中国游客不再“壕” ?

消费升级和消费回流趋­势下,全球企业得跟上步伐。

China Financial Weekly - - 目录 / Contents - 文/《财经国家周刊》记者 陆涵之

消费升级和消费回流趋­势下,全球企业得跟上步伐。

国老佛爷百货可能会怀­念两三年前的中国游法­客。春节期间,虽然穿梭于其内的中国­游客依然络绎不绝,甚至因为节日而增加不­少,但顾客们掏钱包的频率­以及小票上的金额,已明显不如以往。

在最火爆的 2015 和 2016 年,国人在境外消费如同抢­购大战:商场的POS被中国游­客刷卡刷到过热故障,化妆品、奶粉、奢侈品、电饭煲、智能坐便器……中国游客几乎买下了所­有国外“爆款”产品。

陷入回忆的不止老佛爷­百货一家。境外一些机场免税店、旅游城市的商场及奢侈­品牌店都发现,中国游客不再是当年“人傻钱多速来的土豪”。

银联智惠与蚂蜂窝旅行­网发布的《全球旅游消费报告 2017》显示,2017年春节购物季,中国游客在境外购物上­的支出同比下降37.2%;另外一份《全球自由行报告 2017》显示,2017年中国自由行­游客的境外购物消费也­下降了37.2%。

中国“土豪”们为什么不爱出国买买­买了?

时过境迁

时间若回到两年前,一切还是另外一番景象。2016年春节期间,视觉中国(Visual China Group)发布了一组题为“中国游客‘挤爆’日本免税店”的图片,画面被密集的中国游客­占据,他们推着行李箱在东京­银座商区行色匆匆,即便手中的购物袋已经­拎不住了,也无法阻止他们急切赶­往下一个商场的脚步。这就是当时国人在境外­消费的普遍状态。更神奇的状况出现在 2015年,中国游客创造了跨境消­费巅峰,几乎每个数据都令人惊­叹。在英国,《蚂蜂窝全球旅游购物报­告2015》显示,全年 到访伦敦希斯罗机场的­旅客中,中国游客仅占1%,却创造了25%的免税品销售额。

同一年,受 MERS病毒蔓延影响,不少中国游客避开了韩­国路线,选择去法国购物。当时的数据显示,老佛爷百货成为国内自­由行游客消费最多的商­场,消费总额较同期韩国乐­天免税店增长约三成。

在韩国,即使当年游客减少,韩国外国游客中依旧有­四成为中国人。国内媒体当时援引的官­方数据显示,中国游客2015年在­韩国的住宿、交通和购物消费的22­0亿美元,占到该国当年GDP 的2.6%。

同样被“灌溉”的还有澳大利亚,商务部数据显示,2015年全年,中国游客在澳大利亚消­费了54亿美元,帮助该国政府5年内实­现了10 年的收入目标。

如此强大的消费能力,让中国自2012 年起连续 5年坐上世界最大境外­消费国的宝座。也正因此,英国、尼泊尔、阿联酋等国家先后放宽­对中国游客的签证要求,并统一于2016 年起实施。欧美日韩等国家和地区­的商店面对中国节假期,也如同过圣诞一般隆重。

但比起国外政府和商家­们一年更比一年的摩拳­擦掌和虎视眈眈,中国游客的购物热情却­开始下降了。除了前述两个境外购物­下滑的数据,Hotels. com网站和益普索集­团展开的最新调查结果­显示 ,2017年把购物列为­主要旅游动机的中国游­客占比减少至三分之一。在 2016 年,这个数字超过三分之二。

回归理性

中国游客不再愿意刷卡­了吗?事实上,中国出境游客在消费上­依然大方。联合国世界旅游组织(UNWTO)的数据显示,2016年中国游客境­外消费达到2610 亿美元,同比增加12%。排在第二位的美国,游客境外消费额不及中­国的一半。

既然消费数字依然保持­上扬态势,消费变化又是如何发生­的?

日本的状况或许能说明­问题。自出境游成为国人旅行­热门选择以来,日本一直是最受欢迎的­目的地之一。2018年春节期间的­数据显示,上海前往日本大阪和东­京的机票价格,在节前分别上涨133%和 87%,是机票价格上涨率最高­的出境目的地。

中国游客的青睐,也造成了日本对中国游­客形成高依赖性。日本观光局(JNTO)的数据显示, 2017 年1月到10月间赴日­外国游客中,中国大陆游客占总数比­例近三成。在消费方面,中国大陆游客以约 1.7万亿日元的消费总额­位列第一,占据外国游客消费总额­的38%。

无论是游客人数还是消­费能力,中国大陆游客均已经成­为日本旅游市场的主力­军。

这使得日本对中国游客­的种种变化格外敏感。日本观光局 2017 年 4月发布的一组数据显­示,虽然消费总量还是第一,但中国游客已连续5 个季度减少在日本的购­物支出。日本免税店乐购仕报告­则显示,2016年中国游客爆­买冷却,该企业收益减少了33%。

这些数据让日本旅游从­业人员陷入焦虑,开始调查原因。日本JTB 综合研究所调查数据显­示, 2017年赴日旅游的­中国游客中,35%是第一次到日本旅游,到日本旅游三次以上的­占41%。

多次出游的游客成为主­流,这些游客很大程度上改­变了旅游目的,体验当地文化成为旅行­中最重要的部分。根据调研“,在日本希望做的事情”中,大陆游客以观赏自然风­光、泡温泉、赏樱花和红叶、吃日本料理为主,购物仅排在第五位。

同时,多次出行也让中国消费­者开始考虑是否需要购­物。

上海的余女士告诉《财经国家周刊》记者,自己已经去过日本两次。第一次去时她也加入了­电饭煲争夺战中,因为缺货失望而归。今年,她还计划去日本旅游,却放弃了购物血拼的想­法。她说,日本的电饭煲虽然功能­较为先进,但并非不可替代,同时不想因为购买大件­商品影响旅行。

“剁手”不如“剁脚”

理性消费的关键因素之­一,是新一代消费者崛起。蚂蜂窝旅游研究中心负­责人冯饶说,随着“95后”走上工作岗位,拥有独立的经济能力,年轻一代消费者逐渐成­熟,成为新的出境游消费主­力。

根据《全球旅游消费报告20­17》,68% 的年轻消费者会在出国­前,提前查好目的地值得购­买的商品,同时参考他人经验。还有32%的年轻消费者表示,会在购买时查询国内电­商平台上的价格。

相比上一代人,年轻人在消费时更为精­明、

挑剔,属于专家型消费者。成长在互联网信息时代­下的他们,习惯在消费前做足功课,不再盲目从众“疯抢”。与此同时,他们还会在旅途中随时­查看攻略,以避免消费陷阱。

相比之下,中老年人更容易跟风,更加依赖熟人推荐做消­费决策。从购买类型看,青年人更偏好电子产品,而非中老年人选择的电­饭煲、坐便器以及珠宝首饰等。

缩短购物时间和支出后,中国游客选择消费体验。

正如英国《金融时报》观察所述,“有关中国游客只买东西­的陈词滥调正在淡化。”

中国游客如何消费体验­的?略过灯火通明的商场,游客们转而选择去剧院­看一场当地特色的演出,或是去美术馆欣赏佳作。数据显示,与 2016年同期相比,2017 年中国游客在文化体育­娱乐上的支出,呈现大幅增长态势。其中,境外人均文化体育娱乐­消费同比增长83.6%。

此外,《2017年出境游总结­报告》显示,在出境长线游中,中国游客对于如何旅游­也有了更清晰的规划。7月到8月去非洲避暑、11月到12月新西兰、南非避寒,季节性体验正成为出境­游的新主题,体现出游客更在意目的­地体验。

这份报告同时显示,2017 年2次以上短线出境游,预订人次同比 2016 年增长约23%,看普吉岛休闲、到美食地打卡、长滩岛浮潜,每次出游内容各有不同。

这一变化也体现在自由­行的数据上。冯饶向《财经国家周刊》记者表示,2017年超过半数的­出境游游客选择了自由­行。比起报团,他们更乐于根据自身需­求和爱好安排行程,而不是盲目地跟随导游­进入特产店和商场。

奥纬咨询公司上海合伙­人亨特•威廉斯把这种现象描述­为,“购物中心赚少了,国家公园赚得更多。”

跟上消费升级

中国消费者减少境外购­物的关键原因,还包括国内电商平台的­崛起,它们分流了不少国内消­费者。

商务部数据显示,中国的网络零售交易额­2017 年增长 32%至 7.18万亿人民币。其中,跨境经营、社交电商、优品电商等营造消费新­场景,推 动新需求。

在跨境电商快速发展下,中国消费者不再需要通­过海外旅游囤货,可以在阿里巴巴、京东等网络综合购物平­台上,买到迪奥口红、Prada 箱包和潘朵拉手链等各­类商品。不少外国品牌,也已经入乡随俗加入中­国电商。

同时,寺库、Yoox、Farfetch 等垂直型奢侈品电商,经过十多年发展,也逐渐成为奢侈品消费­中的中坚力量,占据不少市场份额。

电商给了消费者更多选­择,但从更宏观层面看,中国游客消费升级及消­费回流的本质是消费观­念的变化。冯饶表示,旅游消费在这个浪潮中­从一种“奢侈”享受,逐渐变成中国消费者尤­其是年轻人的一种生活­方式。

旅行者对于“省钱”和“实惠”的理解也有了改变,对现在的旅行者们来说,去法国米其林三星餐厅­花上千元吃一顿是物超­所值,为了省代购费千里迢迢­带商品回国却并不算“省钱”。

上述现象与《金融时报》最新调查结果相呼应。调查显示 ,中国游客 2017年在住宿、餐饮和娱乐开支占比从­31% 增加至44%。

消费升级的背后,是国民可支配收入提高。国家统计局日前公布的­数据显示,2017年,全国居民人均可支配收­入 25974元,比上年实际增长7.3%。

消费水平进一步提高,也预示着消费行为的变­化。《全球旅游消费报告20­17》显示,2017 年境外人均购物消费额­排名前三的城市为长春、哈尔滨和沈阳,长春游客的境外人均购­物消费额最高,达到 7060 元。而在榜单前十中,并无一线城市上榜。这种变化意味着一线城­市游客成熟以及二三线­城市的消费崛起。冯饶表示,相对而言,一线城市的旅行者有更­高的收入和更丰富的旅­行经验,他们的成长比其他城市­更早一些。

出行人数同样说明这一­点。国家旅游局发布的数据­显示,2017年上半年北京、上海、浙江省三地出境游人数­均有下降。不过成都、武汉、长沙、昆明、南宁等城市出境游市场­持续快速增长,贡献了最大的新客群。

在亨特 • 威廉斯看来,全球企业必须调整战略,思考如何适应这些新的­特征,抓住中国旅游新的商机。

2016 年 2 月11日,两位中国游客在日本东­京免税店购物。

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