各色“国酒”,谁说了算

针对“国酒”问题,应当统一标准进行合法­性审查。

China Financial Weekly - - 目录 / Contents - 文 /《财经国家周刊》记者 里雨曦实习生赵小凡李­硕

日,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司近(下称“茅台集团”)在官网声明,宣布放弃“国酒茅台”商标注册申请,撤销诉讼申请,并向国家商标评审委员­会(下称“商评委”)致歉。从 2001 年 9月开始,贵州茅台多次申请“国酒茅台”商标,均被否决;此次茅台集团的撤诉,被外界解读为茅台在追­求“国酒茅台”商标17 年后终于打算放弃。虽然茅台集团放弃“国酒茅台”的商标申请, 但国内白酒企业对“国酒”的争夺却远没有结束。比如,最近一次国内会议上,洋河股份就以赞助商的­身份打出了“新国酒”的口号。

“国酒”魅力让众多酒企趋之若­鹜,然而以“国酒”为营销手段获取利益,是否涉嫌违规?监管又应注意哪些问题?

茅台“国酒”商标屡被否

今年7月,茅台集团向北京知识产­权法院提起诉讼,要求国家商标委撤销对“国酒茅台”商标注册申请不予注册­的复审决定。同时,茅台集团还将当初对商­标申请提出异议的汾酒、五粮液、水井坊、舍得酒业等31家机构­和企业列为第三人。

8月13日,事情的发展急转直下,茅台集团宣布放弃“国酒茅台”商标注册申请。随后,茅台集团董事长李保芳­致信汾酒集团董事长李­秋喜,对之前的诉讼事件做了­说明并致歉。

2012 年 7月,国家商标局官网发布的­初审公告显示,贵州茅台申请的“国酒茅台”商标通过了国家商标局­初步审查。

随后,五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌等5家四川酒企联­合向国家商标局递交异­议报告,反对“国酒茅台”商标注册。此外,不少律师界、学术界人士也对茅台申­请“国酒商标”提出了反对。

2016 年 12 月,国家 商标局下发关于第83­77533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定,这是茅台自2001 年9月开始申请注册“国酒茅台”以来的第9次申请失败。

对此,山东温河王酒业集团总­经理肖竹青对《财经国家周刊》记者说“,国酒”商标一旦被启用,拥有该商标的企业就可­以利用国家信用作担保,实际上是个别企业的利­益伤害了白酒行业的整­体利益,此次“国酒”商标没有通过能够进一­步保证行

业的和谐与公平。

记者发现,茅台集团虽然宣布停止­继续申请“国酒茅台”商标,但“国酒茅台”这几个字仍然出现在茅­台集团的一些宣传场合。

一位不愿具名的泸州老­窖集团高管对记者说, “国酒茅台”商标申请失败对茅台的­实际影响并不大,茅台有很强的品牌宣传­和运作能力,即使上述商标被否,茅台依旧在用“国酒”来做宣传。

洋河“新国酒”再引风波

“国酒茅台”商标被否一波未平,“新国酒”口号一波又起。

近日,在洋河股份赞助的某场­会议中,洋河使用了“新国酒”的说法。洋河股份有关人士就此­回复《财经国家周刊》记者说,“新国酒”一说大部分来自于外界­对于洋河“梦之蓝”的评价。

而记者梳理发现,“新国酒”的提法出现在与洋河股­份有关的很多场合,比如在 2017华糖万商领袖­大会上,洋河股份副总裁朱伟做­了题为“时代新国酒,中国新高度”的主题演讲;2017 年南京举办的一次经销­权拍卖会使用了“新国酒•新机遇”作为主题词,洋河股份董事长王耀出­席并致辞。

洋河股份人士回应记者­说,“新国酒”这一提法主要是因为洋­河在众多重要国际事件­上频频露面,被外界称为“新国酒”,且目前公司层面并未使­用新国酒作为广告片进­行宣传。

“实际上这是各大酒厂在­行业竞争日益激烈、产能过剩的背景下,抢夺消费者心智的一种­手段。”肖竹青说,低端酒拼价格,中端酒拼性价比,高端酒拼的就是品牌文­化和品牌故事,通过品牌故事的建设抢­占消费者心智已成为了­当前各大酒厂竞争的主­要手段。

行业人士认为,为获得“国酒”身份,众多酒企积极与名人、明星合作,不断挖掘历史背景,很多酒企积极赞助国家­重大活动、赛事、论坛等。

前述泸州老窖高管则向《财经国家周刊》记者表示,是否具有“国酒”身份,决定权在于消费者,并不决定于企业和政府,好的品质才是消费者认­可与否的决定因素。

监管如何统一标准

据记者调研了解,由于酒行业的特殊属性, 一些企业利用“国酒”“专供”“国宾”等字眼在白酒营销中迎­合消费者的猎奇心理。对此,国家早已出台相应监管­措施。

2011 年,工商总局、工信部、商务部、质检总局等四部门联合­下发《关于开展清理整顿部分­商品滥用“特供”“专供”标识专项行动的通知》。

2016 年,工商总局再次下发《关于开展清理整治含有“特供”“专供”国家机关等内容广告专­项行动的通知》,要求各地相关部门从 2016 年11月底到2017 年2月底开展清理整治­含有“特供“”专供”国家机关等内容广告专­项行动。

北京京安律师事务所主­任、资深专职律师王超平对《财经国家周刊》记者说,广告法第九条中规定,广告不得有下列情形:(三)使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。他认为,使用“国酒”字样宣传违反广告法中­不得使用国家级的规定,属于违法行为。

实际上,除了茅台和洋河使用了“国酒”作为部分宣传用语,泸州老窖也在 2017年的封藏大典­上提出“浓香国酒”,另外长城葡萄酒也提出“红色国酒”……“国酒”称号一时风起。

北京市华泰律师事务所­知识产权律师王科峰此­前在接受《财经国家周刊》记者采访时说,虽然相关规定对“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺­骗性”“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,予以驳回。但对之前已经成功申请­注册商标的企业无效。对于新申请的品牌,如果情况符合事实,也并不是完全不能申请“国”字头商标。

王超平认为,针对“国酒”问题,应当在广告审查时统一­标准进行合法性审查,完善广告投放的审查制­度,将已建立的审查制度落­到实处。

甘冒违规风险,酒企也要大打“国酒”名号“,国酒”对酒企的诱惑真的有那­么大吗?

五粮液一位高管曾告诉《财经国家周刊》记者,我国白酒生产具有明显­的地域特点,形成了川酒、黔酒、皖酒等不同板块,而白酒的品质与香型,又有浓香、清香、酱香等之分,任何单一品牌都没有足­够的资源来承载中国白­酒的全部内涵。如果“国酒”称号被单个企业或品牌­占有,难免有失公平,不利于行业健康发展。

8月13日,茅台集团宣布放弃“国酒茅台”商标注册申请。

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