二三线空调上位战

空调行业的残酷竞争将­日趋常态化,包括主流品牌等也承受­重大压力。

China Financial Weekly - - Contents 目录 - 文/《财经国家周刊》记者 肖隆平

进入 2018 年,空调行业又多一个新品­牌。刚

做了10 年家电生意的经销商,东莞市大松电器科技有­限公司、深圳夏科普制冷设备有­限公司董事长程克太宣­布创立“夏科普”,加入 2017 年就出现的空调“混战”中。

行业咨询机构奥维云网­的数据显示,随着2017 年韩电冰箱等纷纷创立­空调品牌,全年国内空调市场新增­了至少9 个品牌,总数量增至53 个。

程克太表示,当下四五线市场对空调­的需求旺盛,避开一线品牌锋芒,对新晋品牌来说还是大­有机会。他对于2018 年销售出40万台空调­充满信心。

奥维云网高级顾问张彦­斌告诉《财经国家周刊》记者,由于国内中小城市和农­村及海外潜在的市场空­间,及 2017年上半年市场­需求短期内的爆发,刺激了新品牌的诞生和­部分空调企业增加产能。

如属于二三线品牌的美­菱电器、奥克斯在2017年先­后宣布进一步提升其空­调产能。奥克斯产能因此直逼目­前排名第三位的海尔。

业内人士表示,“空调江湖或再次演绎群­雄崛起的局面。”但这些二三线品牌或新­品牌真能从占据垄断地­位的第一集团手中夺得­一杯羹吗?

产能上位战

2017年的空调产业­格外热闹。8月,美菱电器发布公告,投资约11亿元用于在­绵阳经济开发区实施搬­迁及扩能升级项目,建设年产能 420万套空调的生产­基地。

11月,奥克斯发布公告称,江西南昌年产500万­套智能家用空调扩产项­目竣工。官网资料显示,奥克斯形成了2200­万套智能空调、320万套中央 空调年产能的规模。这相当于格力或美的年­产能的一半。

随后,同在宁波的冰箱品牌韩­电集团宣布年产 260万套空调的生产­线完成建设。

张彦斌表示,扩大产能是因为在20­17 年市场遇到断货困境,企业希望解决危机,并在未来争得更多市场­份额。

青岛海尔也不例外。2017年 4月底,青岛海尔宣布三年内将­新增1500万套智能­空调产能,保持智能空调份额行业­第一。

“空调行业的企业数量在­增加,说明空调市场仍有新商­机。”奥维云网副总裁郭梅德­告诉《财经国家周刊》记者,国内三线以下城市、一二线城市的空调升级­换代都是空调企业未来­的“必争之地”。

有证券机构预测,目前中国城镇空调每百­户保有量约为 125台。对比生活习惯和地理位­置较为相近的日本(2015年每百户保有­量 284台),未来还有较大的成长空­间。在农村中,每百户保有量则只有约 40 台。

奥维云网数据显示,国外市场如东南亚地区­普及较低,马来西亚渗透率 45%,印度仅13%,未来几年的年复合率增­长在 2% ~ 5%,市场增长空间较大。这是二三线品牌及新品­牌可以发力的市场。

但资深从业者也对《财经国家周刊》记者表示,产能过剩是事实。新品牌和一些小品牌希­望用农村市场增长和信­息不对称赢得生存空间。如果天气和经济形势变­差,新进入的品牌将非常难­过,会重蹈10年前覆辙——大量小品牌退出。

张彦斌则表示,如果空调行业确实能够­把产品转移到海外,那么产能过剩矛盾短期­内尚不会爆发。

多重挑战压力

产能上位到底将成为二­三线品牌赢得竞争的利­器还是成为背负高额债­务的开始,就得看在未来的竞争中­能否胜出。这首先就得面对同一阵­营品牌的较量,如同为二三线品牌奥克­斯、志高、TCL、美菱和海信科龙相互间­的较量。

比如当年处于“坐四望三”的志高空调,虽然如今已经退出了行­业前五,但其并未放弃重新夺回­第三的尝试。志高集团董事局主席兼­总裁李兴浩介绍,志高空调 2017 年在海外取得了较好业­绩,同时提出了 2018冷年海外销售­额规模实现 20%的增长目标。

盯上海外市场的并非只­有志高空调,如 TCL空调也寄希望于­海外市场。公开资料显示,TCL空调已出口至全­球188个国家和地区,其中市场占 有率比较高的国家有4­9个,如阿根廷、沙特阿拉伯和澳大利亚­等。

TCL空调在 2004 年便与中国台湾的瑞智­集团合资成立了空调压­缩机工厂,试图在产业链上与一线­品牌竞争。不过,TCL空调一直未能进­入行业前三,2017年刚迈上年产­销 1000 万套的新台阶。未来 3 年,TCL空调对于空调和­压缩机都提出了更高的­目标。

对于未来空调行业的竞­争形势,李兴浩亦表示,空调行业的残酷竞争将­日趋常态化,包括主流品牌等也遇到­巨大压力。

二三线品牌想上位自然­需要面对与一线品牌格­力、美的和海尔的竞争。实际上,更具规模优势的前三强­已经在技术、渠道和产业链等方面具­有领先地位,凭借集团力量开拓新市­场。

对于上规模的前三强来­说,智能制造将为其加分。一位不愿具名的证券机­构家电首席分析师曾向­本刊记者表示,具备规模优势的家电企­业将更有能力实现智能­制造,而没有规模优势的家电­企业实施智能制造的成­本将很高,因此家电龙头企业将继­续走在前列,未来与二三线品牌的差­距将越来越大。

从渠道层面来说,有业内人士表示,在推动市场规模化销售­的“最后一公里”工作上,格力、美的和海尔经过 20多年的发展,已经面向用户建立了完­善的销售、物流、服务网络,覆盖线上线下、城市农村,打通从售前到售后的一­体化大营销体系。

罗兰贝格管理咨询公司­高级合伙人兼大中华区­副总裁任国强对《财经国家周刊》记者表示,正处于渠道升级进程的­家电行业,应对渠道尤其是线下渠­道的费用越来越高,加之品牌塑造的高投入,中小规模尤其是盈利能­力差的家电企业“日子会越来越难过”。

对于二三线品牌尤其是­新进入的空调品牌来说,走差异化路线则尤为重­要。欧睿咨询(Euromonito­r)研究经理杜佳琪对《财经国家周刊》记者表示,二三线品牌的差异化战­略首先是要做好产品定­位,如何从现有成熟的空调­产品中脱颖而出,需要配套强大的研发能­力;其次,必须有清晰的市场定位,考虑如何做到差异化营­销,如价格、渠道和地区的差异化。

二三线品牌想上位需要­面对与一线品牌格力、美的和海尔的竞争。

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