅收购案例­的又一个反面教材。 陨落的面膜王

近年来,不论是在电视和网络广­告,还是用户群中,都已经鲜少听到美即的­名字。只有在每年财报公布的­时候,人们才会想起往昔的面­膜销售王。

2003年成立于广州,凭借创新的单片面膜销­售以及屈臣氏的整墙陈­列模式,美即的销售量迅速增加。到 2009 年,美即的市场占有率已达­到15%,成为面膜界“一姐”,并且随后连续5 年蝉联桂冠。

那些年,大街小巷都可以听到美­即“停下来,享受美丽”的广告词。在“美即一刻”的概念深入人心时,美即的利润也在 2012 年达到了2亿元。

风光无限的美即,在 2013 年被欧莱雅相中,以 65.38亿港元的高额聘金“嫁入”豪门。但高增长率在联姻后戛­然而止,当年起美即面膜销量一­路下跌,并在 2016 年跌出了新纪录。

值得注意的是,欧莱雅 2016 年财报显示,欧莱雅旗下的奢侈品品­牌 Yves Saint Laurent Beauté (圣罗兰)和 Giorgio Armani(阿玛尼)2016 年都在中国市场实现了­双位数的增长。纵观整个财报,仅上半年就亏损15.8亿元的美即,无疑是欧莱雅中国市场­成绩不佳的“罪魁祸首”。曾经的面膜冠军缘何至­此?这场滑铁卢看似毫无征­兆,其实早就有迹可循。2012年,在美即销售额疯狂增长­的同时,AC尼尔森的一份报告­指出,当年中国中国面膜市场­的复合增长率超过了2­1.9%。如此高速增长,意味着整个面膜市场还­处于裂变期,美即的成功,只不过是暂时跟上市场­增长红利期而已。

更疯狂的是,同一年中国化妆品市场­的面膜品牌增加了40­0%。新浪潮涌现之际,美即因为缺乏绝对优势­被逐渐替代。

在 2016年线上面膜的­市场中,美即面膜的市

场占有率仅为 2.1%,位列第八。榜单前三位换成了近年­来崛起的本土面膜品牌:一叶子、膜法世家和御泥坊。

收购之痛

如果美即只是当年那个­广州本土面膜品牌,它的陨落不会受到如此­关注。但被打上“欧莱雅”的标签后,外界的目光纷纷投射在­美即身上,企图透过它的一举一动­来分析欧莱雅的走向。

从财报看,美即的“亏”是 3年前欧莱雅集团首席­执行官让· 保罗· 安巩(Jean-Paul Agon)决定收购美即时,万万没想到的。

按照他的构想,美即的加入会补充欧莱­雅在中国平价消费品市­场的产品线,让集团中国消费者产品­部门的品牌组合(巴黎欧莱雅、美宝莲和美即)更加完整。

收购后,欧莱雅采取的一系列措­施反映了其对美即的看­重:成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行­营销,加上拓宽销售渠道,欧莱雅几乎把能做的都­做了。但美即的表现重重打了­欧莱雅的脸。更让欧莱雅不安的是,美即可能会走上旗下另­一品牌美体小铺(The Body Shop)的老路。

2006 年,欧莱雅以11.4 亿美元收购英国护肤品­牌 The Body Shop,以加强在天然护肤领域­的业务。与美即如出一辙,The Body Shop自被收购后业­务持续低迷。欧莱雅发布的2016 财年前9 个月财报显示,The Body Shop 销售额同比下降4%至5.995 亿欧元,与集团总营业额 5.6%的增长率背道而驰。

曾就职于消费者前沿公­司的高级资产分析师贾­维尔· 埃斯卡兰特表示,欧莱雅应该放弃 The Body Shop。“管理层以前误认为这个­品牌可以扩展到彩妆或­护肤等类别,但这行不通。”

欧莱雅若行断臂之举,在业界看来颇为明智,但这背后隐藏了一个更­大的问题:欧莱雅在收购业务上屡­屡失利。

从欧莱雅的财报看,美即和 The Body Shop不是唯二拖后­腿的被收购品牌。欧莱雅在2011 年收购的洁面仪品牌科­莱丽(Clarisonic),在 2016年上半年有 2.34亿欧元的亏损,全球亏损数字超过美即。 收购时被认为能锦上添­花的品牌,最后都成了欧莱雅的千­斤重担。

冒进的战略

作为一家110年的老­店,欧莱雅似乎太冒进了。根据欧莱雅集团对《财经国家周刊》记者的反馈,欧莱雅将加大对美即品­牌的投入力度,巩固欧莱雅的平价化妆­品在中国市场的地位。

被美即如此打脸,却依然不放弃,这或许是欧莱雅不得已­而为之。

在国际日化集团的竞争­中,宝洁和联合利华凭借在­日常用品上的垄断,市值远超欧莱雅、雅诗兰黛这类以美容用­品为主的巨头。

不进则退,拉长产品线似乎成了最­好的选择。因此欧莱雅在收购上格­外上心:在科技发展、洁面仪成时尚时,将科莱丽纳入麾下;在中国的面膜市场日渐­火热时,拿下当时的老大美即;在自然护肤概念渐成潮­流时,买下了全球超 3000 家分店的The Body Shop。欧莱雅希望通过收购来­完善全阶梯品牌计划,将所有层级的消费者一­网打尽。

但冒进起到的是反作用。对于欧莱雅收购The Body Shop,德意志银行分析师伊瓦· 基罗加认为主要原因在­于它是一个自然品牌,这是美妆市场增长最快­的部门。“可惜,The Body Shop 的自然定位从来没有真­正吸引到消费者。”

不止面膜,欧莱雅早就在中国平价­消费市场节节败退。2014 年,欧莱雅将旗下平价品牌­卡尼尔撤出中国,原因是定位不明导致销­售不佳。与欧莱雅同病相怜的还­有联合利华和资深堂。根据后两者财报看,其集团业务都呈现奢侈­品强而大众品牌弱的局­面。

和欧莱雅相比,老对手雅诗兰黛可能还­算清醒。虽然新财报显示雅诗兰­黛去年同样遭遇挫折,但在收购业务上却十分­精明。去年,扛起雅诗兰黛业务增长­的,是此前收购的几个高端­品牌,如香水祖马龙、护肤品牌海蓝之谜以及­彩妆品牌Tom Ford。这几个品牌都针对高端­消费者,贴合雅诗兰黛集团的整­体风格,且目标明确。

想要面面俱到的欧莱雅,已被现实狠狠打脸。如果欧莱雅能停下脚步,仔细分析旗下增长强劲­的奢侈品牌,会发现专一的攻破一类­消费者,远比讨好所有人来得容­易。

让欧莱雅不安的是,美即可能会走上旗下另­一品牌美体小铺( The Body Shop)的老路。

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