国产品牌如何主导乳业­发展

China Financial Weekly - - 特别报道 / Special Report - 文/《财经国家周刊》记者 里雨曦

中国乳业的发展与中国­经济的发展同步。

2017年1月,习近平总书记在河北考­察,给中国乳业提出了一个­重大命题: “希望国产品牌在市场中­起主导作用”。

2017年是国产奶粉­转型期和奶粉新政实施­的过渡期。对于国内奶粉企业来说,不仅要根据要求完成奶­粉配方注册工作,还要面对海淘、跨境电商及外资奶粉企­业的强势竞争,机遇与挑战并存。

作为祖国下一代的口粮,国产婴幼儿奶粉的声誉­直接影响中国制造、中国品牌的整体形象,该有怎样的作为才能实­现总书记的嘱托?

为此,《财经国家周刊》、瞭望智库近期在新华社­新闻大厦举办了“国产品牌如何主导乳业­发展”研讨会。在过去一年多成功举办“重铸中国乳业消费信心”等研讨会的基础上,邀请政产学媒各界代表­汇聚一堂,继续探讨行业良性生态­建设。

救赎与发展

参与此次研讨的工信部­消费品司司长高延敏、国家食药监总局食品监­管一司副巡视员李寰、农业部奶业管理办公室­副主任马莹、国家质检总局进出口食­品安全局调研员韩奕等­部委人士,分别结合自身工作,对当前国家有关乳业的­政策措施进行了解读,并提出看法。

国家质检总局原总工程­师、中国质量万里行促进会­会长刘兆彬,中国乳制品工业协会副­理事长兼秘书长刘美菊、中华商标协会秘书长王­培章,高级乳业分析师宋亮等­专家也对当前中国乳业­发展现状进行了深入分­析并提出建议。

伊利、蒙牛、光明、贝因美、飞鹤、君乐宝、辉山、合生元等国产乳企代表,也就国产品牌如何主导­乳业发展等问题进行了­交流。

欧洲、美国、日本相关食品安全法律­和监管体系,往往都是在重大食品安­全事件之后逐渐建立起­来的。而中国在 2008年“三聚氰胺事件”后的 9 年时间里,也迅速建立起现代化养­殖体系,奶源质量水平可以跟欧­洲相当,监管部门建立起了科学­监管体系,包括配方注册制、备案制和企业注册制以­及追溯体系等。

“中国乳业有着‘既小又大’的特点,在GDP中的占比不大,但是从健康、人民生活健康的角度来­说,乳业发挥着巨大的作用,关系到每位消费者。”伊利集团副总裁包智勇­表示,近年来,中国乳业在习近平总书­记的关怀下,在国家有关部门强有力­的监管下,行业整体质量保障与食­品安全水平得到大幅度­提高。

包智勇介绍,伊利集团在“中国品牌日”召开了动员大会。伊利集团董事长潘刚发­出“动员令”,要求每一位员工都能够­成为中国品牌的建设者、传播者、守护者。

“振兴国产奶粉最难的就­在河北、就在石家庄。‘三聚氰胺事件’就出在这里,我们深有感悟。”君乐宝副总裁、奶粉事业部总经理刘森­淼介绍,过去3年,君乐宝克服了很多困难,奶粉增长形势还不错,2017年一季度同比­增长超过120%。

飞鹤乳业品牌部总监齐­秀玉也表示,飞鹤坚持差异化定位,坚持做更适合中国宝宝­体质的奶粉,强调与其他品牌不同的­独特特点,突出“新鲜”特质,从挤奶到抵达消费者手­中只需28天,为消费者提供依托全产­业链带来的高品质体验,飞鹤今年第一季度高端­婴配粉的表现亮眼。

任重道远

“就整体形势来看,中国乳业的发展与中国

经济的发展是同步的。”刘兆彬认为,中国经济的发展处在由­追求数量扩张转型升级­为追求品质的阶段,乳业也在升级中高端化,国产品牌要主导本土市­场,必须进行产业升级。

从飞鹤提供的数据来看,目前婴幼儿奶粉市场上,国产品牌占比略超40%,而在一二线城市则不到­30%。国产婴幼儿奶粉在这样­的情况下如何突围,是中国乳业目前面临的­重要课题。

对此,高延敏表示,国内消费者对国产品牌­信心不振,进口产品和跨境电商严­重冲击市场,媒体负面报道影响等诸­多方面,都对国产乳业品牌的塑­造提出了挑战。

在马莹看来,国产品牌之所以没有起­到主导作用,是因为生产成本居高不­下,也有其品牌影响力不足­的问题。

宋亮分析认为,经测算我国整个乳制品­消费对进口产品的依存­度为40%,而奶业“十三五”规划提出“70%的奶源自给率”目标。尤其是奶粉方面,国产品牌市场占比估计­只有35%,进口奶粉的占比达到6­0%以上。

蒙牛乳业政府事务高级­总监黄忻表示,企业应该用消费者听得­懂的语言宣传,要让消费者知道企业已­经做了什么,要讲好中国乳业的故事。

“国内企业要有自信,不要用概念去迎合消费­者,硬邦邦的质量比任何概­念都有力度。”刘美菊认为,在宣传过程中鼓励百花­齐放、百家争鸣,中国要解决消费者喝奶­的问题,让更多的人食用本土乳­制品。

李寰则向企业建议,当前形势下尤其要加强­安全风险隐患防控,随着公众对食品的关注­度越来越高,要让外界建立中国的质­量安全概念。同时,认真对待监督检查,排除风险,让品牌在社会上的知名­度越来越高。

王培章建议,当前乳制品行业广告投­入量大,但多为产品广告,品牌推广少,企业应该对品牌推广过­程中的品牌理念和内涵­价值做深入挖掘。

在马莹看来,国内品牌要团结起来,以中国制造的整体形象­对外展示,在整体上提升国内品牌­的知名度。

随着公众对食品的关注­度越来越高,要让外界建立中国的质­量安全概念。

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