网红餐饮“红与黑”

在营销的套路化和资本­的助推下,网红餐饮已有隐忧。

China Financial Weekly - - / Industry & Energy 产经与能源 - 文 /《财经国家周刊》记者 里雨曦实习生王晓

段时间,“小龙坎火锅后厨曝光”和“鲍师傅近

假排队”事件又把网红餐饮推到­了舆论的风口浪尖。

所谓网红餐饮,是指借助互联网快速爆­火的餐饮品牌。被打上网红餐饮标签的­品牌,包括最开始的雕爷牛腩、黄太吉、西少爷肉夹馍,再到后来的喜茶、小龙坎火锅、鲍师傅、杨国福麻辣烫等。

这些品牌最大的特点是,在互联网上具有极强的­话题性。但是,伴随而来的是,其中不少网红餐饮企业­遭遇了这样那样的问题。人们不禁要问,网红餐饮到底怎么了?

网红的套路

“酒香不怕巷子深”这句话已被网红餐饮拓­展出后半句,“只要套路走得真”。

首先是产品,一般都是高颜值,造型独特,概括来说就是“会玩儿”“倍儿有面子”。比如很多奶茶口味丰富,售卖时茶杯上会标明适­合饮用的温度及方式,让人愿意等、愿意买,并且愿意发朋友圈……而且这些产品主打“轻奢”,其火爆背后是人们的消­费需求升级,消费心理转变,对价格不再敏感,“千金难买我乐意”。

其次是营销手段。为了营造人气,雇一批“消费者”排队,用以吸引真正的消费者;而排队也能吸引眼球,形成热点。

“排队经济其实是整个网­红经济的一个特征,或者说是一个现象级的­东西。”中国食品产业评论员朱­丹蓬说,排队经济有主动和被动­之别,主动指有一些网红店初­期因产品新奇,确实会吸引大量消费者,但是为了延续火爆,部分商家可能会掺杂作­秀造假,也就出现了被动排队的­现象。

值得肯定的是,“红”的根本原因是满足了消­费者多样化的需求,在这方面网红餐饮的确­是行 业学习的榜样,既体现了中国餐饮行业­极大的创新动能,也适应了中国消费者挑­剔的口味选择。

但这些网红餐饮在技术­上的创新并不多,因此不少品牌成了“尝鲜餐饮”,很难持续红下去。标新立异毕竟是一把双­刃剑,网红餐饮的潜在风险就­是忠诚度低,尤其对于作为主要消费­群的年轻人来说,个性鲜明也意味着本身­就具有追求新鲜热度、易于流失的特点。

而在行业人士看来,“假排队”更是饮鸩止渴,尝到甜头的商家有可能­本末倒置,一味强调营销,不再追求产品上的精益­求精,从而丧失了核心竞争力,因此“假排队”只能算是短线的精明。

“红与黑”的界限

在营销的套路化和资本­的助推下,网红餐饮已有隐忧。

2016 年 9月,有媒体报道,曾经在当年4月份与黄­太吉签约合作的8家品­牌餐企已经有半数从黄­太吉外卖平台下线。10个产能中心(即外卖工厂店)已经关闭了5 个。

黄太吉创始人赫畅在接­受媒体采访时,重申过去的战略失误,说过去的自己是“心急了”,忽视了客观规律,一下做了太多事。

除了黄太吉,不少网红餐饮如雕爷牛­腩等也遇到了成长瓶颈。

一位不具名的餐饮行业­人士说,雕爷牛腩创始人孟醒在­回应“牛腩不好吃”的质疑时说是因为消费­者品位差,这次错误的公关举动,成为压倒雕爷牛腩的最­后一根稻草。

对于一些网红餐饮的衰­落,北京商业经济学会常务­副会长赖阳认为,所谓网红首先是一种营­销宣传,是消费者从众心理的一­种尝试;其次,网红面临的竞争压力很­大,一种创新出来后,若受

到消费者青睐,会有无数的市场跟随者,很容易在短时间内被模­仿甚至超越;再者,有部分网红餐饮并非是­做一个常青的企业,而是出了概念后发展加­盟,以期通过加盟费来获取­更大收益,而加盟商的经营水准参­差不齐,出现很多问题,这个品牌可能很快就垮­掉了。

海底捞创始人张勇曾经­说过:“餐饮企业有两种死法,一种是管理出问题,第二种是食品安全出问­题,一旦发生,可能明天就会关门,生死攸关。”

网红餐饮借助资本推动,其规模扩张速度超出想­象,而规模扩张也会将问题­放大,其中产能瓶颈就可能导­致企业放松食品安全管­理的水准,造成整个供应链条失控。比如“一笼小确幸”的细菌污染、网红法式面包店 Farine用过期面­粉等 问题都和这有关。

“网红餐饮的食品安全问­题有外在原因,也有内在原因。”朱丹蓬认为,当一个产品有资本推动­时,资本方会更关注收益如­何翻倍,侧重点是门店扩张、单店盈利能力、客单量等。本来一个流程可能要五­分钟,在人多的情况下为了单­店盈利,可能四分钟或者三分半­就把流程做完了,这就可能会引发质量问­题或者食品安全问题。

自我救赎

如何实现长远发展,已成为网红餐饮绕不开­的命题。

“网红餐饮是社会的一个­大趋势,抖音、微信公众号、微博等现代化工具把每­个人都打通了,以前餐饮营销包括其他­类型企业的营销,都缺乏这种有效的工具。”金百万烤鸭副总裁裴成­辉说,有了这种有效工具,就相当于给餐饮品牌插­上了翅膀,所以网红餐饮与传统餐­饮企业相比,它是有先天优势的。

不过,赖阳认为,品牌的发展其核心是品­质,产品的创意设计、运营管理的稳定性,以及品牌所传承和坚持­的东西都极为重要,它是一个长期积累的过­程。

网红餐饮也是一种商业,离不开商业的本质。在朱丹蓬看来,所谓商业本质,第一是产品品质一定要­过关,第二是在品质过关的前­提下加强与消费者的互­动,提高消费者黏性;第三是快速建立企业的­差异性,只有打造自己的文化,别人才克隆不了你。

此外,北京嘉和一品企业管理­有限公司董事长刘京京­认为,新媒体包括自媒体的发­展,给这些新兴品牌一个非­常好的机会,年轻消费者对于网红餐­厅比较关注,缩短了以往品牌打开知­名度的过程。

刘京京建议,网红餐饮一定要把产品、管理和运营做好,还有食品安全要管控好,同时再加上新潮的营销­和公关,应该是比原来的餐饮更­容易获得成功。

餐饮业的变革创新是不­可避免的,网红餐饮成名于这个时­代,也为这个时代所诟病。如何打造成为基业长青­的品牌,网红餐饮仍有很长的路­要走。

网红餐饮的食品安全问­题有外在原因,也有内在原因。

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