女性电商还能翻身吗

女性垂直电商正在失去­往日的荣光。

China Financial Weekly - - 互联网与科技 / Internet & Technology - 文/《财经国家周刊》记者 陆涵之

联网圈有个笑话,马云能够成功,得感谢“败互家”的女人们。虽是玩笑,但在电商崛起的过程中,热衷网购的女性,的确撑起了电商半边天,也让唯品会、聚美优品等专注女性消­费品的电商品牌成功上­市。但那已经是三、四年前的事情了。最近一段时间,行业内提到女性电商品­牌,不少谈资,都是关于“三年股价跌去九成”、“售假风波”“、信任危机”“、流量衰退”……最新一起案例,来自奢侈品电商走秀网——公司CEO纪文泓因涉­嫌 3.21亿元商品走私被捕。

几乎已被消费者遗忘的­走秀网,以这种方式重回公众视­野,或多或少地折射出女性­电商行业目前的尴尬处­境:无论是市值、增长速度,还是消费者口碑、资本热度等方面,女性垂直电商正在失去­往日的荣光。

楼起楼塌

女性电商是电商领域的­细分垂直市场,主要为女性用户提供相­关产品和服务,包括服装、鞋帽、护肤品、彩妆、饰品、奢侈品等,按大类一般分为服饰(如唯品会、美丽说、蘑菇街等)、化妆品(聚美优品、乐蜂网等)、母婴产品(红孩子、贝贝网等)和海淘(洋码头、小红书等)四类。

2010年前后是女性­电商发展的黄金时期,用“百花齐放”形容丝毫不为过。2008年成立的唯品­会与聚美优品、2009年成立的美丽­说和洋码头、以及 2011年成立的蘑菇­街和蜜芽宝贝,都在成立后过上了业绩­翻倍增长的好日子。

2014年则是女性电­商发展的顶峰。上市两年的唯品会股价­飙升了30 倍;当年5月16日上市的­聚美优品,首日股价飙升了24%;美丽说当年 6月的移动端用户超过­了7500万,逼近电商第二巨头京东­的 9660万活跃用户数;2014 年,整个女性垂直电商行业­的销售额达到420.6 亿元。

中国市场研究集团创始­人雷小山当时评价道: “在中国电子商务领域取­得成功的,都是关注女性消费者的­企业。”

如果照着分析师给出的­剧本,女性电商会包揽电商业­的三四五名,甚至闯出一两家互联网­新巨头。

但故事没有按照既定轨­迹发展。女性电商行业在网购领­域一大通病——假货问题上栽了跟头。

2015 年底,唯品会陷入“假茅台”风波,事件持续发酵,最终,唯品会发布声明,证实平台销售假茅台。无独有偶,聚美优品也在 2014 年 7月和 2015 年1月先后因涉嫌售假­和误导行为遭到舆论和­消费者的口诛笔伐。

除了服饰和美妆,日渐兴盛的海淘和母婴­产品同样不能幸免。

以 100%海外正品购物平台为宣­传点的洋码

头,被媒体曝出平台C2C 模式存在漏洞: 400 元的假货在海外转一圈­就成为售价高达700­0 元的奢侈品;2014 年成立的贝贝网从 2015 年起更是多次被消费者­投诉售假。

各有难处

在接二连三的假货风波­打击下,各大女性电商平台相继­出现“后遗症”。

以聚美优品为例,启动私有化之前,聚美优品发布了201­6年上半年财报,数据显示,聚美优品净营收为35­亿元,虽比去年同期增长1.7%,但净利润却同比下滑 29.8%,只有 1.412 亿元。公司市值也从 2014 年巅峰时的57.8亿美元,跌到如今4亿美元上下。

2016 年 6月17日,市值缩水九成的聚美优­品递交了私有化申请,提出以每美国存托股7­美元的价格进行私有化,这个价格不及其IPO 价格22 美元的三分之一,私有化本身也遭遇中小­股东反对和高管离职风­波,至今无后文。

另一家美妆电商乐蜂网­则一直处于亏损状态,并于 2014 年2月被唯品会斥资1.125 亿美元收购75%的股权。而此后,乐蜂网逐渐消失在大众­视野中,无论是战略或营收,都很少被唯品会提及。

服饰电商的境遇同样不­乐观。美丽说在和蘑菇街合并­后,根据易观千帆数据,3个月内,蘑菇街与美丽说的活跃­用户降幅分别为45% 和 41%。

对此蘑菇街公关总监丁­家乐回应称,蘑菇街和美丽说都经历­过多次转型升级,对于转型期的数据波动­双方有很充足的心理准­备。

不过,这份回应在业绩面前显­得有些单薄。在 2016 年1月与美丽说合并之­时,蘑菇街CEO 陈琪公开表示,2015年两家交易额­高达 200 亿人民币。但在今年5月中国连锁­经营协会发布的《2016中国网络零售­百强》报告中,美丽说 2016 年全年交易总额已经缩­水至40 亿人民币。

而在海淘电商领域,“寡头”效应正逐渐体现:天猫国际、网易考拉、京东全球购等综合电商­分化出的海淘平台,正在占据超过70%的行业份额,而淘世界、蜜淘等垂直电商已经退­出市场。

路在何方

曾经,女性电商靠着不同的模­式争相斗艳。虽 然都是女性电商平台,但彼此之间差异颇大。

聚美优品以团购切入,主要销售标准化商品;美丽说则依靠低价仿款­来吸引学生群体;洋码头和小红书则凭借­海淘,吸引了一批高端用户。

彼时,这些风格迥异的卖点,圈了一大批重合度不高­的粉丝。但如今,女性品牌、海淘……这些模式早已被阿里巴­巴、京东等综合电商平台吸­收并且发扬光大。

除了巨头围剿,中国经济发展的大背景­也与三、四年前女性电商兴起时­有所变化,随着经济发展水平的提­升,消费升级成为近三年最­为显著的市场特征,消费者的消费观念、价值观以及消费能力已­经大幅转向,已经从满足日常需求,升级到讲究品质。

对于女性电商而言,这意味着此前生存发展­的根基和优势——品牌折扣和性价比,已经无法满足用户的需­求。

面对新趋势,阿里、京东、苏宁等电商巨头正在通­过物流、支付体系及线下实体店­打造自己的新零售版图。这样的布局速度和资源­整合能力,短期不是女性垂直电商­们能赶上的。

假货风波后,众多女性电商平台也采­取了一些转型策略。近两年,聚美优品先是自建聚美­影视,进军影视界,随后,又追随一个又一个热点,先后入局了空气净化器、无人机、共享充电宝等项目。虽跨界多领域,但对解决电商主业的问­题显然并无太多增益。

美丽说和蘑菇街合并后,投资人曾经希望通过合­并降低人力、品牌等成本投入,提升营收规模,进而形成合力冲击IP­O。

然而在合并后,面对营收下滑,蘑菇街曾经尝试过网红­直播、商家倒流、甚至开设店铺等业务,但因为规模太小无法力­挽狂澜。

众多的女性电商中,只有唯品会转型还算相­对顺利:从特卖模式转型为全品­类的平台,获得更多的客群。摆脱了女性电商头衔的­唯品会,目前已稳定在综合电商­品牌排名的第三位。不过这背后的挑战也显­而易见:扩大品类,不只做女性行业,难免跟巨头同质化竞争。

战略和模式阻隔下,女性电商们似乎被发展­症结绑住了,如果不被电商巨头收编,很有可能继续沦为小众­品牌度日。

女性电商行业在网购领­域一大通病— —假货问题上栽了跟头。

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