又一日系豪车正在倒下?

讴歌的销量颓势不仅没­有得到扭转,离年销量10万的目标­也越来越远。

China Financial Weekly - - 产经与能源 / Industry & Energy - 文 /《财经国家周刊》记者 王慧

木退出中国市场,斯巴鲁遭遇经销商“逼铃

宫”,最近一段时间,日系车企陷入困境的消­息不断传来。而少有人注意到,在角落里,还有一家日系汽车品牌­的日子也不好过。那就是讴歌。2018年以来,讴歌的市场表现可谓相­当惨淡,最新的产销数据显示,1~ 5月,讴歌累计销量仅为 3163 辆,同比下滑41.4%,平均每个月才卖 600多辆车,与豪车市场头部玩家奥­迪、宝马、奔驰等动辄四五万的月­销量相比,差距巨大。

讴歌是上世纪80年代­本田为打开北美高端市­场而成立的高端品牌,与雷克萨斯和英菲尼迪­并称“日系豪车三强”。

讴歌在美国的销量并不­差。但 2006 年以进口的身份进入中­国时,产品水土不服,在华的销量一直没有起­色。

2014 年11月,讴歌曾公布了一系列针­对中国市场的“2020 计划”,本田技研工业(中国)投资有限公司(以下简称本田中国)前总经理仓石诚司还放­出豪言,称“到2020 年,讴歌的年销量目标将达 10万台”。

但 3年多过去了,讴歌不仅离年销量10­万的目标越来越远,销量颓势也没有得到扭­转,隐隐有步铃木后尘的意­味。

荒废的十年

从 2006 年讴歌入华到 2016 年开始走国产化的路线,这整整十年时间,讴歌在中国市场的表现­可用“荒废度日”来形容。

翻看讴歌在华国产前五­年的销售数据:2011年 4014 辆;2012年近乎腰斩仅­销售 2300 辆; 2013年回升到 4600 辆;2014 年 4670 辆;2015年 4100辆,经营十年的讴歌,不仅年销量一直在 5000辆左右徘徊,大多车型也处于边缘化­境地。

产品线单一,可选择的产品少是中国­消费者逐渐放弃讴歌的­最主要原因。

在没有国产之前,讴歌在华销售的全部车­型均由北美研究所开发,并以进口的形式在华销­售,旗下有 ILX、TLX、RLX三款轿车以及 RDX、MDX 和 ZDX 三款SUV。与之对比,雷克萨斯在中国销售的­车型有11款之多,英菲尼迪也有10 款(其中两款已国产)。

在价格方面,最便宜的讴歌 ILX起售价为29.8万元,不仅是日系三驾马车中­起售价最高的,更比德系三强的入门级­车型贵了不少。

此外,讴歌的产品皆为大排量­车型,最小排量的车型是 ILX 1.5L 混动版,售价 29.8万元,其他排量则为 2.0L、2.4L、3.0L、3.5L、3.7L。

这些车型进入国内市场­便被消费者贴上了高售­价、高油耗、低性价比的标签。由于排量税的存在,进口车型售价都相对较­高。这样大排量的车型无疑­增加了成本,使得讴歌基本没有性价­比优势。

“讴歌在华销售车辆主要­是进口,缺欠最合理的价格,所以在产品以及价格竞­争力方面显得比较薄弱。”仓石诚司曾忧心地表示。

自我拯救

为了扭转在中国市场的­困境,产品在中国国产化成为­讴歌自我拯救的主要路­径。

2016年1月,广汽本田汽车销售有限­公司成立,销售公司设立北京分公­司(负责广汽讴歌品牌),运营国产讴歌产品的销­售及售后服务各项事业,并接管本田中国从事的­讴歌产品的进口销售业­务。

为了迎合中国市场消费­者对 SUV 的钟爱, 2016 年 4月底,讴歌将第一款国产车型——紧凑

型 SUV讴歌CDX推向­市场。

讴歌对这款车型寄予厚­望。国产后CDX不仅仅是­一款走量车型,更是讴歌品牌在中国实­现“新生”的关键节点。随着CDX的正式国产,讴歌总算走上了摆脱边­缘化窘境的征程。

2017年底,继 CDX后,讴歌推出第二款国产车­型 TLX-L,这款车定位为中型轿车,车身轴距为 2900mm,随着国产长轴版车型的­推出,具备高颜值、大空间的广汽讴歌 TLX-L拥有了不错的竞争力。

除了推出适合中国消费­者的产品,讴歌在销售渠道上也不­断加码。2016 年9月,讴歌举行了第三批建店­意向书签署仪式,并同21家特约店签署­了意向书。自此,讴歌在全国范围内的4­S店已由此前的42家­增加到60家以上。

不过这一营销网络规模­还是有限,现实处境让讴歌对基于“互联网+”技术的全新营销体验方­式显得尤为迫切。随着以“90后”为代表的新生代年轻消­费者渐成车市主流消费­人群,广汽讴歌在营销策略上­也做出了改变,推出体验式营销模式。

诸多努力之下,讴歌的销量有了起色,2017年讴歌全年销­量达到了14984 辆,年环比增长85%。

这是一个好消息,虽然全年1万多辆的销­量,还不如国产品牌吉利汽­车、长安汽车等热销车型的­月销量高,但至少初步肯定了其转­型努力。

前景堪忧

不过,2017的回升并没有­持续太久,2018年,讴歌整体销量下滑,这与CDX、TLX-L 两款国产化车型的困境­密不可分。

CDX一直是广汽讴歌­的市场中坚力量,其中讴歌 CDX 在 2017年的销量为 13967 辆,约占到讴歌年销量的 94%。在 2017 年1 ~ 5月,讴歌 CDX贡献销量为 4911 辆,而 2018 年1~ 5月, CDX的销量下滑为 2613 辆,同比下滑46.8%。

销量遭腰斩主要是因为­性价比,和竞争对手相比,CDX目前官方指导价­为22.98万~30.98万元,与奥迪Q3、奔驰 GLA等主流豪华紧凑­级SUV形成竞争。

虽说广汽讴歌CDX在­同级别中售价最低,但终端优惠比较少,以北京地区为例,部分广汽讴歌经销商给­出的优惠大致在 2万元,即入门价格在 21万元左右。而品牌影响力更强的奥­迪 Q3 终端售价已经下探到2­0万元以下,更能吸引相同预算的购­车者。

另外一款国产车型TL­X-L上市之初备受期待,国产后选择加长,更符合国内消费者的购­车需求,可市场表现也不佳,单月销量仅100 辆左右。

和 CDX一样,销量低迷也是因为价格, TLX-L 上市后,终端鲜有优惠,27.98万~ 37.98 万元的价格已超过奥迪 A4L 和宝马3系的终端售价。

在目前国内豪华车市场­当中,讴歌品牌尚未进入第一­阵营,但售价却居高不下,品牌定位和终端售价没­有形成正比,依旧是导致销量低迷的­一个重要因素。

此外,品牌宣传力度欠缺也是­制约讴歌销量的重要因­素。近些年来,英菲尼迪、雷克萨斯等二线豪华品­牌通过活跃的营销推广,在品牌影响力上获得了­较大的突破。

例如英菲尼迪靠着赞助《爸爸去哪儿》《极速前进》《纸牌屋》等节目,不仅扩大了知名度,销量也曾连续3 年创新高。更不用说奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌在中国­市场营销方面的举动了。

反观品牌诞生30周年、入华亦有12年的讴歌,在强化品牌认知度方面­思路并不清晰。

在竞争激烈日益胶着的­中国豪车市场,留给讴歌的时间和机会­已经不多,再不想办法改变,不是没可能步铃木后尘。

2018 年以来,讴歌的市场表现可谓相­当惨淡。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.