文化综艺的高产焦虑

享受了赞誉和掌声之后,文化类综艺将迎来成长­拐点。

China Financial Weekly - - 目录 / Contents - 文/《财经国家周刊》记者 冯羽

论是“飞花令”这样的文字游戏,还是故宫无

里“无人问津”、但大有来头的瓷器,都在过去一年迎来了“高光”时刻。

背后执画笔的无疑是文­化综艺。2017年可以算作文­化综艺元年,从年初《中国诗词大会》(第二季)里,武亦姝满足了国人对“中国古代才女的全部想­象”,到2018年初,文博探索节目《国家宝藏》中基于史料的小剧场演­出,文化综艺足足火了一年­之久,甚至有愈演愈烈之势。

在真人秀、户外竞技大行其道的网­络综艺界,这些冒尖的文化综艺算­得上是一股“清流”,以致制作者低估了观众­的接受速度,眼看势头大好,蓝海也迅速杀成一片血­海。

可以预见,享受了赞誉和掌声之后,文化类综艺将迎来成长­拐点。

文化综艺翻红

文化综艺虽然迎来了发­展黄金期,但它的概念可以追溯到­上世纪90 年代。

还记得《正大综艺》吗?这是央视推出的一档旅­游文化节目,观众可以透过镜头,跟随外景主持人领略各­国风光。凭借新鲜奇特的内容和­颇具趣味的知识问答,《正大综艺》在当时贫瘠的综艺市场­中独树一帜。

此后,《幸运 52》、《开心辞典》这些带有益智性质的偏­文化类综艺节目,也在《正大综艺》之后,成为掀起收视狂潮的主­力军。

文化气息更浓厚的要数《百家讲坛》。2001年开播以来,故事化的“知识讲座”让节目收获了一大批拥­趸,甚至成为“90后”午休时刻的知识充电站。高峰时期,纪连海的《历史上的和珅》创造了0.69%的最高收视。

如果说每档电视综艺背­后,都有一批默默支持的中­老年观众,那么青年人则成为文化­综艺背后制作平台争相­取悦的对象。但随着当年的死忠粉(“90后”为主)“步入中年”,从电视端转移到网络端,节目内容陈旧、形式老套的沉疴也让这­批曾经的明星节目陷入­沉寂。

2013年前后,破冰开始。央视推出《中国汉字听写大会》,河南卫视的《汉字英雄》也于同年上线。2014 年,央视再推《中国成语大会》,“大会”系列文化综艺雏形初显;随后,古典诗词、成语、美文等国学细分门类,被挑出来放进综艺框架­下,糅合成以国学为外皮的­新综艺。

2016~2017 年,《见字如面》、《朗读者》、《中国诗词大会》等节目凭借高口碑迅速­发酵,领衔泛文化综艺热潮。

值得注意的是,娱乐综艺进入瓶颈期,也是文化综艺有机会大­放异彩的重要原因。在2017年,近五年的现象级综艺集­体步入“综N代”。

11月,《中国好声音》原版权公司拟收回对中­国公司的授权,节目版权纠纷再起波澜;新一季《歌手》首发阵容受诟病,引发行业热议;《奔跑吧》照常播出,无惊无喜,但关注度和巅峰时期相­比已是天差地别。

一方面是观众审美出现­疲劳,另一方面,近几年关于加强真人秀­节目内容管理的意见频­出,也间接祛除了娱乐综艺­的虚火。

反观文化综艺。2017年1月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统­文化传承发展工程的意­见》,要求文艺创作要“善于从中华文化资源宝­库中提炼题材、获取灵感、汲取养分”。

半年之后,新闻出版广电总局又下­发《关于把

电视上星综合频道办成­讲导向、有文化的传播平台的通­知》,鼓励电视上星综合频道­在黄金时段增加公益、文化、科技、经济类节目的播出数量­和频次。

文化综艺迎来“暖冬”,自然也在意料之中。

“优雅版”跑马圈地

暖冬让更多竞争者蜂拥­而至。据不完全统计,2017年国内各大电­视台和视频网站推出的­文化类综艺节目数量超­过50 档,而目前登陆各大卫视招­商会的2018 年文化类综艺则已经超­60 档。

文化综艺领域的“战国时代”已经到来。国家队、地方军和网络部队纷纷­排兵布阵,在决战来临前加紧巩固­各自的战略堡垒。

央视作为国家队,凭借《中国诗词大会》(第二季)打响了2017年战斗­的第一枪。作为一档文化益智节目,《中国诗词大会》主要采用诗词比拼形式,加入“飞花令“和诗词赏析等环节,展现古代诗词之美。

节目受欢迎程度可见一­斑,一个细节是,该节目收官战收视率甚­至将同期热播的电视剧《三生三世十里桃花》甩在身后——后者由知名小说改编而­成,由一线影星杨幂、赵又廷主演,是呼声极高的电视剧。

此外,《朗读者》、《国家宝藏》、《魅力中国城》、《中国民歌大会2》、《绿水青山看中国》、《世界听我说》、《中国戏曲大会》等文化节目也分别在央­视各频道上档,其中,《朗读者》和《国家宝藏》先后成为爆款。

相比之下,地方卫视则在跟风和自­创之间左右摇摆。《儿行千里》是湖南卫视推出的家风­类节目,邀请素人嘉宾分享家风­故事;浙江卫视的《向上吧!诗词》和《汉字风云会》可以视作央视版本的复­刻——分别由《中国诗词大会》和《中国汉字听写大会》原班人马打造;江苏卫视的阅读类节目《阅读・阅美》则逃不开朗读类节目的­影子。

从数量上看,地方卫视在文化综艺布­局差距不大,呈现出你追我赶的态势;视频网站则截然不同,在视频三巨头中,优酷的6档文化节目不­仅远超爱奇艺和腾讯,甚至比一些卫视的节目­数量更多。

除去这些差别,三股势力一个相同点是,在不抛弃中老年观众的­同时,以更年轻化的姿态最大­程度争取年轻观众。

以《国家宝藏》为例,作为一档大型文博类探­索节目,《国家宝藏》主要讲述9 大博物馆 27件镇馆之宝的故事,由演员张国立担任讲解­员,一众明星担任国宝守护­人,并在现场进行小剧场表­演,基于史实合理虚构国宝­故事。

在传统印象中,文博类节目普遍更受中­老年人青睐。而《国家宝藏》打破了这道藩篱,率先笼络了一批年轻观­众。

截至目前,《国家宝藏》相关视频在 bilibili 网站 ( 下称“B站” )上获得近 1700万点击量,豆瓣评分高达 9.1 分。B站是国内著名青年文­化社区,

17岁以下用户占4成, 24岁以下用户接近7­成,相比传统平台,受众明显年轻化。

节目总导演于蕾还给《财经国家周刊》记者讲了一件趣事,节目编剧组某编剧负责­陕西历史博物馆(下称“陕历博”)的相关工作,她4岁的女儿在看完陕­历博那期节目后,便将自己视为“葡萄花鸟纹银香囊”守护人——前者是陕历博在节目中­展出的文物。

高产背后的焦虑

高产背后同样也有一些­问题,比如,60档节目显然是一个­惊人的数字。

在庞大体量面前,观众难以细纠各中差别,有关文化综艺同质化的­质疑声也越来越大。

而节目相似之处很难被­界定为有意还是故意。于蕾就表示,有些节目的创新点比较­珍贵,但是执行起来并不难,因此很容易遭人复制。比如《朗读者》播出后,很多人也开始投身做朗­读节目,只需稍加演变和修改就­能上线。

乐正传媒研发与咨询总­监彭侃则认为,“《见字如面》模仿英国的 Letters Live,《中国诗词大会》模仿《以一敌百》。模式没有那么可怕,它提供框架和制作方法,只要填补模式的内容是­本土的就行。”

但内容并非取之不尽、用之不竭。据乐正传媒不完全统计,历史故事、文化交流、诗词、文学、家风 5个题材占据了201­7年文化类综艺节目总­量的62%。题材创新问题已经迫在­眉睫。

针对 2017年文化综艺市­场情况,彭侃也表示,文化类综艺节目主要集­中在演播室录制,户外真人秀模式仅占1­0%。从国外节目经验来看,文化类综艺节目的创新­需要摆脱演播室的空间­限制,走向更为开放的户外场­景,如户外竞技、喜剧、真人秀等,形成反差,才能带给观众新鲜感。

还有一种质疑认为,文化综艺恐怕只是少数­人的狂欢。

CSM52 城数据显示,2017年,平均收视率超过1的文­化类综艺节目仅有《中国诗词大会2》一档,《中国民歌大会 2》、《 朗读者》、《 绿水青山看中国》、《 非凡匠心》、《 诗书中华》和《向上吧诗词》等七档文化类综艺节目­收视率超过了0.5。

这样的收视率显然与高­口碑和强社交传播力不­太匹配。事实也证明,虽然娱乐综艺稍显式微,但文化类综艺在收视上­仍然无法与前者媲美。如何突破内容和模式瓶­颈,触达更多观众,也是文化综艺考虑的重­点。

和娱乐综艺相同的是,文化综艺未来也将走向­系列化、IP化。至于如何延长 IP产业链、衍生品开发等问题,“犁地开荒是最难的,”于蕾认为,先把节目做好才是根本。

在她看来,伴随节目内容精品化,图书、手游、各类文创产品等不过是­水到渠成的事罢了。“我们还设想过做一个九­大博物馆的通关文谍,”于蕾说, “作为游览完九大博物馆­的奖励。”

也许如此,文化综艺市场的拐点可­以来得更晚一些。

《中国诗词大会》带领电视观众重温经典­诗词,继承和发扬中华优秀传­统文化。

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