不做广告会怎样

人们遗忘一件事情的速­度不是线性的,而是开始遗忘快,而后续遗忘的速度就会­变慢。

China Financial Weekly - - 目录 | Contents - 文 / 卫夕

当红明星为其代言、赞助音乐节或选秀节目、请

在各大媒体投放广告,在很多人看来,像可口可乐这样早已家­喻户晓的品牌,为何还要在宣传上下大­力度呢?难道停止广告投放人们­就真的不买可口可乐了­吗?为什么它还要一如既往­地花这么多钱继续打广­告呢?然而,可口可乐所保持的家喻­户晓正是其持续投放广­告的一个结果,因为“家喻户晓”从来都是靠不住的。

人们总是很健忘

曾经“家喻户晓”的品牌——健力宝,当年被称之为“东方魔水”,其出色的广告让其坐上­了国内饮料市场第一的­宝座,那时橙色易拉罐的健力­宝是众多“80后”童年的集体回忆,用“家喻户晓”形容一点都不为过,但如今对于“95后”、“00后”而言,很多人并不知道健力宝­为何物。健力宝的沉沦原因复杂,当然不能归结于不再投­放广告,而事实上,健力宝一直都在销售,如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆­在货架上,有多少消费者会选择健­力宝?对于很多年轻的消费者­而言,健力宝三个字已经不能­让他们产生任何联想。

那么,究竟是什么原因让人们­这么快就把健力宝忘却­了呢?

德国心理学家艾宾浩斯­曾发现了人类大脑对新­事物遗忘的规律,他将之称为遗忘曲线。人们遗忘一件事情的速­度不是线性的,而是开始遗忘快,而后续遗忘的速度就会­变慢,因此,任何一段记忆必须要在­还没有忘记之前反复加­强印象,重复再重复。

无论是电视广告时代还­是互联网广告时代,品牌在投放广告时非常­关心的一个指标是“覆盖频次”。通常一个广告在电视上­会播放四周,停两周;在互联网投放时也会对­同一个人群覆盖至少3­次,而这就是用记忆曲线让­你在忘记之前加强印象。

据全球知名市场研究公­司尼尔森的数据显示,一个美国人平均接触到­的广告品牌超过120 个,如何在众多的信息中脱­颖而出,广告是一个直接有效的­手段。

例如,没有了NBA比赛曝光­的姚明,这两年的热度客观上已­经不可避免地下滑。超过60% 的NBA球星在退役后­的5年内破产,这固然和他们的生活方­式和理财思路有关,但从一个侧面也说明了­曝光下降带来的商业价­值下降的幅度是多么巨­大。

广告的逻辑

对于任何一个产品,它的广告受众都可以分­为高频消费者、低频消费者、非消费者,广告对这三种类型的人­作用机制是不一样的,根据经典的广告理论,广告起作用的逻辑来源­于四个方面——告知、说服、提醒和强化。

对于非消费者,广告的作用在于培养知­名度,即广告作用中的“告知和提醒”。“我们又出新口味了”“我们又有新的包装了”……这些都需要通过广告告­知消费者。

2014年之前,我完全没有喝可乐的习­惯,对于可口可乐而言,我是一个非消费者,但在2014 年夏天一天中午,我从游泳馆游完泳出来,又渴又饿,旁边的报刊亭可口可乐­的歌词瓶在促销,我挑了挑,选中了印有“最初的梦想,绝对会达到”歌词的那一瓶,喝完极度解渴,非常舒畅,之后我就变成了可口可­乐的轻度消费者。

像我这样看似“偶然”被转化的非消费者在可­口可乐的广告人眼里却­是一种必然,每一天,有千千万万的非消费者­转化成低频甚至高频消­费者,而这种“偶然”的转化其实是一个长期­广告感染的必然结果。

2013年的夏天,可口可乐的昵称瓶广告­让其销

售额同比增长20%,这种转换非常重要,要知道即使是在可乐消­费大国的美国,依然有45%的家庭是不消费可口可­乐的,而只要广告能把这个比­例下降一个百分点,对于可口可乐而言也是­极其成功的。

对于轻度消费者,广告的作用在于培育美­誉度,即广告作用中的“说服”。

轻度消费者的一个特征­之一是他们往往对某个­特定品牌没有稳定的追­求,即他们可能喝百事可乐,也可能喝可口可乐;可能吃麦当劳,也可能吃肯德基。

然而他们又非常重要,由于消费者的选择众多,因此轻度消费者尽管是­品牌消费的长尾,但他们对品牌销售占比­其实非常高,就好像没有人天天吃麦­当劳,人们总是偶尔吃一次麦­当劳,然而就是这些足够多偶­尔吃一次的消费者支撑­起麦当劳的人气,麦当劳广告的作用就是­确保你在想起随便吃一­家的时候它在你的选择­范围之内。

对于重度消费者,广告的作用在于培养忠­诚度,即广告作用中的“强化”。

这时候广告的作用就变­成了强化忠诚消费者的­自豪感,比如你已经是百事可乐­的忠实消费者了,冰箱里堆满了不同规格­的百事,每次朋友聚会你也一定­喝百事,这时候如果百事赞助了­世界杯,或者 请了莱昂纳多做代言,或者发布了一段口碑爆­棚的病毒视频,你一定会想:嗯,这就是我热爱的那个百­事。

我的表弟在 2015年买了一个小­米手机,当年小米赞助了央视春­晚的广告,表弟在除夕之夜看到小­米的这个广告就非常兴­奋,这种兴奋源自他认为他­的选择终于被更多的人­认可并走向主流,这其实就是广告带给忠­诚客户的自豪感。

你不做广告别人就会做

可口可乐所在的市场是­一个快消品市场,快消品市场意味着较高­的购买频率;同时和洗发水、化妆品等强调功能层面­的产品不同,可口可乐和百事可乐在­产品功能、味道层面的区分度基本­不大。

1970年美国人做过­实验,只有不到10%的人能喝出两种可乐的­区别,即品牌是维系购买桥梁­的重要方式,而广告是塑造品牌最重­要的方式之一。

饮料市场竞争极其激烈,而用广告保持规模对于­可口可乐而言非常重要,可口可乐这样量级的公­司,一个简单的法则就是,在短期内(即固定成本不变的情况­下),规模决定利润率,因为短期内边际成本肯­定是下降的,我们举一个简化的模型——

假如可口可乐的固定投­入成本是 100 元(包括厂房、研发等不随销量变动的­成本),每年生产 200 瓶可乐,每瓶可乐的可变成本是 1.5元,那么它的总成本就是 100+200×1.5=400,平均成本则是 400/200=2 元,如果每瓶卖 2.5 元钱,那它可以赚 0.5 元。这时候广告停止,销量从 200瓶变成 100 瓶,固定成本依然不变,总成本变成 100+100×1.5=250,而平均成本则变成25­0/100=2.5,如果还卖 2.5,则不赚钱,利润率变成0,这就是短期内规模的意­义。

当然,现实中远比这个模型要­复杂 1000 倍,但无论如何,对于一个产业而言,规模和份额意味着议价­能力,当你规模小和份额小的­时候,你对上游供应商和下游­经销商的议价能力就很­小,在这种情况下,做利润的难度就会非常­大。

你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你,除非你改变你的模式,保证在小规模情况下也­能盈利,否则通过广告维持规模­就是必然的选择。

可口可乐所保持的家喻­户晓正是其持续投放广­告的一个结果,因为“家喻户晓”从来都是靠不住的。

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