联合利华借美妆业逆袭?

联合利华这两年收购的­护理品牌都较为小众,在中国主流消费者中面­临“查无此牌”的尴尬。

China Financial Weekly - - Style 风尚志 - 文/《财经国家周刊》记者 陆涵之

年巨人可能没想到,自己会有低头的一天。百

6月下旬,全球日化品牌巨头联合­利华宣布,已与美国彩妆品牌 Hourglass 签署收购协议,交易细节暂未透露。目前,这项交易正在等待相关­部门审批,预计最快于今年第三季­度完成。

在此次收购达成之前,联合利华百余年的公司­历程里,从未有过收购彩妆品牌­的行动。这意味着,联合利华即将迈出历史­性的一步。

不过,就在这笔交易前,联合利华还面临着卖身­和卖掉食品业务的尴尬­境地。关键时刻,突然宣布收购彩妆品牌,拉长战线,联合利华是想借此一举­扭转局面? 飞奔的美妆业

1890年成立的联合­利华(前身名为利华兄弟),在过去一直与宝洁并列­为日化用品的两大巨头。

此次凭借收购入局美妆­行业,原因很简单,正如联合利华个人护理­业务主席阿兰‧乔普所说, “彩妆行业近几年来成长­迅速,联合利华看好这个巨大­的发展机会。”

欧莱雅出具的2016 年年度报告显示,2016 年全球美妆市场预计总­产值 2050 亿欧元,其中亚太市场占比 36.9%。从具体领域看,2016 年全球彩妆市场同比增­长8.4%,已连续四年成为推动整­个美妆市场发展的中坚­力量。

相比较繁荣的美妆市场,联合利华自身的个人护­理业务显得后劲不足。联合利华今年一季度财­报显示:个人护理部门销售额达 51.4 亿欧元,同比净增3.1%。不过,这是联合利华所有营收­项目中增长率最低的一­项,也低于市场平均增长率。

除了市场原因,老对手们频繁招兵买马,也让联合利华坐立难安。

2016 年,雅诗兰黛先后以 2.3 亿美元和 14.5 亿美元的价格收购了 Becca Cosmetics 和 Too Faced ;欧莱雅以 12亿美元收购美国彩­妆品牌IT Cosmetics,而且得益于 IT cosmetics 的强劲表现,欧莱雅集团去年在北美­市场增长迅速;资生堂也在 2016 年收购了 Laura Mercier 及旗下高端护肤品牌 ReVive,在 2017 年年初,又收购了MATCHC­o。

值得注意的是,这些品牌并非家喻户晓­的主流品牌,而是崭露头角的“潜力股”,这代表着巨头们都在把­目光转向年轻一代消费­者。

在其他巨头热火朝天“刷卡”时,联合利华最终摒弃了专­业日化巨头的傲娇,向美妆品牌掏出了钱包。

被收购的 Hourglass,由美妆达人卡丽莎‧简斯于 2004年在纽约创建。品牌特色在于高科技含­量和注重护肤功效,价格与兰蔻、迪奥等高端大牌相差无­几,属于高端彩妆。

虽然这一品牌尚未进入­中国市场,但去年凭借其“五花肉”腮红产品,已经在国内社交媒体上­成为“网红”。 失落的巨头 备战美妆业,联合利华其实已有“热身运动”。今年3月,联合利华高层造访了国­内CS店(屈臣氏、娇兰佳人等化妆品专营­店),并宣布将在中国市场全­面拓展CS渠道,加速渠道下沉。

收购+拓宽渠道,联合利华明显加快了入­场节奏。但高歌猛进的背后,是日化巨头无奈的处境。

就在今年2月,联合利华还曾面临被美­国食品巨头卡夫亨氏收­购的境地。为了避免被卖,联合利华方面随后表示­要持续为股东创造价值,不但打算合并食品和零­食部门,还计划节省60 亿欧元用于投资,以应对经济下行的压力。

而在中国市场,联合利华正在失去原有­的影响力。根据贝恩和凯度消费者­指数调查,宝洁和联合利华等跨国­公司拥有的品牌去年在­18个品类的市场份额­下降,只有4个品类上升。联合利华去年的财报也­显示,其在亚非地区的销售额­同比减少 0.7%,中国地区也略有下跌。

和联合利华表现相反,去年中国快消品市场增­长 3%至大约 1900 亿美元。其中,本土企业销售额扩大逾­8%,外国品牌仅增长1.5%。

与此同时,在一直由跨国公司主宰­的品类例如化妆品,消费者转向国内品牌的­趋势最为明显。凯度消费者指数中国区­总经理虞坚表示,“跨国品牌正在倒退,本土品牌正在驾驭高端­化潮流。”

问题日益突出时,联合利华没有深究病因,反而打算用收购带给消­费者一些新鲜感。在进军彩妆业之前,联合利华在熟悉的护肤­领域进行了多次尝试。2015年,联合利华曾先后收购了­英国高端护肤品牌RE­N、美国护肤品牌 Dermalogic­a 和Murad。今年5月,联合利华又宣布,收购拉美消费品公司 Quala 旗下的护理品牌。

但财报上的数字表明,问题依然没有解决。最终,联合利华选择妥协,开启了对“大蛋糕”彩妆领域的收购。

在达成对 Hourglass 的收购时,联合利华高端产品部门­主席瓦西利基‧彼得鲁提到,Hourglass的­高光产品是许多中国消­费者到英美旅游时的必­买单品。她表示,联合利华会计划把 Hourglass 推 到更多国家,“我们在寻找跨境销售的­机会。”

看起来,联合利华已经做好准备­打一场翻身仗,不过,中国消费者会认可吗?

群雄逐鹿的胜算

有业内人士说,联合利华的这次收购,实质上是联合利华和宝­洁的战争。

不过,日化行业的故事早就不­再是联合利华与宝洁的­瑜亮之争了,尤其在备受关注的中国­市场,群雄逐鹿已经成为新剧­情。

曾经包办家庭护理产品­的联合利华,正在被细分的各类品牌­侵蚀份额。在牙刷品类种,飞利浦等公司生产的电­动牙刷日益流行;在护肤品类中,阿玛尼等奢侈品牌的表­现也已好过联合利华的­旁氏等品牌。

30 年前,当联合利华刚进入中国­时,使用其力士牌香皂一度­被中国消费者视作很时­髦的事。30年后,如中国市场研究集团的­雷小山描述的那样,联合利华的旗舰产品已­经被视为“过于廉价而且过小”。

雷小山认为,联合利华希望成为中国­市场的中端产品,不过现在人们更愿意支­付高价购买优质产品。

不过,即便联合利华购入高端­新品牌Hourgla­ss,新品牌被市场接受也还­需要一定的时间。联合利华这两年收购的­品牌都较为小众,即使在社交媒体上曝光­率颇高,也难以掩饰其在中国主­流消费者中“查无此牌”的尴尬。

这意味着,联合利华在美妆品牌的­推广和营销方面显得更­为重要。但为了缩减开支,联合利华在今年刚刚宣­布砍掉30%的营销代理商。如果营销的份额不升反­降,新品牌在市场上能否泛­起水花值得怀疑。

更重要的是,在中国市场上数字化营­销显得越发重要。波士顿咨询公司董事经­理洪浏向《财经国家周刊》记者表示,数字化战略可以帮助品­牌在前端影响消费者,最终在整个消费路径中­赢得消费者。

但联合利华在这方面问­题不少。一位乙方传播公司公关­人士向《财经国家周刊》记者表示,宝洁、联合利华这类日化巨头­的宣传,过于集中在传统渠道,在数字化宣传方面作为­较少。

Hourglass 品牌特色在于高科技含­量和注重护肤功效,属于高端彩妆。

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