潮牌的小众悖论

一旦某潮牌在现象级爆款出现之后选择规模化发展,也就意味着失去原有核心(小众)群体的价值认同。

China Financial Weekly - - 目录 / Contents - 文 / 刘青之

一旦某潮牌在现象级爆款出现之后选择规模化发展,也就意味着失去原有核心(小众)群体的价值认同。

在全球消费升级的背景下,潮牌似乎成为中国年轻人时尚消费的新宠。近年来,潮牌消费持续保持两位数增长趋势, 2011年全球潮牌市场规模600 亿美元,2017年达到 2000多亿美元。舆论认为,潮牌的背后是下一个万亿级市场。

虽然潮流文化已进入中国二十多年,但作为潮流文化的载体,潮牌市场其实还远未成熟。

何为潮牌

对于潮流爱好者而言,只要能够体现独立精神、有态度,并拥有独特设计的品牌都是潮牌。但在不少发烧友心中,站在塔尖的仍然是美国潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED 等,它们才是被潮牌圈视为最正统的继承者。这些品牌的设计理念都源自美国的街头文化,这种文化融合嘻哈、街舞、滑板、篮球、DJ等元素,表现年轻人追求独立、反抗和个性的精神,是青年亚文化的集合。到目前为之,潮牌的发展经历了四个阶段: 1960~1980 年为萌芽期,热爱冲浪、冒险的个性设计师们,以美国冲浪爱好者Shawn Stussy 为代表,他们喜欢在服饰中加入滑板服、工装等元素,由此形成了其独特的设计风格;

1980~2000 年是黄金发展期,美国大兵把潮牌文化带入日本东京的原宿地区,诞生了诸如藤原浩、高桥盾、长尾智明等潮流人物,并推动了潮牌的多样化;

2000~2010 年是全球化蔓延期,随着亚洲国家经济发展,潮牌首先成为明星的日常服饰,从而逐渐被大众熟知;

2010 年至今,全球潮牌圈正开始向日常生活领域化,开始融入更多现代精神,有了新的文化内涵,不拘泥于街头文化,开始走向大众。

在当下年轻 人眼中, 虽然 Adidas、LV、Gucci 等传统大牌及奢侈品牌仍在他们涉猎的范围内,但附加了态度和精神表达的潮牌,正越来越受到欢迎。

根据 Nielsen 报告用户大数据分析,2017 年潮牌消费增速是非潮牌的 3.7 倍,增长速度达到62%,而非潮牌消费增速仅是 17%。来自阿里的

数据也显示,过去三年,潮牌市场一直保持持续升温的趋势,2017年线上潮牌商品的搜索量同比增长超过 60%,消费金额同比增长则高达260%。

拉动潮牌消费的主要群体,主要是“90后”“00后”为主的年轻人群体。根据 CBNData《2017 网络时尚消费趋势报告》显示,“潮牌”的偏好显示了年轻人群追求个性化以及新鲜感的心态,尤其是“潮牌”,年龄越小对“潮牌”的偏好度越高“,90后”和“00后”对“潮牌”的偏好尤其显著。

为了这些不断崛起的时尚年轻消费群体,曾经看不上潮牌的大牌和奢饰品,也开始放下姿态与潮牌合作:LV 和 Supreme的跨界联名合作、Givenchy 与日本潮牌 Rottweiler 联系发布了狗头T恤和卫衣、Gucci也玩起了街头涂鸦和繁复的动物图腾。

潮牌吸引力源自哪里?

在消费升级的大背景下,消费者消费理念已经由物质性消费向精神性消费过渡,年轻的新兴消费者更为看重品牌所代表的文化和身份。虽然潮牌并没有一个统一明确的定义,但成功的潮牌都有独自的理念和生活方式,真实性和生活方式是潮牌的核心,通常带有明显个性化色彩,有自己的文化基础,并不理会别人的看法。

同时,这些年轻人掌握着潮流的话语权,他们既是时尚的消费者也是时尚的输出者,从而让小众的潮牌生意走向大众视野。

此外,由于男性财富的积累,社会进步致使个人的社会身份日益多元化,更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的需求增强,成为男性消费在中国快速崛起的原动力。无论在线上还是线下,男性消费者都大量增加,消费种类也更加多元化,消费额度在向女性靠拢。

过去不论潮牌还是非潮牌,女性都一直占据着消费的领先地位,而从尼尔森的调查的数据看,男性潮牌消费者相对非潮牌消费者的比值逐年增长,2015~2017 三年间,男性在潮牌消费上已从29% 增至 36%。

明星做潮牌并不鲜见,无论是余文乐的雅痞工装的Madness,刘嘉玲的黑白朋克的 hardy hardy,陈冠希街头风的 clot,或者周杰伦周氏风格的 Phataci,除了独特时尚品味外,亦得益于其粉丝群的积极买单和主动传播。根据RET 睿意德《2017中国明星店发展研究报告》显示,服饰位列明星开店的第三位,仅次于餐饮和酒吧,平均每10 个明星店里面就有1个是服装店。如果把明星的公众形象视为IP,潮牌早已成为这个IP 最常见也最重要的组成部分和表达方式。

潮牌的尴尬

潮牌终归是门生意,商业行为的基石是供应链、资金链、渠道等,之后是品牌打造,但这最基础的部分,往往最容易被忽略。有些曾经红极一时的潮牌,也因此难觅踪迹,甚至关门停业。

曾经凭借夸张印花红极一时的纽约潮牌Hood By Air(HBA),在 2017年4月6日宣布品牌停止运营;创立自2006 年的涂鸦风格潮牌 Original Fake,在 2013 年停业;Pyrex 这个品牌前后存在只有一年左右的时间;即便曾经统治全球潮流圈的 BAPE,在 2011 年被 IT集团收购之后,随着Nigo的离开,也失去了忠粉们的信赖。

无论是潮牌还是快时尚,商业化都要回归服装行业的本质,而服装供应链比较重,库存率高,壁垒较窄,渠道依赖很重等一系列原因,潮牌其实并不容易获得早期投资的青睐。

在品牌发展方面,潮牌市场的发展靠的是现象级的爆发,那么持续打造爆款能力就极为关键,这与普通消费品市场的发展逻辑并不一致,而更像文创市场的发展逻辑,即偶发的爆款能力并不意味着品牌的长期可持续发展,这其实是一个概率问题,资本方会更看重持续复制爆款的能力,抑或是否掌握了某些爆款内核的东西。

在受众方面,潮牌自入市即是小众文化的代表,小众意味着并不具备规模化商业的基础,而一旦某潮牌在现象级爆款出现之后选择规模化发展,也就意味着失去原有核心(小众)群体的价值认同,因为一旦大众化,就失去原有潮牌所标榜的个性文化内涵,其核心人群为了绝对的小众文化而放弃大众品牌。这也意味着,潮牌通过细分切入市场,引爆后走大众化的这条路,其实与潮牌在基因上本就是硬币的两个面。

在这个意义上,Supreme、BAPE已经不算典型的潮牌了,毕竟大众的潮牌,还算是潮牌吗?

在不少发烧友心中,站在塔尖的仍然是美国潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED 等,它们才是被潮牌圈视为最正统的继承者。

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