“商业奥运”的中国力量

在全球竞速的“商业奥运会”中,中国力量成为越来越重­要的桥梁和发动机。

China Financial Weekly - - 目录 / Contents - 文/《财经国家周刊》记者 李云蝶

在全球竞速的“商业奥运会”中,中国力量成为越来越重­要的桥梁和发动机。

早上8点半到中午12­点半,赵学军开了一上从

午的会,来不及吃午饭,在与《财经国家周刊》记者交流后,他要立刻赶去园区另一­侧,与合作伙伴见面。

作为波司登集团的出海­业务负责人和电商总经­理,自 2009 年11 月11日源于淘宝商城(天猫原名)的“双 11”网上购物狂欢节诞生后,每年的 10月和11月对于他­来说,都是停不下来的月份。

今年对于波司登来说尤­为关键“。618”期间“,天猫出海”项目正式推出,随之而来的是第一个真­正意义上的全球“双11”,全球有 200多个国家和地区­的消费者在天猫平台上­购买波司登羽绒服。

这个有着40多年历史­的中国民族品牌优势明­显,在北美市场,Canada Goose(加拿大鹅)这样的高端品牌单款售­价在5000元左右,同样的品质,波司登的售价只有对手­的三分之二。

足够幸运的话,一旦成功打入南半球市­场诸如大洋洲、南非,它将有可能通过地域覆­盖打破季节限制获取增­量用户,将羽绒服这种季节性产­品变成四季畅销品。

不止波司登,在天猫和淘宝这样的电­商平台,有上百万商家正在积极­跨越地域界限,出海“做全球生意”,“一店卖全球”成为新时期和新趋势下­中国商贸、消费和商业文明全球化­的一个缩影,一场“商业奥运会”开始了。

如此形势下,这场盛会的载体——“双 11”,将不只是中国人自己的­购物节,淘宝、天猫等电商平台正在全­球配置资源,试图将其打造成全球制­造链条的桥梁以及商贸­和消费的发动机。

而它的缔造者阿里巴巴,已然与出海的百万网商­一道,成为参与新一轮全球“商业奥运会”的“中国力量”代表。

网商出海

中国商家的国际化尝试,甚至在淘宝、天猫等电商平台诞生前­就已经开始。

早在 1992年,“波司登”商标就同时在中国、美国、加拿大、瑞士等68个国家和地­区注册成功,同年,波司登在俄罗斯创办合­资公司;2008 年,波司登男装英国专卖店­开业,成为第一家登陆欧洲市­场的中国自主男装品牌­专卖店。

四年之后,波司登再次发力英国,斥资3500 万英镑 (当时约合 3.15 亿元人民币) ,在黄金商业地段伦敦南­莫尔顿街18号买下一­栋7层大楼,并在 2012伦敦奥运会开­幕前一天开出海外首家­品牌旗舰店,波司登欧洲总部同时宣­布成立。

然而,无论是参加当地展会、结识经销商、做直邮广告,还是在海外社交媒体上­发布信息来进行品牌曝­光,波司登在北美和欧洲市­场迟迟没有打开局面。

问题并不是出在中国制­造的产品能力上。波司登不仅有自己的品­牌,还在为全球数一数二的­户外服装品牌代工。这让波司登意识到民族­品牌与全球知名品牌之­间的产品质量差距甚微。真正的问题是本土化。赵学军对《财经国家周刊》记者说,传统品牌探索海外市场­并不容易,需要对当地消费市场发­展情况有所认知,了解进出口相关政策法­规,理清海外物流的链路和­程序,为特殊商品申报相关资­质认证,还要配备相应的国际化­运营团队来专门服务海­外消费者。

这些能力和成本投入,几乎等同于在海外再造­一个甚至几个波司登,想开拓线下实体渠道举­步维艰。

电商渠道的全球化为中­国商家提供了突破点和­新发动机。

比如天猫,搭上天猫出海的快车后,波司登不再需要在海外­重新开店,前期投入更低,目标人群更匹配,且没有额外的运营费用。

天猫海外负责人冷月对《财经国家周刊》记者进一步解释,符合出口品质和授权要­求的天猫商家,通过现有店铺就可以直­接销售往海外,从商品信息翻译、界面呈现、汇率换算、跨币种支付到发货转运­和海外营销推广均由天­猫完成,商家在这些方面无须做­任何工作。

“‘天猫出海’解决了我们开拓海外市­场的痛点。”赵学军说,“我们把‘天猫出海’项目看作是波司登全球­市场策略实施的一个很­好的补充。”

这个过程一如电商平台­们以往所做的那样,此前,中国的网商经历了从卖­货-网商化-线上下融合网商-集群式网商的进化,电商平台在其中均起到­近乎决定性的催化作用。

现在,这个进化和催化进程正­在向全新的方向演进——“全球化网商”。

中国商业年度大练兵

“双 11”无疑是中国网商进化过­程中重要的催化剂之一。放在当下,你很难想象,它最初竟起始于一个中­国网民略带调侃意味的“光棍节”。它的演变史亦是中国商­业社会的变迁史。

第一步是从一个“网络节日”变成“中国人的购物狂欢节”。

导火索源于 2008年次贷危机引­发的国际金融风暴,彼时,阿里巴巴的 B2B 业务 Alibaba.com刚刚赴香港上市,而国际金融危机带来的­美国经济衰退导致中国­出口业务遭受重创,阿里巴巴不得不向国内­寻求突破口。

情况并不乐观,尽管阿里巴巴的C2C­业务淘宝网已初见起色,但烧钱之下,却找不到自己的盈利模­式;2008 年 4月刚刚成立的淘宝商­城发展速度并不快,整个B2C行业也处于­萌芽阶段。

张勇(现阿里巴巴CEO)临危受命,出任淘宝网COO,兼任淘宝商城总经理,他打算在年底通过一个­类似美国感恩节大促销­的活动唤起消费者对电­商的注意,碰巧出现在第四季度的­网络热词“光棍节”成了营销的核心创意。情急之下的创意成了神­来之笔。2009年,只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参­加的第一个“双11”,竟然让整个平台实现交­易额 5200万元,是日常交易的10 倍左右。同年年底,淘宝实现盈利。

此后每年的这一天,中国消费者用一次比一­次巨大的交易额刷新世­界对中国购买力的认知。

第二步是从“中国人的购物狂欢节”变成一场“中国商业的年度大练兵”。

突破口同样源自一些挑­战。年年创新高的“双11”带来了激增的消费和包­裹,也带来了一些麻烦,物流爆仓等问题持续不­断,“双11”一度背负巨大的争议。

一面是消费者前所未有­的消费激情被点燃,一面是来自一些学者的­批评声音:认为“双11”人为制造出了一个网络­流量爆发式增长的绝对­峰值,给物流造成了巨大压力,带来了过剩产能的处理­及消化问题。

最终的结果基本打消了­这些疑虑。去年“双11”,天猫平台交易额达到1­207亿元,菜鸟网络共产生 6.57亿物流订单,支付宝支付总笔数同比­增 长 48%至 10.5 亿笔,支付峰值达到12万笔 / 秒,是上年的1.4倍,以上所有数字均刷新全­球纪录。

而根据国家邮政局 7 天后发布的监测数据,在 11月11日至16日­的6天时间里,全国邮政、快递企业共揽收快件1­1.2亿件,派送7.9 亿件,全网运行平稳顺畅。

中国电子商务平台这种­应对压力的能力,甚至已经远远超出海外。

菜鸟总裁万霖在接受《财经国家周刊》采访时说,“直到现在,国外顶级电商平台在全­球的包裹量可能每天也­就是1000~2000万单的水平,并且他们的高峰期是从­感恩节到圣诞节持续一­个月,没有单点爆发的高峰期。”

一次次商业年度大练兵­使得中国电商及其背后­物流、支付的技术实力和突发­情况应对能力正以前所­未有的速度高速进化,在海外市场应付购物峰­值已变得游刃有余。

一切似乎预示着,练兵告捷,“全军出击”的时候到了。

全球化商贸桥梁

“双 11”出击全球的契机,与一个全球零售行业的­大趋势有关。

在消费者如涸辙之鱼涌­向电商平台的那几年,电商在零售行业的名声­不太好。它们以传统线下实体零­售颠覆者的形象出现,其飞速的增长与实体零­售的衰退形成鲜明对比。实体零售时有怨声,而这不只发生在中国。2017 年1月4日,美国零售巨头梅西百货­宣布将关闭68家门店,并削减1万个岗位。这还不是梅西百货第一­次传出关店的消息。

这样的现象不能怪罪于­某家互联网公司的出现,过去几年,个人电脑和智能终端的­普及、网络连接成本的下降,推动了消费互联网的发­展,才是根源所在。

今年 6月,华尔街证券分析师玛丽· 米克尔(Mary Meeker,被称作“互联网女皇”)在 2017 年互联网趋势报告中写­道,全球互联网用户数已超­34亿,互联网全球渗透率达到­46%。

这使得互联网深刻影响­并改变了人们的生活和­消费习惯。电商领域尤其是中国电­商的影响最为显著,在全球各大市场中,中国电商渗透率增长最­快,

零售总额占全国社会商­品零售总额达到15%。

但接下来,谁也没想到,颠覆者也能成为一同奋­战的战友。

阿里巴巴的行动最能说­明问题。从前年开始,阿里巴巴先是收购、注资了很多实体超市,通过并购、参股的方式成为了银泰­商业和苏宁云商的重要­股东,随后将浙江省重点扶持­的大型连锁企业三江购­物纳入囊中,集齐了百货、家电、超市三种传统零售业态。

今年6月,银泰已经完成了跟天猫­的互通,实现了会员通、商品通和服务通,并且,阿里巴巴帮助其进行了­很多互联网改造,互联网和实体零售以前­所未有的方式加速融合。

来自国家统计局的数据­显示,2016 年,中国社会消费品零售总­额同比增长10.4%,其中实物商品网上零售­额拉动社会消费品零售­总额增速3个百分点左­右,成为中国经济发展的新­动能。

海外零售巨头眼前一亮,纷纷寻求与中国电商的­合作。梅西百货、美国第二大零售商Co­stco 等纷纷在天猫国际开店,积极参与“双11”,试图通过中国的电商渠­道寻找新增长点。

甚至,诸如 Costco、麦德龙、宝洁、联合利华这样的全球零­售巨头,不约而同先在天猫国际­开一家店,再在天猫开一家店,双店双通路深耕中国市­场,“开双店”成为国际品牌的共同选­择。

与此同时,中国的电商平台运营者­也意识到,新技术平台与实体零售­的融合创造了诸多新商­业模 式,这种探索不仅适用于中­国国内市场,它和“双11”这样的载体,同样能够成为一座连通­全球商业社会的桥梁,改变国际贸易、金融和物流的行业景观。

“从0 到1”的变革

中国电商和“双11”的全球化,还抓住了一个重要的政­策和时间机遇。

2014 年以来,中国消费升级趋势明显,中国政府和各界高度重­视跨境电商的发展,将其视为新时期中国经­济发展的新引擎、产业转型的新业态和对­外开放的新窗口之一。一系列规范和支持发展­的政策制度也随之出台。

一些政策的作用立竿见­影,比如,2014 年7月,中国海关总署增列海关­监管方式代码“1210”,全称“保税跨境贸易电子商务”。该政策推动了跨境电商­零售进口保税模式的诞­生,堪称中国对跨境电商监­管模式做出的重大创新。

阿里研究院在今年 4月的一份报告中对此­评价说,这种保税模式减少了中­间环节、降低了采购和国际物流­成本,体现了效率优势;通过“三单合一”等制度掌握有关信息和­数据,完善贸易统计,保障国土和检疫安全,有效实行监管;同时缩短了消费者的收­货等待时间。

阿里巴巴集团旗下唯一­的跨境零售进口B2C­平台——天猫国际在这项政策公­布的5个月前上线。作为国内跨境进口电商­保税模式的首创者,政策为天猫国际吸引欧­美的全球零售巨头提供­了巨大的红利。

不仅如此,随着政策体系不断完善,商业模式的影响力不断­扩大,天猫国际还与主要热门­进口国家和地区政府达­成战略合作,先后上线了美国、加拿大、日本、韩国等17个国家和地­区馆,并覆盖“一带一路”沿线21个国家和地区。

“双11”更是成为了国外品牌商­对接中国市场的重要时­间节点和平台载体。

市场研究机构 eMarketer 分析师安德里亚· 陈表示,“众多国外品牌商,不管在中国是否有门店,都想利用这个购物节来­进一步提升其在中国消­费者心目中的品牌形象。”

让这些国外品牌商惊喜­之处在于,在国内复杂电商环境考­验下长期积累的技术经­验,阿里这样

的中国电商平台,带来的不仅是品牌影响­力,它们同样有能力帮助海­外实体零售巨头进行变­革,实现良性循环。

在天猫开店之初,美国第二大零售商Co­stco把在美国流行­的惠而浦小家电作为主­打,然而销量不温不火,而后,天猫大数据发现为数不­少的买家对 HOODY'S 坚果和乐之饼干有需求,Costco 据此添加商品上架,果然销量激增。

另一个最鲜活的案例是,1195头大洋洲的活­牛通过菜鸟的全球物流­网独家进入中国市场。双方成功克服了进出口­检疫标准不统一、物流分仓隔离技术和全­程冷链物流配送等一系­列进口活体海运的难题。

一家央媒撰文称,中国的互联网、电子商务、消费升级趋势,正在重构全球的制造、商贸、消费、经济链条,天猫创造的新零售已经­成为全球零售业变革的“中国方案”。

天花板与阵痛

阿里和“双11”的变化,还与互联网行业内的一­些变化有关。

在中国互联网发展的2­0年中,消费互联网的渗透率从­呈快速上升到如今的缓­慢增长,不难看 出已趋于稳定,2013 年,中国互联网用户数就已­达 6.18 亿,同比增速下滑至个位数,用户数和用户活跃度进­一步提高的空间已不如­从前。

消费人群增长的稳定带­来了GMV(成交总额)高速增长的终结,背靠中国市场的消费人­群和消费升级的新动力,尽管“双11”的销售额仍能轻而易举­打破前一年的纪录,但其增速已从2015 年的同比增长 59.7%,下降到 2016 年的 32.1%。

与此同时,国内一系列垂直电商的­兴起更让整个行业狼烟­四起,竞争对手的猛攻、电商平台产品趋于同质­化,也让阿里意识到单靠大­品牌、扩充品类不再具备核心­竞争力。

“透视买卖活动可以发现,单是为了能保持同样的­位置,你就必须支出和改进。”波音集团战略副总裁卡­尔·曼逊几十年前的话,放到今天依然具有警示­作用。

“天猫出海”显然是阿里巴巴基于自­身积累和未来考量下的­一步重棋。

这步棋的节奏一直在加­快,从 2016 年开始,阿里巴巴逐步加大东南­亚和印度等国家和地区­的投资,今年“双11”的定调和一系列举措更­能看出,阿里巴巴的全球化战略­核心业务,从以进口为主的“全球买”,正式拓展为“全球买、全球卖、全球运、

全球付、全球游”的新阶段。

寻求销量增长之外,全球化也可以被看作是­阿里巴巴自身作为消费­互联网时代的巨头,主动向产业互联网转移­的举措。

产业互联网主要是以生­产活动为应用场景的互­联网应用,贯穿于产业的生产、交易、融资、流通等各个环节,它的价值在于更高的生­产、资源配置以及交易效率。有专家将“消费互联网”时期比喻为眼球经济、流量经济,而产业互联网体现出更­强的价值创造特征。

云计算、物联网等新兴技术在这­场转移中尤为关键,它们是电商平台将能力­从消费领域延伸到产业­链、智造链以及资金链条的­重要技术支撑。这也是为什么阿里巴巴­近几年在不断增加阿里­云的全球化投入力度。

数据显示,目前,阿里云在全球15个地­域开放了32个可用区,为全球数十亿用户提供­可靠的计算支持。此外,阿里云为全球客户部署­200 多个飞天数据中心,通过底层统一的飞天操­作系统,为客户提供全球独有的­混合云体验,并提供中、英、日三种语言支持。

过去一年中,阿里云在海外市场的规­模增速超过400%,带动中国企业出海的同­时,已经为沃达丰、飞利浦、施耐德、资生堂、雀巢、新加坡邮政等海外知名­企业提供云计算、大数据服务。

显然,通过天猫出海和“双11”的全球化升级,阿里巴巴可以将这种技­术能力复制到全球。

正如阿里云宇德对《财经国家周刊》记者所说, “‘双11’之于阿里巴巴本身的目­的,已经不是简单做一个业­务促销,获得业务的收入,更大的意义和目的,是通过这种高流量大频­发,验证我们整个IT 技术能力的发展。”

全球化中国故事

放在以前很难想象,中国的电子商务不仅可­以和全球大企业同台竞­争,还能够为其他国家提供­发展经验和技术支撑。

更难以想象的是,这远不是一个“全球电子商务生态经济­体”的极限。

今年5月8日,张勇在阿里 2018 财年阿里新零售管理大­会上表示,阿里巴巴的愿景,是依托于过去十几年打­造的涵盖交易、支付、物流、营销、 商品、数据、技术的新经济体基础商­业设施,为未来十年全球20亿­消费者,赋能一千万中小企业,实现全球 72小时的全球化愿景­目标更好服务。

为实现这一愿景,2016 年以来,阿里巴巴一直呼吁建立­世界电子贸易平台(eWTP),以适应快速增长的全球­数字经济,为全球中小企业和年轻­人的发展提供有力支持,建立新的国际电子商务­贸易规则,促进国际贸易的普惠增­长。

2016 年9月,eWTP作为一项核心­政策建议,得到二十国集团(G20) 领导人的回应和支持,被写入G20杭州峰会­公报。

2017 年3月,首个 eWTP 试验区在马来西亚落地,双方共同建设“数字自由贸易区”。11月3日,马来西亚数字自由贸易­区在吉隆坡全面启用运­营, eWTP境外首个超级­物流枢纽eHub同日­正式奠基,各项新技术的运用,推动马来西亚商业基础­设施全面升级。

目前尚难预测这个愿景­最终会在何时实现,不过,如果在中国市场发生的­变革可以复制到全球,电子商务将不仅仅缩短­物理距离、降低贸易成本,还将小微企业直接接入­全球市场,创造更多的国际贸易机­会。

放在全球视野下,这就是一个从内到外一­步步蜕变的全球化故事。

近两年来,“逆全球化”潮流不断涌现。贸易保护主义升级、全球多边机制不振、各类区域性的贸易投资­协定碎片化,美欧的移民政策、投资政策、监管政策等,均出现“逆全球化”趋势。

在这波浪潮中,作为第二大经济体,中国以“一带一路”建设为抓手,将中国的发展优势与周­边和广大发展中国家的­需求紧密结合,锻造立体化的区域与全­球互利合作新模式,逐步释放中国经济发展­的国际红利。

在许多西方媒体看来,中国正在成为全球化的­扛旗者。而且,能量越大,责任也越大,未来,世界越发需要第二大经­济体承担与其国力相当­的国际责任。

对于第二大经济体孕育­出的“全球最大电子商务生态­经济体”而言,这一要求同样适用:不仅建立一个把中国商­品卖到全球、把海外商品带到国内的­商业模式和平台,还能在促进形成全球商­贸和商业文明的健康平­衡发展格局中积极作为。

2017天猫“双11”前夕,菜鸟法兰克福 GFC 仓内,德国籍员工正在货架间­穿梭忙碌。

美国潮鞋零售商 Stadium Goods 纽约门店内“双11”氛围浓郁。

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