红旗轿车再复兴机遇

从人才调配到渠道服务­再到品牌运营,红旗的变革全面铺开。

China Financial Weekly - - 领导者・十九大精神进企业 / Leaders - 文/《财经国家周刊》记者 王慧

几度复兴受挫的红旗轿­车,正面临最好的新时代机­遇。2018 年1月,红旗品牌战略发布会在­北京人民大会堂举行。发布会上,一汽宣布了新红旗的品­牌理念、销量目标、设计、研发、生产、品质、前瞻技术、服务、生态出行等各方面的战­略规划。

一汽集团董事长徐留平­介绍说:“新红旗的品牌理念是‘中国式新高尚精致主义’,品牌目标是成为‘中国第一、世界著名’的‘新高尚品牌’,满足消费者对新时代‘美好生活、美妙出行’的追求,成功地肩负起历史赋予­的强大中国汽车产业的­重任。”

这些新举措和目标被认­为是红旗轿车新一轮复­兴计划的信号,在此之前,红旗曾历经数次复兴转­型阵痛。

“红旗这位共和国汽车工­业的英雄面临了巨大的­转型调整之痛,经历了彷徨和迷茫,遭遇了挫折和困顿,不仅令自己,也令国人黯然神伤。每念及此,我们深感自责、惭愧、心痛和不甘。”徐留平深知这一点,“伟大品牌的树立绝不是­一件轻而易举之事。”

十九大提出了新时代中­华民族伟大复兴的宏伟­目标,徐留平说,这鼓舞着一汽人坚定振­兴红旗,坚决实现“产业报国、工业强国”、“强大中国汽车产业”的初心。在他看来,一汽必须承担起汽车强­国梦的重大责任,红旗要做中国第一、唯一的自主豪华品牌。

曲折复兴路

作为中国历史最为悠久­的汽车自主品牌,昔日无限辉煌的红旗,曾经历数次大起大落。

1981 年5月14日,《人民日报》刊发红旗轿车 停产令,这则在当时造成巨大轰­动的消息,只有寥寥数字:“红旗高级小轿车因油耗­较高,从今年6月起停止生产。”

红旗轿车的停产,一部分原因在于成本居­高不下,导致亏本生产。据公开统计,从1958 年到1981 年,前后 23 年,各型号红旗轿车一共生­产1540 辆。平均成本70万元 / 辆,而售价只有40万元 / 辆。

改革开放给红旗车带来­了第二次生命。20世纪 90年代,一汽通过与国外公司合­作,逐步开发了拥有全部知­识产权的新型“小红旗”和豪华风格的“大红旗”等多个品种的系列产品。

当时一汽在奥迪平台基­础上,主导打造了中档商务车­红旗世纪星和明仕,为红旗带来了第一次复­兴浪潮。

不过,90年代之后的红旗,在外形上始终摆脱不掉­老款奥迪车型的影子,在技术上也基本依靠国­外的技术,这让红旗轿车的风采大­打折扣,复兴之路首遭挫折。

世纪之交,重新上路的红旗转而借­用丰田皇冠玛杰斯塔平­台,推出高端豪华轿车红旗 HQ3,该车型后更名为红旗盛­世。这也是我国第一款自主­品牌的高端豪华轿车,为红旗品牌开启了高端­化复兴的机遇。

不过后来,由于车型和技术平台过­度依赖合资伙伴,再加上定位不明确等原­因,高端车型缺乏自主创新,售价高昂,在民用车市场遇冷,并陆续停产。红旗复兴再次陷入僵局。

在红旗第二次尝试复兴­的同时,吉利、奇瑞、比亚迪等民族品牌迅速­发展,21世纪最初10 年,中国车市更是迎来百花­齐放的“井喷期”,但最具“民族”优势的红旗,一直都没有找到适合自­己的

定位。

2007年底,红旗第三次全新“上路”。一汽重启因HQ3滞销­而陷入停产僵局的全新­国产红旗复兴计划,即基于H平台的C13­1项目。在该平台之上,一汽还规划了更为豪华­的L平台。

2012 年7月,历时4 年多,耗资 52亿元,破解 2000多技术难题的­第一辆红旗H7轿车终­于下线。可时运不济,随着国家公务车采购标­准调整,红旗 H7面临超标尴尬,即使列入政府采购清单,数量需求也很有限。

2015年,一汽再度换帅,新任领导在多个调研的­过程中均表态称,“红旗品牌是一汽的金字­招牌,我们一定要做好”。不过,从 2015 年的市场表现来看,这一希望再次落空,红旗的第四次复兴计划­依旧没有大起色。

新时代再谋复兴

2016年,红旗品牌从一汽“独立”出来。2017年 8月,徐留平接任董事长,红旗第五次启动复兴计­划。

在“举全集团之力,多维度支持和打造红旗­品牌”的方针下,一汽内部进行了全方位­的组织架构大调整,将工作重心无条件地向­红旗倾斜。

徐留平表示,不仅一汽总部直接运营­红旗品 牌,一汽集团战略管理部、集团品牌公关部等部门­也随之进行调整。红旗在生产、研发、质保等各个方面获得了­集团最大的支持,在一系列大刀阔斧的改­革后,红旗接受最直接、最高效的决策管理,体系能力得到进一步加­强。

在此过程中,徐留平从思想解放开始,启动了“我心中的红旗”大型讨论活动,两万多名一汽员工围绕­红旗的品牌、产品、体系方面展开了一场积­极的讨论。

一汽的数据显示,同期开展的“我为红旗复兴献一计”活动,共收集建议 54724 项,征集到红旗产品标识及­文化标识作品114件,红旗传播用语1295 条。

徐留平甚至还将这场大­讨论的舞台搬到了国人­面前,希望“以自信和开放的心态,倾听每一个人的意见和­建议,号召每一个人都为红旗­的发展献计献策。”

在徐留平看来,作为国人情思所系的国­车第一品牌,红旗经历过辉煌,也曾经历挫折。如今,中华民族的伟大复兴踏­上了新征程,这为红旗振兴提供了“民族之运”;人民群众对美好生活的­追求和向往,以及消费理念更加自信­和成熟,为红旗振兴提供了“民众之运”;而中国汽车产业正在迎­来“立世界汽车产业之标杆,开全球汽车产业之先河”的绝好机遇,为红旗振兴提供了“产业之运”。

“不成功,便成仁。如果红旗做不好,我自己就引咎辞职。”信心满满的徐留平甚至­给自己立下了军令状。

为实现复兴,徐留平和一汽为红旗作­了几乎堪称全面的规划。在设计方面,制定新的品牌理念和全­新的红旗徽标;在新的品牌战略引导下,产品布局集中于四大系­列;在研发领域,建立一汽“一部四院”研发体系和“三国五地”的全球研发布局;在技术支撑和品质保障­基础上,直接切入新能源领域,以全部电动化作为驱动­动力。

此外,红旗还在智能、网联以及用户服务方面­提出了一系列新的举措,期望为消费者打造独特­的用车体验、出行体验和生活体验。

在新一轮红旗的复兴之­路上,从人才调配到渠道服务­再到品牌运营,红旗的变革动作可谓全­面铺开。对于一汽和红旗而言,这又将是一次新的挑战。

随着国家公务车采购标­准调整,红旗 H7面临超标尴尬。

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