51Talk“一招鲜”能吃多久

市场竞争愈发激烈,当对手都在多元化时,51Talk把赌注押在了一对一菲律宾外教视频课业务上。

China Financial Weekly - - 目录 / Contents - 文 /《财经国家周刊》记者 陆涵之

线英语培训市场竞争越发激烈,玩家们为了在生存开始另辟蹊径。作为“中国第一家赴美上市的在线教育公司”, 51Talk 把赌注押在了一对一菲律宾外教视频课业务。今年年初,51Talk 宣布主做 K12(学前教育至高中教育)英语教育业务。

最新的第二季度财报显示,该季度公司现金收入 4.2亿元,同比增长18.3%。其中,菲教青少年一对一业务成了中流砥柱,现金收入为 2.78 亿元,同比增长 50.6%,约占总收入的三分之二。这步棋目前看来颇有成效。

但押注菲教青少年一对一业务,能帮 51Talk重回发行价,熬过投入期,在强敌众多的在线英语战场站稳吗?

更换目标

“K12”是 51Talk今年的关键词。和往年相比,这个关键词拥有革新的意义。51Talk 成立于 2011年,以成人英语教育为主业进入在线英语市场。和同期的VIPABC(2017 年5月更名为“Tutorabc”)等其他公司相比,51Talk 不打“高端”牌,而是将高性价比作为竞争优势,推出以菲律宾外教为主的产品,抢占了一部分成人英语市场。

但从市场发展看,成人用户留存率并不高。相比之下,持续学习性较高的K12阶段用户更具潜力。

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国 K12 在线教育行业研究报告》,2013至 2016 年,中国 K12在线教育行业市场规模增长率基本保持在30% 左右,2017年直线上升至51.8%,市场规模接近 300亿元。

市场趋势推动下,2014 年 51Talk 成立了青少 儿事业部,并于 2015年正式上线青少儿课程。

随后的数据证明了这一决策的重要性。2016年,51Talk 的青少年业务收入占比首次超过成人业务。如今,K12 业务现金收入占比已经高达83.5%,成为 51Talk 的核心业务。

虽然做出了正确的选择,但 51Talk 依然面临挑战。瞄准 K12市场的不止它一家,VIPKID和哒哒英语等后浪也在市场大红利下迅速成长。

竞争日益激烈,意味着机构的经营压力也在扩大。自 2011年成立,51Talk 就未曾盈利。2014年获得C 轮融资时,51Talk 创始人兼 CEO黄佳佳曾表示,“本轮融资后,51Talk 三年内不以盈利为目的。”

从财报看,51Talk的净营收每年增幅不小, 2017年达到 8.48亿元人民币,同比增长 10.2%。但与之相对,2017年全年的销售费用高达6.57 亿元人民币,占净营收的77.5%,收入的快速增长主要由高额的销售费用拉动。

再加上运营成本、研发费用和教学开支等, 51Talk几乎没有盈利的可能性。此时,重新规划显得尤为重要。

今年2 月,51Talk 宣布了品牌的全新战略定位,即在线青少儿英语教育。与此前的混合定位不同,未来 51Talk品牌将专注做在线青少儿英语,“无忧英语”品牌则承载成人英语业务。

本季度 51Talk 的亏损幅度收窄,也是 51Talk单季度净亏损额首次少于1亿元。对于长期亏损的 51Talk 而言,这一消息无疑是振奋人心的。黄佳佳认为,因聚焦K12市场,公司能够更高效及合理地分配资源并提高利润率。

业务隐患

目前看来,51Talk 做出了正确的选择,但这

一战略能持续有效吗?

财报中的各项数据,折射出一些不容忽视的隐患。

虽然亏损降低,但专注某项业务的代价,是其他业务迅速下滑。财报显示,目前 51Talk 的四项主要业务中,除了菲教青少一对一业务增长较快,美教青少一对一业务现金收入为 0.29 亿元,同比下滑50.7%,另一项菲教成人一对一业务则下降 30.6%。

除了以上业务,51Talk在去年还推出了哈沃在线美教小班课。第二季度财报显示,哈沃在线美教小班课净营收 2751.4 万元,占 51Talk 总净营收的 10.8%。

看似增长较快,但这项业务同样带了高额亏损。第二季度哈沃在线美教小班课的运营亏损高达2972.8万元,同时占到运营亏损总额的38.8%。以贡献近1成的净营收,带来了近4成的运营亏损,这一业务的生命力能持续多久,目前尚不可知。

51Talk 专注于一项业务的路线,与其他竞争 对手显然不同。目前,在线英语头部的几位玩家正在扩张自己的业务,以期通过多元化讲述更多故事。

例如 VIPKID 开辟了副品牌“lingo bus”,推出针对海外青少儿的在线中文课程;而哒哒英语则在获得融资后,与投资方之一好未来教育集团进行合作,计划参考好未来在K12阶段全科目的教学运营经验,用在线方式切入英语之外的培训科目,并宣布未来计划推出相应网络课程。另一个隐患,则来自于公司的核心业务。和目前市场上以欧美外教为主的K12 在线英语平台不同,51Talk自诞生之日起就强调课程的性价比。相对于欧美一对一外教,课时收费较低的菲律宾外教,可以吸引对价格敏感的用户。

与菲律宾外教相辅相成的,是 51Talk 向非一线城市下沉的战略。目前,51Talk 正极力向二三线城市下沉,获得更多用户。

这一战略目前效果不错。根据黄佳佳介绍,非一线城市学生带来的现金收入占菲教青少一对

一现金收入的65.4%。

但开拓新市场之时,一线市场的发展趋势也值得 51Talk 警惕。亿欧《2018中国少儿在线英语教育行业研究报告》基于对北京、上海、广州、深圳、成都五大城市家庭的调查显示,来自美国、英国、澳大利亚的外教老师更受欢迎。

艾瑞咨询分析师宓轶倩向《财经国家周刊》记者表示,51Talk 的低价战略是有效的,但低价的同时需要注意菲教的培训。同时,她认为这一战略会损失一些高端用户。

护城河多深

内在战略风险不少,外部的竞争更是激烈。艾瑞数据显示,2016 年在线青少英语行业市场规模达到19.7亿元,预计到2019 年在线青少英语教育的市场规模将超过50 亿元。

这一潜力吸引了大量资本进入。宓轶倩认为资本纷纷进场,给在线英语的竞争添加了助燃剂。同时,一些企业的态势,例如51Talk 的上市、VIPKID的巨额融资和销售额,引来了一大批从业者效仿、升级。学而思的在线英语品牌VIPX 和今日头条的在线少儿英语品牌gogokid,都于今年上半年上线。

这导致泳池中的鳄鱼越来越多。当竞争不可避免之时,企业自身的优势成了生存的关键。51Talk 的护城河有多深?在今年2月的发布会上,51Talk方面曾表示, 自身在师资、产品(课程与国际标准化考试接轨)、服务(公开课、家长学院)、技术四大模块有着自己的优势。

不过从对手情况看,以上优势并非独一无二。除了其他企业依然专注挖掘欧美外教而非菲教,其他的课程标准、延伸服务都可以被复制。对于机构而言,剩下可讲述的内容,在于自主研发的教学内容和系统技术。这一道防线能拦住对手多久?从自主研发角度,转型做青少年英语业务不足4 年的 51Talk在内容端与好未来、新东方等有丰富积累的教育集团相比,并不存在显著优势。其他同类竞品也积极寻求与国外教育资源合作,进行内容开发。

更关键的是,从细分在线外教产品看,51Talk的优势并不明显。

在一对多领域,虽然 51Talk 通过哈沃在线美教小班课正在争夺市场,但结果并不明朗。这一细分市场上,不仅有巨头新东方旗下的青少外教直播品牌“blingabc”,该平台采用了一对三固定英美外教在线直播;也有一些小而美的公司,例如同样成立于 2011年的abc360,其小班课单月营收突破2000万元,增长迅速。但最关键的问题,还是资本。虽然 51Talk本季度亏损收窄,销售费用仍然是最大的一笔开支。而在行业竞争对手相继进入时,为了市场份额,各家势必会在推广营销费用上再加码,此时的重心不再是企业内容实力,而是资本和流量。

宓轶倩认为,在线英语课程不盈利主要是由于营销费用和人力成本过高。想要盈利,必须等待市场被充分教育、头部品牌得到用户的广泛认知,才能缩减营销费用;同时,在资金充足的情况下,开发或引进一些智能教学工具、教师赋能系统,降低一对一教师上课需要付出的劳力和时间成本,才有希望降低人力成本。

这两点要求也意味着,短期内在线英语的烧钱大战不会结束。51Talk 还能撑多久?现实状况可能令外界会有些忧虑,自2016 年至今年第二季度的两年半时间,51Talk 累计亏损总额达到 12.8 亿元。而其股价也长期下行,目前已是跌破发行价并腰斩。

51Talk 成立于 2011年,以成人英语教育为主业进入在线英语市场。

英语培训市场成人用户留存率不如持续学习性较高的 K12阶段用户更具潜力。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.