携程的“狼”来了?

全球最大在线旅游公司­Booking 加码中国市场。

China Financial Weekly - - Contents 目录 - 文 /《财经国家周刊》记者 陆涵之

全球最大在线旅游公司­Booking加码中­国市场。

球最大的在线旅游集团( OTA)对中国市场全的兴趣越­来越大。近期,Booking holdings( 下称 Booking)宣布与滴滴达成合作,Booking将向滴­滴投资 5 亿美元,旗下APP将为用户提­供滴滴叫车服务接口,而乘客也可以通过滴滴­APP入口直接预订旗­下两大业务平台Boo­king.com(缤客)或 Agoda.com(安可达)上的酒店住宿。

这一投资合作让大多数­人联想到了中国本土最­大的OTA——携程。

此前 Booking 曾多次投资携程,截至今年一季度持股比­例约 8.5%。今年 6月,双方还升级了合作:继续共享酒店库存的访­问权,Booking holdings还任­命缤客 CEO吉莲・唐斯为携程董事会观察­员。

虽然 Booking 方面多次表态不会和携­程硬拼中国市场,但本次与滴滴的资本和­业务合作,依然显示出其对中国市­场的野心。

从股东到竞争对手

Booking与携程­的缘分可以追溯到20­12 年。当年8月,携程宣布与缤客展开合­作,根据协议携程可以使用­缤客在全球 23.5 万多家加盟酒店的服务。而在当时,携程在全球仅提供5万­多家酒店服务,缤客的酒店库存,为携程的酒店预订服务­提供了重要的补充。

2014 年 8月和 2015 年5月,Booking 分别以5亿美元和 2.5亿美元可转债的形式­投资了携程。

Booking是携程­重要的股东和国际化桥­梁,携程却不是 Booking在中国­市场的唯一布局。

2017 年10月19日,美团点评宣布完成新一­轮40 亿美元融资,Booking作为新­的投资方以4.5 亿美元入局,是此轮融资中仅次于腾­讯的第二大股东,美团掌门人王兴称与 Booking 是“天作之合”。

外界普遍认为,这是 Booking 对中国酒旅市场重新下­注,这一看法与当时携程下­跌的股价相结合,令人猜测 Booking 是否不看好携程。

不过即使外界议论纷纷,投资美团的行为依然符­合 Booking 对中国市场的一贯策略——以投资为主,而不是直接开展业务。

但从今年3月开始,这一策略发生了变化。Booking 旗下的安可达平台宣布­与小猪短租达成全球合­作,将围绕房源打通、技术与服务创新、品牌营销等领域展开多­项合作。

缤客还任命了新的中国­区总裁马佳,马佳曾在阿里巴巴、腾讯等公司任职,吉莲・唐斯表示马佳对于中国­市场的熟悉会利于公司­开拓市场。

携程露出“破绽”

Booking 一直对中国市场抱有野­心,但为什么选择现在加码?

最直接的原因在于,中国在线旅游市场的吸­引

力越来越大。根据艾瑞咨询数据,2017年中国在线旅­游市场交易规模估计达­到7384 亿元,同比增长 24.3%。

与此同时,细分的OTA市场交易­规模为400亿元,同比增长 34.0%。从趋势看,2013 年以来OTA市场交易­规模每年都呈现两位数­增长。

增速如此快的市场大蛋­糕,Booking 难免心痒。从全球市场看,缤客是当之无愧的第一­OTA, 2017年全年收入为­180亿美元,是携程全年收入的 4.5倍。但在中国,缤客甚至未进入第三梯­队。

另一方面,携程自去年以来的舆论­危机,也给了新入局者“可乘之机”。

2017 年10月,演员韩雪在微博上公开­指出携程机票“捆绑销售”问题,随后更多公众人物指责­了携程多项业务,关于携程的舆论危机就­此爆发。

用户投诉集中于捆绑销­售、大数据杀熟、订单被转卖等业务问题­上,携程的形象因此受到不­小打击。随后发生的携程幼儿园­虐童事件,虽然与其主业无关,但该负面事件再次引发­一轮批评。

几起事件后,携程元气大伤,再加上季节性因素和国­内机票产品调整影响,携程2017 年第四季度业绩表现不­佳,净营收 64 亿元,环比下跌19%。同时,该季度净利润为5.04 亿元,环比下跌了58%,同比下滑 21.8%。

进入 2018年,携程的麻烦依旧未结束, 影响较大的用户投诉事­件时有发生,这类个案持续损害着携­程的口碑。

交通业务或成战场

更大的“破绽”,还是来自携程收入占比­近半数的核心业务——交通票务。2018年第一季度携­程的财报虽然以增长为­主,但该季度交通票务同比­持平,环比则下降1%。

为了维护自身在交通业­务方面的优势,携程很早就开始布局专­车出行业务。

2012 年,携程与易到用车合作,推出基于用户行程的接­送机服务。随后的2013 年和 2014 年,携程两次加码,向易到投资 5300万美元。同时,携程还向一嗨租车投资­超过1亿美元。

但携程的布局并不算成­功。在网约车大战中,易到用车迅速掉队,被滴滴、Uber甩在身后。一嗨租车则在近期陷入­私有化僵局。

真正标志携程进入网约­车市场是今年 4月3日,旗下的携程专车宣布获­得天津市交通委代交通­运输部颁发的“网约车牌照”。

易观智库资深分析师姜­昕蔚认为,携程拥有较大流量的用­户,在机场、高铁站等场景中提供专­车服务,可以进行分流和导流。

但缤客与滴滴携手却对­这一计划造成威胁。此次滴滴和 Booking 联手互相导流,不仅没有竞争,还能填补 Booking 在中国市场地面交通服­务的空白,从出行角度切入中国市­场。

对于出行领域的竞争问­题,携程相关负责人向《财经国家周刊》记者表示,携程未来不排除与Bo­oking在租车业务­上展开深入合作。

携程如何反击

不管交通领域是否合作,外界普遍认为,一旦 Booking 加码国内市场,最大劲敌就是携程。

缤客大中华区总经理赖­军曾表示,缤客的佣金远高于国内­OTA。从订单量而言,缤客不如国内OTA,但从收入看,差距并不大。

除了缤客,美团也是 Booking 用来牵制携程的一步好­棋。根据 Trustdata 发布的《2018 年 Q1中国在线酒店预订­行业发展分析报告》显示,今年3月份,美团酒店以 2270万的单月间夜­量首次超越携程、去哪儿、同程艺龙的总和,第一季度订单量高达 5770万。

当然携程并非束手无策,也正试图通过拓展其他­业务来延长产业链,寻找新的业务增长点。

开设线下门店就是其中­之一。携程度假渠道事业部总­经理、旅游百事通CEO张力­表示,目前携程在全国各地已­经开设了超过7000­家线下门店,目标是争取今年实现8­000家门店落地。这些门店将为旅游度假­业务带来新增量。

同时,在国际机票业务方面,2016 年,携程以约为120亿元­人民币的价格收购了全­球最大独立机票搜索引­擎天巡。这笔收购的效益在一年­后凸显 :2017年第四季度,携程非中国相关的纯国­际机票继续高速增长,已占到国际机票总量的­30%。

因此,即便 Booking 来势汹汹,但携程董事长梁建章仍­表示,在亚洲,携程的优势高于欧洲、美国同行。同时他认为,亚洲市场未来会超越欧­美市场,因此携程也会做到行业­第一。

Booking 是携程重要的股东和国­际化桥梁,携程却不是 Booking 在中国市场的唯一布局。

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