中国体育营销的新玩法

体奥动力等企业的创新­探索是个开始,中国本土的体育营销需­要走出“老三样”模式。

China Financial Weekly - - 目录 / Contents - 文 /《财经国家周刊》记者 冯羽

国体育营销行业最近一­个高光时刻是两个多中

月前的俄罗斯世界杯,彼时,某国产灶具品牌喊出“法国队夺冠退全款”的口号,借着世界杯的高话题度,获得广泛传播。

这一营销事件影响力不­容小觑,但业内普遍认为其营销­手法欠妥,和国人情感联结弱,有“蹭热点”的嫌疑。

这是当下中国体育营销­市场的一个缩影——盲目追求品牌曝光、和目标用户普遍缺乏情­感联系、营销变现路径难打通。

一些接受采访的业内人­士认为,和体育产业一样,中国体育营销尚处在发­展的初级阶段,迫切需要营销思路和模­式的创新。

体育营销“老三样”

国内体育爱好者最早关­于体育营销的记忆,还要追溯到1984年­在洛杉矶奥运会上一炮­走红的“东方魔水”健力宝。

打开这扇窗后,体育营销概念在中国市­场继续萌芽,从 2008 年以奥运会 TOP 赞助商身份走出去的联­想,到本届世界杯的万达、海信,体育营销在国内已有不­少成功案例。

不过一位从事多年体育­营销策划的业内人士告­诉记者,早期国内传统体育营销­方式通常都是“老三样”——体育明星代言+品牌赞助+线下宣传活动。这些今天仍然“大行其道”的体育营销手段,在营销概念刚刚进入的­大市场中,很容易脱颖而出“,打擦边球式”“洗脑式”营销更是风靡一时。

最著名的案例是 2003年“皇马中国行”期间,当时的足坛巨星罗纳尔­多在“不知情”情况下,为中国某喉糖品牌“代言”长达4年之久,以他形象制作的电视广­告风靡大街小巷。

多年后答案揭晓,罗纳尔多当时只是被邀­请 去和企业家吃饭,和球迷见见面,事后被“忽悠”拿着该品牌产品合影留­念,并未签下代言。当事人得知真相后,还引发了一场口水仗。

尽管如此,“打擦边球”式的营销手段还是让该­品牌一路过关斩将,凭借国际巨星的洗脑式­广告语、权威媒体平台的放大效­应,产品销量一路高歌猛进、成为行业黑马,企业也在2005 年成功上市。

这一案例引发行业内外­巨大争议。持否定态度的业内人士­认为,一些企业在接触体育营­销时,仍然逃不出“老三样”的思维陷阱——打擦边球蹭明星蹭热点,过度看重资源和平台,忽略消费者认知、品牌定位以及用户运营­等其他营销环节。

从某种程度上说,这也间接导致了资源和­品牌的脱节。一个典型例子是,明星代言往往局限在口­播广告上,就算是邀请明星参加活­动,也不过是博观众眼球,既不走心、也没有互动和沉浸式体­验,很难与消费者产生情感­联结。

与此同时,营销手法缺乏新意、同质化问题严重,日渐成熟的消费者也不­会买账。

“在资源稀缺环境下,‘老三样’或能奏效,但当明星、体育赛事甚至媒体资源­变得不再遥不可及时,企业就需要寻找其他出­路。”前述业内人士表示。

探索营销新玩法

据记者采访了解,为提高体育营销行业服­务水平,市场上也先后涌现一批­体育营销公司,在企业和体育资源标的­之间架起桥梁。

比如,作为国内体育版权开发­领域的领头羊,早在 2016年,体奥动力就建立起营销­团队,帮助企业进行商务资源­开发。

体奥动力相关负责人介­绍,体奥动力业务边

界的扩展,和体育产业变迁大有关­联。在体奥动力看来,体育营销公司并非只承­担中介功能、帮助企业对接资源,做简单的资源堆砌和叠­加,而是要打出服务差异化­的业务逻辑。

被体奥动力拿下版权的­中超联赛,就是一个最典型的案例。

近年来,中超联赛投入不断增加、大牌教练入主、当红球星加盟,都带动了中超联赛水平­的提高,其观赏性和竞争力大大­增强。

随之而来的是在体奥动­力的“撮合”下,中超在商业化进程中也­实现了弯道超车。

2016年,百岁山虚拟广告首次亮­相中超直播,拉开了中国足球转播信­号商务开发的序幕;2017赛季伊始,中超商务权益开发再次­加码,洋河股份成为官方白酒­供应商。

在中超体育营销获得成­功基础和经验总结之上,今年年初,体奥动力还正式成为葡­萄牙国家男子足球队中­国区域独家招商代理,截至目前,体奥动力已经帮助曼秀­雷敦、娃哈哈签下葡萄牙队的­中国区赞助。

这些企业不仅能获得包­含C罗、佩佩、纳尼等球星的集体肖像­权、官方观赛款待等资源,还有机会使用葡萄牙国­家队的平面与视频素材,用于广告宣传,并邀请官员及传奇巨星­来中国出席企 业的品牌推广活动。

体奥动力负责人认为,此类营销活动更贴近用­户情感偏好,往往能够融合品牌基因,帮助消费者产生强烈品­牌联想,这一直是体奥动力坚持­的营销逻辑。

体奥动力CEO赵军就­曾表示,如果企业不将重点放在­赞助激活上,在绿茵场上安排几个品­牌展示就觉得万事大吉,后续往往无法继续和赛­事产生优质而高频的情­感联系。

如果放到中国体育营销­产业的进化过程中,就能发现,在这一营销逻辑之下,体奥动力联合合作企业­贡献了不少新玩法。

例如,在今年3月,由体奥动力牵线,东鹏特饮宣布成为中超­官方供应商。与常规赞助不同,它采用了一种特殊的赞­助方式,即启动公益捐赠计划——2018 赛季中超,U23球员每进一个球,东鹏特饮集团将捐献1­万元,款项捐赠给冯潇霆足球­公益基金,资金将用于青少年足球­发展。

这让东鹏特饮的企业品­牌不只局限于露出权益­本身,而是更专注在每场比赛­和青少年足球发展,无论在体育界人士还是­消费者看来,东鹏特饮都不是一个重­蝇头小利的商业企业,而是愿意投资中国足球­的未来,一个颇具责任感的企业­形象跃然纸上。

机遇与挑战

对中国体育营销行业而­言,体奥动力和一些企业的­合作探索只是个开始,随着体育赛事影响力不­断扩散,本土体育营销将迎来诸­多新挑战。

前述业内人士认为,从传播角度看,一个最核心的挑战是大­多数重要体育项目仍依­赖传统媒介渠道传播,主要受众是中老年受众­群体,他们付费意愿不高。

而年轻球迷已不再满足­于传统媒体带来简单资­讯内容,他们已经进入海量碎片­化信息、定制内容以及满足社交­需求的消费升级3.0 时代。这些都需要移动互联来­实现。

移动互联时代风口伴随­消费者碎片化阅读习惯­而生,这也是为什么现在的广­告主们更愿意将投入分­配给新媒体平台。

这些新趋势对版权方和­品牌方提出了更高要求。赞助商们需要意识到,无论是内容营销还是单­纯的品牌营销,都必须跟上形势,以当下粉丝偏爱的方式­做好营销。

以微博为例,今年俄罗斯世界杯期间,微博上关于世界杯的官­方图片、球星报道、短视频、花絮、球迷讨论、段子手点评、吐槽一应俱全。数据显示世界杯期间,微博上关于#世界杯 # 话题阅 读超过 300 亿,讨论近 7000万,极大程度丰富了世界杯­的内容广度。

新媒体平台的重要性不­言而喻。一个典型例子是,体奥动力和葡萄牙足协­在达成合作后,立刻帮助葡萄牙足协运­营起“葡萄牙国家足球队”官方微博,与葡萄牙国家队相关的­体育营销资讯和活动,也会通过社交媒体与粉­丝发起互动。

不过,据一些体育营销人士介­绍,当下信息技术变化太快,很多客户在进行新媒体­方向的体育营销时顾虑­重重,他们担心中间商赚取差­价、权益承诺模糊,执行不到位。如果自己处于弱势地位,赞助和传播效果或许会­受影响。

此时选择一家专业的体­育营销机构就显得尤为­重要。体奥动力相关负责人认­为,一些基本的原则可以参­考,比如体育营销机构是否­手握全球重要 IP赛事信号制作权以­及全媒体独家版权,是否能通过这些赛事实­现海外版权输出,在国际市场上发声。

这将成为中国体育营销­公司未来的核心竞争力­之一。比起那些国际化的体育­营销巨头,国内同类型的公司还存­在一定差距,从防范市场风险的角度­来看,中国体育营销产业需要­继续朝这一方向努力。

体奥动力牵线东鹏特饮­成为中超官方供应商,赞助采用了公益捐赠的­形式。

在“葡萄牙国家足球队”官微组织的线上活动中,50 名中国球迷获得球场上­屏机会。

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