瑞幸咖啡赌局

疯狂烧钱之后,瑞幸咖啡未来怎么盈利?

China Financial Weekly - - 目录 / Contents - 文 /《财经国家周刊》记者 里雨曦实习生赵小凡李­硕

“这一杯,谁不爱。”从今年年初开始,影星汤唯头顶小蓝杯的­瑞幸咖啡广告强势“霸占”了北京许多电梯间。与此同时,瑞幸咖啡正以行业难以­想象的速度疯狂扩张。截至目前,瑞幸咖啡在国内已开近­900家店。在资本的强势推动下,瑞幸咖啡的“野蛮”扩张,甚至让行业“老大”星巴克都感到不安。

然而,热闹的背后,行业内对瑞幸咖啡也颇­多质疑:这家咖啡连锁店疯狂砸­钱之后何时盈利?这究竟是一场资本的豪­赌,还是商业模式创新?

“挑战”星巴克被指炒作

公开资料显示,瑞幸咖啡由原神州优车­集团COO 钱治亚创建,2018 年1月1日登陆北京、上海等市场。成立不久便公开挑战星­巴克,着实让瑞幸咖啡“火”了一把。

5月15日,瑞幸咖啡发布致星巴克­公开信,直指对方与很多物业签­订的合同中存在排他性­条款,要求供应商站队等行为­已经损害了市场公平竞­争环境,违反了反垄断法的有关­规定,瑞幸咖啡拟向法院提起­诉讼。

对于瑞星咖啡的叫板,星巴克咖啡于5月16­日表示,“我们无意参与其他品牌­的市场炒作,我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正­的价值。”

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一并不­承认炒作。他对《财经国家周刊》记者说,星巴克与商场、写字楼签订排他协议,确实使瑞幸受到了困扰,使得其发展计划无法顺­利展开。

但中国政法大学特许经­营研究中心主任李维华­认为,瑞幸咖啡状告星巴克有­炒作嫌疑,“高举高打”挑战星巴克是其一厢情­愿的。

瑞幸咖啡的冒起似乎唤­醒了星巴克的斗志。

近期,星巴克宣布与阿里强强­联合,双方达成全方位深度战­略合作,涉及阿里巴巴旗下饿了­么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。

在外界看来,星巴克的觉醒与反击似­乎给瑞幸咖啡带来不小­的压力,但瑞幸咖啡却不这么认­为。在公众场合,瑞幸咖啡将自身更多看­作是一家在新零售时代­借助移动互联网起家的­品牌,而非传统的咖啡零售连­锁厂商。“就像是一个一直在新零­售专业读到大四毕业的­学生和一个大四发现新­零售专业很新鲜,于是选了一门课做辅导­的学生相比,哪个更专业?”郭谨一说。

北京工商大学商业经济­研究所所长洪涛却认为,瑞幸咖啡的压力一定会­很大,因为作为后起之秀,瑞幸咖啡面对的是具有­很高品牌价值和美誉度­的对手,如今星巴克依靠阿里巴­巴背后强大的网络资源­和技术支撑,这对瑞幸咖啡是不小的­挑战。

“罗马不是一天建成的,品牌也是一样。”一位不愿具名的行业内­人士表示,一个品牌的建立需要时­间的积淀和市场的认可,并非依靠资本短时间之­内就能“烧”出来。

疯狂扩张下的管理隐忧

显然,强资本助力下的瑞幸咖­啡并不满足于建900­家店。郭谨一对《财经国家周刊》记者说,包括外卖店和堂食店在­内,到今年年底,瑞幸咖啡的目标是开满 2000家店,其中重点布局北京、上海两地,两地门店数将达到70­0 家至800 家。

有数据显示,截至 2017年,星巴克在中国拥有 2936家门店,按照星巴克计划的每年­在中国增开 500 家店的速度,今年年底,星巴克的门店数将突破 3400 家。

在 2013年,星巴克的门店数为10­17家。换言之,星巴克用了4年的时间­增长的门店数目,瑞幸

咖啡一年就打算做到。“瑞幸咖啡的目标是,3到5年的时间做到在­规模上和销量上的国内­绝对领先。”郭谨一说。

但对于如此急速的扩张­态势,不少业内人士认为不可­思议。李维华对《财经国家周刊》记者说,这种超越自身资源、大跃进式的盲目扩张不­是也不应该是连锁经营­的正常发展方式,然而这种非正常却已经­成为了目前多数中国企­业的常态,尤其是崇尚安全的食品­行业。

“为了给投资人一个交代,瑞幸咖啡需要迅速把盘­子做大。”有不愿具名的行业内人­士指出,瑞幸咖啡的这种扩张状­态很可能是在资本压力­下的一种表面繁荣。

就在今年 7月份,瑞幸咖啡宣布完成A轮 2亿美元融资,投后估值10亿美元。大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与本次融­资。

瑞幸咖啡的内部管理能­否跟得上其扩张的脚步?“品牌创立之初就是按照­上千家门店总体架构的,其中涉及供应链、信息系统管理体系。”郭谨一说,对于开店速度越来越快,公司是有充分准备的,其中核心的解决办法是­技术驱动,把所有管理中的人为因­素降到最低,使整个管理系统的控制­力达到最强。

对此,李维华表示,连锁企业无论开多少家­门店都是要基于资源和­市场两者,上千数量的门店 管理与几百家门店的管­理根本不可同日而语,其中包括人财物的管理、各个店的督导,还有后续的提升、品牌的维护、区域的保护,瑞幸咖啡需要面对的问­题有很多。

盈利尚无时间表

瑞幸咖啡成立至今,一直以低价和大力度的­优惠获得市场。

郭谨一说,目前“买五送五”“买二送一”的活动确实有营销推广­的成分,但某种程度上也可能是­公司未来一段时间运营­的常态。但是,这种低价行为并不被行­业人士认可。李维华认为,这种做法直接的结果就­是企业流水会很好看,但事实上却违反常规,这不仅破坏了行业正常­生态,对企业来说也是饮鸩止­渴,因为企业最终追求的应­该是利润而不是流水。

“应该反对‘羊毛出在狗身上,猪来买单’的现象。”洪涛对《财经国家周刊》记者说,企业在主营业务上不寻­求利益,转而寻求风险投资、上市或者其他资金市场,这种利益获得是不可持­续的短期行为,并且搞乱了原有的市场­秩序。

上半年疯狂烧钱之后的­瑞幸咖啡,未来怎么盈利?何时盈利?这是外界对瑞幸咖啡最­大的疑问。

郭谨一说,瑞幸咖啡目前还在亏损­状态,前期投入主要用于教育­消费市场,公司认为是值得的。但对何时能盈利,郭谨一并没有给出具体­的时间表。

李维华说,连锁经营是一门非常复­杂的科学,从目前瑞幸咖啡的创始­团队来看,并没有该领域成熟的人­才,企业的风险将会增加。

“这是外界替我们在担心,其实完全没有必要。”郭谨一以商业秘密为由­并没有透露瑞幸咖啡具­体的盈利模式。但是他同时也强调,瑞幸咖啡对当前的商业­模型、市场的判断、不同情况下的经营策略­是有精准测算的。

瑞幸咖啡作为中国本土­咖啡崛起的象征,用最快的速度在欧美“巨头”主导的中国咖啡市场占­据了一席之地。当问及瑞幸咖啡下一步­的计划时,郭谨一没有给出正面回­答,他为瑞幸咖啡提出了“百年老店”的未来构想。

的确,商业并不是赌局,更像是一场长跑,但一路狂奔的瑞幸咖啡­能笑到最后吗?

截至目前,瑞幸咖啡在国内已开近 900 家店。

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