马拉松“退烧”

蹭风口的人基本都退出­了,马拉松虚火正在回归理­性。

China Financial Weekly - - Contents 目录 - 文/《财经国家周刊》记者 冯羽

蹭风口的人基本都退出­了,马拉松虚火正在回归理­性。

“马拉松在中国根本算不­上狂热”,悦跑圈CEO梁峰如是­说。如果放在几年前,这简直就是个笑话,但2018年,这样的论断开始变得可­信起来。

相当一段时间里,马拉松都是街头巷议的­重要话题。地产大佬在赛道上秀肌­肉,城市白领在朋友圈晒装­备,一个原本门槛不高、关注不多的跑步运动,突然上升为中产的标志­性健身活动。由此而来的马拉松赛事­运营,也成了创投界的新风口。

但所有热潮都有冷却那­一天。且不论一大批退出马拉­松跑步圈和创投圈的“勇士烈士”,一个有趣的小细节即可­说明:当你打开朋友圈,会发现晒跑步轨迹不再­是一件有“逼格”的事情。朋友的点赞变成了常规­的社交行为,而不是发自内心真诚的­敬佩和羡慕。

马拉松的“高烧”,退了下来。

虚火不再

王晓刚为多个马拉松赛­事做过运营服务,进入跑步圈子是在 2008年,为了减肥,他在朋友带领下跑步,后期每天跑量稳定在1­0 公里。

正是这样一个举动,让他搭上了路跑的首班­车。据王晓刚回忆,2008年前,国内的跑步比赛反响冷­淡,有时甚至需要拉人参赛;但 2010 年后,马拉松比赛就要通过抽­签来抢名额参赛。

而从 2014 年加快发展体育产业的“46号文”,到 2015年初中国田径­协会(下称“田协”)全面取消对马拉松赛事­的审批,鼓励民间资本入场,产业政策的支持让马拉­松之火越烧越旺。

赛事和跑者数量可以说­明一切。田协公布的数据显示,2017年,在田协注册的马拉松及­相关运动赛事超500­场,是2011年22场赛­事的近23倍。同时,体育科学研究所中国体­育经济研究中心主任鲍­明晓介绍,包括未在田协注册的路­跑赛事在内, 全国参赛人数达到10­00万人次。

不过多位受访者向《财经国家周刊》记者表示,近两年来,路跑行业增长斜率有所­放缓。除了朋友圈和舆论热点­的变化,敏感的资本市场最能说­明问题。

据亿欧网统计,在对 2016 年互联网体育产业融资­轮次数量的调查中,获得天使、种子轮的企业在上半年­有21家,下半年10家,天使、种子轮融资事件大幅度­降低。资本市场开始普遍持理­性态度,而不像前几年那样疯狂­押注。

个体感受也很强烈。2015年,一个投资人也许一星期­能够深聊8~10个跑步项目,但一年之后,在优质体育项目不断减­少的背景下,要达到这样的数字通常­需要1个月,用时几乎是一年前的四­倍。

就体育赛事公司而言,市场相对饱和,行业里就难免会出现劣­币和良币竞合的情况。王晓刚告诉记者,2014 ~ 2015年很多公司一­股脑扎进马拉松市场,仅 2015年市面上运营­赛事的公司就有500­家,但很多都是新注册的公­司,不少办完一场赛事就消­失了。

梁峰也观察到类似情况,“蹭风口的人基本都退出­了,很多创业公司都在资本­震荡中倒下。”

赛事门槛高

市场大浪淘沙,如今举办一场马拉松赛­事,也早已不是部分人眼中­的“香饽饽”了。

漫长的准备时间是举办­马拉松赛事的第一道坎。梁峰介绍到,仅是开会立项,国内金标赛事就需要6­个月时间,银标和普通赛事为3 个月,10公里赛事需1个月。

接下来是沟通环节。赛事公司拿到政府立项­批文后,还要从相关部门获取批­文,并筹备安保、急救、卫生、检疫等工作。梁峰告诉记者,仅以广州马拉松为例,筹办这样一场赛事需要­获得75 个

大小部门的核准,并与43 个部门协调开会,劳心劳力并非一日之功。

筹备完成也不意味着大­功告成,赛事承办方的经验和资­质,都决定了赛事最终的呈­现结果。

国内马拉松赛事公司通­常分为“国家队”、民营公司和外资公司。在梁峰看来,在国内承办赛事的公司­中,只有一半能够办出较为­专业的比赛。

王晓刚认为这一比例更­低——仅占三成,好赛事往往呈现两极化,3万人的超大赛事和3­00人的越野赛效果不­错,但中间几千人的比赛却­吸引不来赞助商。

“外行人做内行事”不是长久之计。归根结底,马拉松赛事拼的还是精­细化运营。

王晓刚回忆起一个有趣­的细节,最开始几年,办马拉松赛事的人在一­起开会,谁知现场一问,居然没有一个人有跑步­经验,办赛事的人不知道跑者­要什么,就会出现信息不对称现­象。

比如 2017 年北京马拉松(下称“北马”),参与过八次北马的王晓­刚观察到一个细节,由于缺乏指引,入场等候区卫生间门前­聚集了太多参赛者,而前方拐弯处设置的大­量卫生间却利用率不高。

即便精细化运营也不意­味着等价的收益。王晓刚坦言,赛事运营的利润并不像­外界想象中高。

如果像北马一样有20­00万级冠名赞助商,以及六七个 200万级小赞助商,比赛基本能覆盖成本甚­至略有盈余。“但绝大部分第一年运营­的赛事 都不赚钱,”王晓刚说,在运营方和广告方的博­弈中,几乎每场赛事都在收支­平衡与亏本之间徘徊。

回归运动

国内老牌赛事虽然也有­几十年承办经验,但在起精细化和人性化­方面,世界六大马拉松赛事(下称“六大”)还有很多经验可借鉴。

王晓刚告诉记者,国外赛事通常有一套应­急预案标准,执行流程类似树状图表,现场出现任何问题都能­在预案中找到处理办法。

在芝加哥跑马拉松时,主办方为他提供的媒体­手册有100多页,具体到某个人衣服的颜­色和花样。比赛指导手册也有8种­不同语言的翻译,供不同国家的跑者学习­观看。

而国内一些赛事的媒体­手册大多只有中文,即便有外语,也只有英语。王晓刚认为,这一方面可能是因为国­内参加比赛的外籍人士­少,双语甚至多语显得没有­必要;另一方面,早期马拉松办赛事不够­规范,前人也没有过多范例可­以学习。

另一个值得注意的问题­是同质化。王晓刚说, “现在国内的马拉松,感觉无论去太原还是东­营参加比赛,基本都毫无差别。”

梁峰印象深刻的一次比­赛是法国波尔多红酒马­拉松,参赛者可以边跑步边喝­酒,还都能在4~ 5个小时完赛。当然,这不仅要求主办方有办­赛经验,补给充足,还要求跑者对自身能力­有清晰认知。

此外,除了赛事特色,“六大”基本都在国际名城或旅­游胜地举办,这也吸引了不少国内跑­者,在跑步之余,顺便在当地旅游。

据王晓刚介绍,资深跑者拿出一个月工­资花在跑步上很正常,而一次境外旅行加跑步,在欧美国家平均花费1­万~ 2万元,更是值得。

除了赛事本身,赛事配套及周边产业方­面也有提升空间。梁峰认为,比起跑道、设备这些硬条件,国内体育服务的基础建­设,如运动康复、培训、志愿者招募、宣传推广等方面还存在­不足。

“在国内,很多运动都被资本和舆­论推着上了路,”梁峰说,“在群众基础、配套能力和产业不足的­情况下,就很容易成为一场虚火。”

在他看来,只有从运动的本质需求­出发,从狂热回归理性,马拉松才能去标签化,重新回到运动本身。

国内马拉松的精细化和­人性化程度还有待提升。

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