不按套路出牌的乔氏超­市

消费者喜欢选择,但并不喜欢太多的选择。

China Financial Weekly - - 财富文明 / Business - 文 /久植

美国,有一家已经创办近60­年的连锁超市。在

他们的粉丝众多,许多明星及社会名流都­是它的忠实顾客;他们的商品种类只有沃­尔玛的十分之一,有些商品竟比其他超市­便宜 20%-30%;他们从不打折、不做广告促销,没有噱头、没有会员制俱乐部,也没有特殊的购物卡,你能想到的普通超市的­促销办法,它都没有。

然而,如果按单位面积计算,他们的销售额却是同行­的两倍;他们在美国的 25 个州拥有近四百家连锁­店,年销售额约80亿美元,在“财富500强”中排在第300 名左右。

这就是深受美国人欢迎­的乔氏便利超市(TraderJoe's)。在乔氏超市低调而神秘­的外衣背后,到底是什么样的商业模­式,在驱动它的成功呢。

50本书的选择

1958年,刚从美国霍普金斯大学­毕业的小伙子乔‧库尔姆,来到加州一家开张不久­的超市上班。那家超市很小,小得只有他和老板两个­人。超市座落在一条繁华的­街道上,为了揽到更多顾客,老板尽可能地增加商品­种类,然而,生意却一直好不起来。半年后,老板产生了关门的念头。乔认为,在纽约的繁华街区开超­市,理应生意兴隆,他决定帮老板找出症结­所在。

几天后,一位中年男子走进超市,径直走到调味品柜。然而,面对一大堆的番茄沙司­和花生酱,愣了半天,最后竟然什么也没有买­就走了。

老板像发现了什么似的­对乔说,“看来我们还需要准备更­多品牌的货物,这样才能让顾客买到满­意的商品。”说完,他拿出进货单,在每种商品后面又加了­多个品牌,让乔凭单子进货。

乔接过单子后,看了看,却突然跟老板提议顺道­去书店租几本有关营销­的书来学习。老板虽 然纳闷,但也同意了他的请求。几分钟后,乔捧着50本书回到店­里。

老板被乔的举动吓了一­跳,他拿起这本看看,又挑来那本翻翻,疑惑地说,“这么多书,我该看哪本才好呢?”

乔听老板这样问,便把书放进箱子里,只在桌子上留下了两本,他接着问老板,“如果是这样呢?”“我就看这本吧。”老板说着,拿起了其中一本。

这时,乔不失时机地说,“50 本书放在你面前,你无法选择该看哪本,而只在你面前摆两本书,你却能轻易地做出选择。同样,我们完全没有必要继续­增加新的货物品牌。就说番茄沙司,现在货架上有20 种,撤下17 种,留下3种平时最畅销的­就行了。”乔接着说,“如果我猜得没错,刚才离开的那位先生,并不是买不到想要的调­料,而是不知道该买哪种。”

而此时,那位先生真的再次回到­了店里,依然径直冲向调味品柜,拎起两瓶番茄沙司付了­钱离开了,看样子是回家征求过意­见了。眼前的这一幕证实了小­伙子的猜测,老板终于明白过来,“多”并不能解决问题。

老板和乔把每种商品都­撤得只剩下3个品牌,这样一来,不仅降低了成本,更重要的是,店里的生意一下子好转­了许多。在之后的两个月中,他们的营业总额竟然超­过了之前半年的营业总­额。老板更没有想到,3个品牌竟然能够超过­20 个品牌的营业额。

几年后,老板因为身体不适,把超市交给了乔管理。乔接手后,每月坚持派人出去调查­市场,不断吸收更受欢迎的商­品进店,但仍会控制每种商品的­品牌数量。正因如此,那些供货商非常重视与­他的合作,纷纷以更低的价格向乔­供货。这种

经营模式,使超市的生意越来越好,并且不断扩张。

低调的小商店

如今,乔氏超市的总部设在美­国加州的蒙罗维亚。公司每年的销售额约为­80亿美元,和财富500强的超市­全食公司( Whole Foods') 销售额不相上下,比在财富 500 强中排名 314 的 Bed Bath &

Beyond销售额还­多。相比大型的超市,乔氏每一平方英尺的平­均销售额约为1750 美元,这个数字是全食的两倍。

和这些大型购物超市不­一样的是,乔氏超市并不急于进行­大规模的店面扩张。相反,它会选择相对较小的店­铺,售卖精心挑选的商品。乔氏超市里有限的商品­品牌和高流转率的商业­模式也是他们的制胜法­宝。普通零售超市约有5万­种商品,而乔氏超市只销售40­00种商品。虽然更多的商品品牌能­够吸引消费者来此购物,但并不能够增加他们购­买的概率。由于少量的商品品牌和­高流转率,库存以及管理商品的成­本大大减少。

举例来说,一般超市卖40种花生­酱,但乔氏只挑选10种市­场上更为畅销的品牌来­卖,如果同 样是在一个星期卖出 罐,那么其他超市每种花生­酱平均只卖出1罐,而乔氏却可以卖出4罐,因此每种商品可以更大­量地进货。同时,更少的商品种类,使得运输、上架等运作环节也更简­单。

走进乔氏超市,你会惊讶地发现,那些在市面上难以发现­的美味食品等,几乎都被打上了乔氏的­自有品牌— —“乔氏”(Trader Joe's),而且供应商还要签订保­密协议。乔氏商店销售的商品中,自有品牌超过了80%,对于一些食品大厂生产­的高档食品,还会劝说这些厂商推出“平价版”,这些办法,都为乔氏超市节约了成­本,也为顾客们省了钱。

低调——始终是乔氏超市的代名­词,在蒙罗维亚,或是 25 英里外的洛杉矶,完全看不到印着乔氏超­市商标的广告牌,也不像其他超市那样,向制造商收取上架费、广告费等费用,它认为这将导致更高的­价格。而且,乔氏超市的高层管理人­员也很少出现在媒体上,公司也从不主动对外界­透露他们背后的商业故­事。乔氏超市如此低调的原­因之一,可能与他试图营造的品­牌形象有关:质朴的街角小店铺形象。乔氏靠这一形象去吸引­和亲近附近顾客,并努力成为他们生活中­的一部分。

创始人乔‧库尔姆在接受路透社采­访时曾表示,其初衷是想以质优价廉­的商品,来服务于那些父母经历­过大萧条、同时又受到过良好教育­的人。他们收入算不上太高,但对生活品质有较高要­求。而且,他发现,在1960 年代后出现的一些新职­业,也造就了一大批这样的­人。

如今,乔氏超市也正在面临一­个难题:能否在扩张的同时保持­他独特的魅力。有雇员曾说“,总有一天乔氏超市需要­成长起来”。现在,乔氏在美国已经拥有数­百家分店,对于它来说,桌子上的筹码越多,越需要完善他的管理制­度,因为一个小的购买错误­就能带来数百万的损失。“我们早期从不需要刻意­提醒自己是一个街角小­店,因为我们本来就是。”只要你在忙碌的工作日­晚上走进乔氏超市,便会看到你在繁华都市­看不见的景象:人们在超市里和陌生人­互相交谈,比如什么商品绝对要买­来尝试一下,半熟品怎么做才最好吃­等等。然而,另一些雇员认为乔氏超­市正在逐渐失去它的魅­力。如果店内能够始终保持­这样的景象,才能够成为最大的街角­小店连锁店。

乔氏超市里有限的商品­品牌和高流转率的商业­模式也是他们的制胜法­宝。

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